年輕用戶或許已不再為虛榮買單！

最近，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車銷量不及新勢(shì)力，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與討論。且聽(tīng)汽象自媒體聯(lián)合會(huì)的大咖們，對(duì)此作何分析。

“Nice好車” 李云凱（汽象自媒體聯(lián)合會(huì)2022輪值主席）：

榮耀與落寞、信念與迷茫、改良與革命

面對(duì)往日的榮耀，電動(dòng)化時(shí)代的豪華品牌倍感落寞。無(wú)論是銷量還是口碑都大幅落后于一眾新勢(shì)力品牌。

能在汽車業(yè)近百年廝殺中勝出，這些豪華品牌都有著戰(zhàn)無(wú)不勝的強(qiáng)大信念。但面對(duì)電動(dòng)化，他們第一次陷入集體迷茫。盡管口號(hào)聲依然響亮，但無(wú)論是廠家、下游的經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，普遍都對(duì)此信心不足。

其實(shí)大家都知道，豪華品牌眼下的改良型舉措無(wú)法跟上時(shí)代變革的步伐。豪華品牌純電車型大部分還是油改電而來(lái)，就算基于全新純電平臺(tái)開(kāi)發(fā)的車型，也無(wú)法在技術(shù)、性能、體驗(yàn)上超越新勢(shì)力車型。

除了產(chǎn)品力層面的落后，豪華品牌還面臨營(yíng)銷渠道變革的考驗(yàn)。新勢(shì)力對(duì)銷售渠道的控制力更強(qiáng)，價(jià)格體系穩(wěn)定而統(tǒng)一、服務(wù)更加直接高效、用戶運(yùn)營(yíng)逐漸形成閉環(huán)。這一切都使得用戶的粘性和留存度大幅度提高，豪華品牌更加難以滲透。反觀豪華品牌，有誰(shuí)能顛覆現(xiàn)有模式？敢革掉已然和自身渾然一體的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)？能搭建更高效、更節(jié)省、更有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售體系？

最最關(guān)鍵的是，豪華品牌賴以生存的根本理念——“豪華感體系”正在被瓦解。上百年或者數(shù)十年的品牌底蘊(yùn)、真皮和實(shí)木內(nèi)飾、8缸或6缸的強(qiáng)大動(dòng)力數(shù)據(jù)、細(xì)膩入微的操控感，尊崇備至的終端服務(wù)，這些指標(biāo)構(gòu)筑的豪華品牌認(rèn)知體系在電動(dòng)時(shí)代卻岌岌可危。

新勢(shì)力們初步搭建起了以續(xù)航、能耗、加速、智能駕駛、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、環(huán)保理念、快充、換電、用戶感知為主要指標(biāo)的新的電動(dòng)時(shí)代豪華感的認(rèn)知體系，而且，這套體系已然取得了大部分用戶的認(rèn)同。

新勢(shì)力可以切傳統(tǒng)豪華品牌蛋糕，豪華品牌卻無(wú)法覬覦新勢(shì)力半點(diǎn)油水。這就是豪華品牌電動(dòng)困局現(xiàn)狀。

豪華品牌還有機(jī)會(huì)嗎？有，但突破點(diǎn)局限在產(chǎn)品層面。譬如奔馳VISION EQXX就在風(fēng)阻、續(xù)航、能耗上實(shí)現(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先，也比如凱迪拉克Lyriq首創(chuàng)的無(wú)線連接電池管理系統(tǒng)也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)首創(chuàng)，這些都受到了消費(fèi)者的積極呼應(yīng)。

這些案例也給豪華品牌破解電動(dòng)困局給出了解決之道：用更先進(jìn)的技術(shù)、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品鋪平王者歸來(lái)之路。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品力足夠強(qiáng)大，才能對(duì)抗豪華品牌無(wú)法解決的渠道之痛、才能破解眼下的品牌困局。

“鐘叔駕道” 徐鐘：

新時(shí)代玩法不一樣，豪華標(biāo)簽不一定是優(yōu)勢(shì)，更可能成為轉(zhuǎn)型桎梏

在燃油車時(shí)代，汽車每一次精進(jìn)都需要付出巨大的努力和時(shí)間，然而新能源時(shí)代，電機(jī)作為動(dòng)力輸出單元將過(guò)往眾多車企積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)碾得粉碎，結(jié)合全球化生產(chǎn)，造車在成品角度就變成了更簡(jiǎn)單的事情。當(dāng)誰(shuí)都能造車，并且投入成本就能決定駕乘體驗(yàn)，那么汽車將更趨向同質(zhì)化，一輛車的核心競(jìng)爭(zhēng)力將變得更模糊。

