廣告頻頻翻車，奧迪們?nèi)绾畏婪?/p>

合規(guī)審查只能加強(qiáng)，不能放松

作者 ｜ 李 想

編輯 ｜ 李國(guó)政

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

5月21日晚間，劉德華代言的奧迪汽車廣告《今日小滿，人生小滿就好》出圈到瘋狂。 初看這條廣告確實(shí)走心，博得無(wú)數(shù)好評(píng)。 然而，這條出自一線豪華品牌、劉德華出鏡、播放量過(guò)億的廣告視頻，卻在發(fā)布后短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)“翻車”，被指文案抄襲。抖音博主“北大滿哥”還上傳了對(duì)比視頻（見(jiàn)上圖），讓其抄襲的性質(zhì)及程度一目了然，即使是小學(xué)生也看得出來(lái)，堪稱汽車廣告史上最無(wú)爭(zhēng)議的著作權(quán)侵權(quán)。

網(wǎng)絡(luò)上隨之而來(lái)的，是比此前的掌聲更為鋪天蓋地的聲討。 奧迪、劉德華、創(chuàng)意提報(bào)執(zhí)行方M＆CSaatchi公司等三方頓時(shí)深陷漩渦。受傷最大的，顯然是奧迪。

M＆CSaatchi廣告公司于5月22日發(fā)布聲明稱，該公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)系奧迪小滿篇品牌視頻開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，在視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)過(guò)程中，因該公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于“小滿”的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來(lái)了巨大的不便和困擾。

“我們深表歉意，并誠(chéng)懇地向原作者道歉，同時(shí)承諾盡最大努力彌補(bǔ)對(duì)原作者的損失。我司鄭重承諾將在廣告創(chuàng)作中尊重和保護(hù)原創(chuàng)作者權(quán)益，嚴(yán)格杜絕此情況發(fā)生。”聲明說(shuō)。 輿情發(fā)酵下，網(wǎng)友扒出了近年來(lái)發(fā)生在汽車營(yíng)銷圈的更多“翻車”案例。

一條名為《良倉(cāng)x全新BMW 8系》的寶馬汽車廣告片中，其構(gòu)圖、分鏡的畫(huà)面，均與國(guó)外藝術(shù)家SOHN為《Hard Liquor》拍攝的歌曲MV非常相似，可以說(shuō)是像素級(jí)抄襲。

再往前溯，勞斯萊斯請(qǐng)網(wǎng)紅做試駕營(yíng)銷而網(wǎng)紅發(fā)飚、奔馳C級(jí)廣告出鏡模特“瞇瞇眼”，均惹起輿論極大不滿。

“汽車廣告亂象頻出，根本原因在于合規(guī)審查機(jī)制不到位?！币晃环山缳Y深人士指出。 一條廣告，涉及到的責(zé)任主體眾多，有廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人。其中，廣告經(jīng)營(yíng)者又分設(shè)計(jì)者、制作者、代理者。“《廣告法》等相關(guān)法律明確了這些主體的責(zé)任。”這位法律界人士表示，汽車企業(yè)（通常是廣告主）要時(shí)刻注重對(duì)廣告宣傳的物料進(jìn)行合規(guī)審查，避免民事侵權(quán)和行政違法兩方面的法律風(fēng)險(xiǎn)。

在行政違法風(fēng)險(xiǎn)方面，汽車企業(yè)作為廣告主，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其次，尤其要遵守《廣告法》第九條所禁止的十一種情形?！稄V告法》規(guī)定了相應(yīng)的處罰條款。任何單位或者個(gè)人有權(quán)向市監(jiān)部門(mén)投訴、舉報(bào)違反該法的行為。汽車企業(yè)如有《廣告法》規(guī)定的違法行為的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)記入信用檔案，在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示。

這種信用管理措施，不僅影響了相關(guān)汽車企業(yè)的品牌形象，而且制約了企業(yè)的營(yíng)銷手段。比如，中央電視臺(tái)在其《廣告審查暫行標(biāo)準(zhǔn)》第七條中，要求廣告主提供《企業(yè)信用信息公示表》，登錄全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，網(wǎng)址

，下載本企業(yè)的行政處罰信息。該標(biāo)準(zhǔn)第九條明確規(guī)定“有以下情形之一的不得審查通過(guò)：1、企業(yè)因虛假宣傳被行政處罰，至今未滿6個(gè)月的……”

“實(shí)踐中，相比行政違法風(fēng)險(xiǎn)，汽車廣告的民事責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更多?！边@位法律界人士指出，汽車企業(yè)每天發(fā)布的廣宣物料一是數(shù)量多，二是形式多，三是內(nèi)容雜。每一條物料背后，都有著復(fù)雜的民事法律知識(shí)點(diǎn)——從字體到文案，從文字到音樂(lè)，從圖片到視頻，從建筑到人物，從產(chǎn)品到競(jìng)品，從著作權(quán)到商標(biāo)權(quán)再到專利權(quán)等，稍不留神就會(huì)埋下一顆民事侵權(quán)的地雷?！斑@就需要從廣告制作到發(fā)布各個(gè)環(huán)節(jié)，都要進(jìn)行合規(guī)審查，消除每一個(gè)隱患。”