時(shí)代的轉(zhuǎn)變，意味著游戲規(guī)則會(huì)被修改，參與者也會(huì)被洗牌，甚至在某種程度上就是重新開(kāi)始。曾經(jīng)豪華車的底色是“舒適＋運(yùn)動(dòng)”，但在性能只是基礎(chǔ)需求的純電動(dòng)車領(lǐng)域，衍生了新的問(wèn)題：當(dāng)以軟件定義汽車，那該如何定義豪華？

如今豪華品牌所面對(duì)的新能源困局，并非是在新能源賽道上的起跑時(shí)間，甚至也不是跑得快與否，而是如何在全新的領(lǐng)域重新建立起如同燃油車時(shí)代一般的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)汽車作為代步工具的產(chǎn)品力能輕易被獲得時(shí)，品牌號(hào)召力就會(huì)被進(jìn)一步弱化，畢竟同等產(chǎn)品力的前提下，品牌本身也只是一種概念加成。

所以，傳統(tǒng)豪華品牌目前可選的路只有兩條：

其一，跟特斯拉以及新勢(shì)力品牌一樣，走智能化道路，并在智能配置上找到新豪華定義的方向。其二，尋找出新的消費(fèi)需求或者概念，讓消費(fèi)者相信智能配置不是汽車發(fā)展的終點(diǎn)，只是實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)談何容易？

“三個(gè)司機(jī)” 劉志向：

新能源車賣不好，是豪華品牌基因決定的

豪華品牌新能源車銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其傳統(tǒng)燃油車，是其品牌基因決定的，盡管他們很努力地在適應(yīng)市場(chǎng)，而這種品牌與銷量背離的現(xiàn)狀，短期內(nèi)也無(wú)法改變。

首先，豪華品牌的積淀基本都以燃油車為基礎(chǔ)，在新能源車技術(shù)方面并沒(méi)有更高端的技術(shù)作為品牌支撐，所以在新能源和燃油車的選擇上，消費(fèi)者寧愿選擇后者。

其次，從品牌建設(shè)的角度看，豪華品牌在新能源車層面沒(méi)有更精彩的故事可以讓用戶提升精神層面的附加值。換而言之，多花的錢帶不來(lái)更多的社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。

再次，高端品牌新能源車的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，大多以適應(yīng)市場(chǎng)的排放需求或者碳排放的整體規(guī)劃為主，并非以消費(fèi)電子產(chǎn)品思路去做產(chǎn)品研發(fā)，所以體驗(yàn)上并不出眾。

第四，從目前新能源供應(yīng)鏈層面看，豪華品牌可以采購(gòu)高端的配套，但其體驗(yàn)并沒(méi)有與特斯拉、造車新勢(shì)力甚至和比亞迪等品牌有明顯的差距，所以體現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特感并不突出。

第五，豪華品牌營(yíng)銷玩法還是基于性能、文化等層面，意在提升其用戶群體整體標(biāo)簽的高端化，但與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)文化漸行漸遠(yuǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)豪華品牌的營(yíng)銷思路是：我屬于少數(shù)的高端人群，并非普通百姓所及，所以才稱之為高端豪華。然而，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)成為消費(fèi)主力的時(shí)候，他們更希望以自我為中心，尤其是在新能源車的選擇上，他們更注重的是高端消費(fèi)電子產(chǎn)品的體驗(yàn)，不愿遵循傳統(tǒng)豪華車的定義。

鬼斗車” 王魁軍：

傳統(tǒng)豪華車品牌短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至電動(dòng)車市場(chǎng)

傳統(tǒng)豪華車品牌布局電動(dòng)車市場(chǎng)，實(shí)則早有動(dòng)作，其中寶馬率先發(fā)力，奧迪和奔馳也在近幾年快速跟進(jìn)，包括捷豹路虎以及保時(shí)捷這些品牌也紛紛推出自己的電動(dòng)車型。

雖然特斯拉及國(guó)內(nèi)其他新造車勢(shì)力步步緊逼，但就目前來(lái)看，這些傳統(tǒng)豪華品牌沒(méi)有將銷售重心轉(zhuǎn)移至電動(dòng)車市場(chǎng)，甚至連銷售終端的汽車4S店都很少將電動(dòng)車型放置顯眼處。

我認(rèn)為造成當(dāng)前局面的原因主要有一下幾個(gè)方面：1、傳統(tǒng)豪華車品牌旗下車型依舊熱銷，只是最近受制于疫情及芯片影響，產(chǎn)量及銷量都有大幅萎縮；2、傳統(tǒng)豪華車品牌通過(guò)百年發(fā)展起來(lái)的燃油車優(yōu)勢(shì)，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移到電動(dòng)車市場(chǎng)，如同N年前某汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)所說(shuō)，雖然旗下某款老舊車型已經(jīng)出現(xiàn)祖孫三代同堂的局面，但依舊熱銷，為什么要停產(chǎn)？其實(shí)道理是相同的；3、燃油車轉(zhuǎn)變成電動(dòng)車的道路不難，尤其是這些老牌車企在電動(dòng)車方面早有布局，只是不急于轉(zhuǎn)型罷了；4、這些老牌傳統(tǒng)豪華車品牌靠百年積淀呈現(xiàn)出的豪華屬性，不是特斯拉及其他新造車勢(shì)力依靠大屏和超前的人機(jī)系統(tǒng)就能被征服的，動(dòng)搖入門級(jí)豪華品牌車型市場(chǎng)容易，但無(wú)法傷及根本，這也正式他們不急于將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移至電動(dòng)車市場(chǎng)的主要原因；5、這些動(dòng)輒百年的車企無(wú)論做出任何決策都會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，讓其他品牌先期試錯(cuò)，進(jìn)而憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)入局或許是這些傳統(tǒng)豪華車品牌高層的根本想法！

“車透社” 羅裕：

還沒(méi)完全發(fā)力，鹿死誰(shuí)手，尚無(wú)定論

為何說(shuō)傳統(tǒng)豪華品牌總給人一種感覺(jué)，對(duì)電動(dòng)車有些慢熱。我認(rèn)為，核心原因在于其主觀意志。雖說(shuō)在電動(dòng)車的技術(shù)領(lǐng)域早有積累，但由于在油車領(lǐng)域還享受著“大蛋糕”，因此并不請(qǐng)?jiān)竷A其主力，投身于電動(dòng)車戰(zhàn)場(chǎng)。故此造成了初期拿出的，或是一些過(guò)渡性產(chǎn)品，或是一些高高在上的產(chǎn)品，來(lái)喊喊口號(hào)和立個(gè)牌坊足矣。

從深層次的心態(tài)看，應(yīng)該說(shuō)，哪怕是特斯拉或蔚來(lái)，BBA也并未完全將其放在眼里，視其為搶奪未來(lái)蛋糕的死敵。潛臺(tái)詞是“咱還沒(méi)完全發(fā)力呢，鹿死誰(shuí)手，尚無(wú)定論。”近期，奔馳的表態(tài)震驚業(yè)界。它將全面拔高電動(dòng)車的門檻，邁巴赫、AMG和大G，都將有純電之作。這擺明了就是沒(méi)怎么把特斯拉放在眼里，“要論富有品牌積淀地造電動(dòng)車，你還是小弟呢！”

中視汽車” 張少杰：

在電車市場(chǎng)，傳統(tǒng)豪華的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在

在新能源汽車發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，各油車品牌紛紛進(jìn)入到這片藍(lán)海，傳統(tǒng)豪華車也緊鑼密鼓布局新能源汽車市場(chǎng)。他們還能否像在油車市場(chǎng)一樣高高在上，銷量不愁，逼格不減，答案是否定的。

第一：相比油車，豪華電車在新能源領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并不明顯，車型亮點(diǎn)幾乎沒(méi)有，在消費(fèi)者層面還是豪華油車的印象，沒(méi)有電車的選購(gòu)項(xiàng)。

第二：在當(dāng)下油電過(guò)度的時(shí)代，豪華油車之前對(duì)電車的推廣和布局是不足的，僅僅是偶爾為之，缺乏體系和策略，在終端給消費(fèi)者的感覺(jué)還是“順帶著”銷售。

第三：特斯拉的市場(chǎng)制霸、“蔚小理”的崛起，這些留給豪華油車新能源領(lǐng)域的空間不多了。他們唯一的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)客戶的基數(shù)，但是在給優(yōu)質(zhì)客戶做轉(zhuǎn)化，打造客戶的認(rèn)知，還需要一定的過(guò)程。

在中國(guó)汽車市場(chǎng)油車時(shí)代眼看就要翻篇了，好在還有幾年留給豪華品牌調(diào)整電車市場(chǎng)的時(shí)間，但在電車市場(chǎng)還想和油車時(shí)代一樣，個(gè)人看法是：不復(fù)存在。