不過(guò)，在一些汽車企業(yè)市場(chǎng)部人士看來(lái)，此次奧迪廣告“翻車”，還真不是個(gè)新鮮事，他們都說(shuō)“沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)侵權(quán)事故的人，不足以談廣告”。事實(shí)上，汽車主機(jī)廠經(jīng)常碰到廣（告）宣（傳）民事侵權(quán)事故?！斑@在汽車行業(yè)太普遍了——說(shuō)‘所有’可能過(guò)于絕對(duì)，但說(shuō)‘絕大多數(shù)’，肯定不為過(guò)?！睅孜恢鳈C(jī)廠市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)幫寧工作室講述了他們的“切身經(jīng)歷”。

其實(shí)，汽車企業(yè)，比如奧迪，都非常注重合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，都成立部門(mén)、配備專人、建立機(jī)制，來(lái)處理法律事務(wù)，防范侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。但是，現(xiàn)實(shí)是，汽車企業(yè)人手緊張，而廣宣業(yè)務(wù)量太大且專業(yè)，主機(jī)廠不可能也沒(méi)有人力，每天對(duì)每個(gè)廣宣物料進(jìn)行合規(guī)審查。所以，主機(jī)廠通常的做法是，將廣宣業(yè)務(wù)外包給供應(yīng)商，由專門(mén)的廣告公司提供從創(chuàng)意到執(zhí)行“一條龍”服務(wù)。

相應(yīng)地，汽車企業(yè)都將廣告合規(guī)條款寫(xiě)進(jìn)服務(wù)合同，明確由供應(yīng)商承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)，這實(shí)際上把合規(guī)審查交由供應(yīng)商廣告公司承擔(dān)。 那產(chǎn)生侵權(quán)問(wèn)題怎么辦？像奧迪會(huì)賠償給“北大滿哥”嗎？ “性質(zhì)很清楚，道歉、賠償肯定是要的。不過(guò)，一般不是主機(jī)廠，而是供應(yīng)商（廣告公司）來(lái)辦。比如在奧迪這個(gè)案件中，大概率是由M＆CSaatchi公司主導(dǎo)跟‘北大滿哥’協(xié)商道歉、賠償事宜。談得攏的話，雙方簽署和解協(xié)議，就是俗稱的‘私了’。”這些市場(chǎng)部人士向幫寧工作室介紹了這一行業(yè)通行做法。

“如果談不攏，‘北大滿哥’可以作為原告，以侵犯著作權(quán)為由，向法院起訴奧迪公司和劉德華先生，要求停止侵權(quán)、賠禮道歉、賠償損失?！鼻笆龇山缛耸空f(shuō)，一旦法院認(rèn)定侵權(quán)并判決被告承擔(dān)責(zé)任后，被告方奧迪公司可根據(jù)服務(wù)合同，向供應(yīng)商追償。

盡管最后都由供應(yīng)商承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償，但無(wú)論如何，這類侵權(quán)事件對(duì)于汽車主機(jī)廠的品牌形象，比如奧迪，肯定造成了無(wú)法估量的傷害。而且，明星代言人的名氣越大，主機(jī)廠品牌形象摔得越嚴(yán)重。

客觀而言，此次奧迪廣告侵權(quán)事件，問(wèn)題直接出在M＆CSaatchi公司身上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在公關(guān)廣告公司行業(yè)，按照傳統(tǒng)流程，一個(gè)創(chuàng)意文案出來(lái)后，從廣告公司到品牌方，可能上下有幾十號(hào)人提意見(jiàn)，層層把關(guān)，屢次修改。這次奧迪事件中的文案查重率達(dá)到99％，應(yīng)該是沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的流程。

在中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員劉戈看來(lái)，層層發(fā)包機(jī)制下，每一個(gè)轉(zhuǎn)包方都不會(huì)在創(chuàng)意和制作過(guò)程認(rèn)真投入，沒(méi)有層層把關(guān)和法務(wù)等相關(guān)審查，極大降低了抄襲被發(fā)現(xiàn)的概率。 然而，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，這是不可扭轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。擺在所有汽車主機(jī)廠面前的問(wèn)題是：如何既開(kāi)展正常的廣宣業(yè)務(wù)，又防止合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)？ 

前述一些市場(chǎng)部人士表示，要主機(jī)廠自己制作廣宣物料、自己審查合規(guī)，肯定不現(xiàn)實(shí)——市場(chǎng)部的人不怎么懂法律、法務(wù)部的人又無(wú)暇應(yīng)對(duì)，只能在源頭上對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格要求。

“在選擇供應(yīng)商入庫(kù)和競(jìng)標(biāo)投標(biāo)中，盡量選擇開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)、聲譽(yù)好、有專業(yè)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、有嚴(yán)格法律審查程序的廣告公司，而不是一味地看誰(shuí)家報(bào)價(jià)低?！?當(dāng)然，也不能當(dāng)甩手掌柜，把合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)扔給廣告公司而不聞不問(wèn)。

“要堅(jiān)持‘逢廣必審 ’原則——對(duì)每一個(gè)廣宣CASE，都要求供應(yīng)商提交合規(guī)審查報(bào)告，對(duì)物料中每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行合規(guī)審查，比如確保使用的字體是免費(fèi)或購(gòu)買，文案、圖片或視頻是原創(chuàng)或購(gòu)買，人物肖像取得授權(quán)書(shū)等?！彼麄冎д姓f(shuō)。

       原文標(biāo)題 : 廣告頻頻翻車，奧迪們?nèi)绾畏婪?/span>