“阿貴看車” 凌玉貴：

三個(gè)看法，三條建議

傳統(tǒng)豪華品牌賣不好電動(dòng)車，這主要有幾個(gè)原因：首先是標(biāo)簽的問(wèn)題，燃油車的標(biāo)簽過(guò)于明顯了，導(dǎo)致在許多消費(fèi)者眼里BAA等就是豪華燃油車的代名詞。有次我在一個(gè)豪華4S店閑聊，一店總說(shuō)“我們也很無(wú)奈，消費(fèi)者進(jìn)來(lái)買車時(shí)居然問(wèn)，啊，你們也賣電車呀？”這在一定程度上說(shuō)明了傳統(tǒng)豪華車的標(biāo)簽依然是燃油車；其次是傳統(tǒng)燃油車依然賣得很好，不像新勢(shì)力沒(méi)得選擇，只能賣好電動(dòng)車，否則死路一條。在走訪終端時(shí)，多個(gè)店總也表示，如果只賣電動(dòng)車那肯定不是現(xiàn)在這樣的銷量，畢竟沒(méi)得選擇了?，F(xiàn)在有得選，肯定選好賣的，或有利潤(rùn)的車；第三主要是營(yíng)銷問(wèn)題，傳統(tǒng)豪華品牌不管是奔馳、寶馬、奧迪都是在用傳統(tǒng)燃油車的思維來(lái)推廣品牌，以為自己的品牌有歷史與明顯的優(yōu)勢(shì)，孰不知在純電動(dòng)領(lǐng)域真的沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以新車一款不好賣，接著進(jìn)入一款又一款不好賣的死循環(huán)。

為此，我有幾個(gè)不成熟的建議：1、創(chuàng)立區(qū)別有燃油車的命名或序列，甚至品牌；2、把燃油車與電動(dòng)車分網(wǎng)銷售；3、加大電車的推廣與互動(dòng)體驗(yàn)，提升電車的標(biāo)簽與影響力……

當(dāng)然，最重要的是要有破釜沉舟、重新再來(lái)的勇氣，畢竟燃油車再有優(yōu)勢(shì)已然要成為了過(guò)去，電動(dòng)化才是未來(lái)不可逆的趨勢(shì)，所以必須要置于死地而求后生，否則一切都是白扯，推的新車越多對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)就是越傷！

“車哆哩” 王智良：

傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)身，不需要華麗，而是擲地有聲

傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車領(lǐng)域一直是“凱歌高奏”，而在電動(dòng)領(lǐng)域卻是“折戟沉沙”，這并不足為奇。且不說(shuō)習(xí)慣了豪華品牌的光環(huán)及品牌溢價(jià)，習(xí)慣了“豪華之巔”燃油車的紅利，習(xí)慣了之前的營(yíng)銷模式，被一眾國(guó)內(nèi)新勢(shì)力吊打，自然是情理之中。

比起國(guó)內(nèi)拔尖的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車價(jià)格高，配置差，智能化，續(xù)航方面技不如人，銷量差也怪不得別人。在風(fēng)起云涌的電動(dòng)車時(shí)代，產(chǎn)品從底層架構(gòu)、功能配置，乃至營(yíng)商模式和企業(yè)文化，都與過(guò)去的傳統(tǒng)汽車有著本質(zhì)的差別。在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，當(dāng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)造能力足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化時(shí)，品牌就被淡化了。

比如，該有的智能駕駛解決方案“蔚小理”都有，續(xù)航里程超1000公里的也不乏有這樣的車型，增程式發(fā)動(dòng)機(jī)新勢(shì)力也有。甚至在豪華的氛圍感營(yíng)造方面，嵐圖的內(nèi)艙、底盤升降還能做到直追保時(shí)捷，而僅30萬(wàn)多一點(diǎn)的身價(jià)也能讓消費(fèi)者接受。關(guān)鍵是，很多新勢(shì)力的“三電”都能做到終身質(zhì)保。這，讓傳統(tǒng)豪華品牌情何以堪？

其實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車本無(wú)貴賤，只是先后而已。由于資金上、技術(shù)上以及動(dòng)輒上百年的造車背景，改變落后的局面并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。一是放低身段，以滿滿的誠(chéng)意面對(duì)消費(fèi)者。二是在電動(dòng)車最關(guān)鍵的“三電”領(lǐng)域做出國(guó)際范兒來(lái)，在售后服務(wù)方面也能做到跟豪華匹配。三是做個(gè)虛心的小學(xué)生，承認(rèn)已經(jīng)落后，電動(dòng)化還有很長(zhǎng)的一段路要走，尤其是要做到實(shí)質(zhì)意義上的豪華電動(dòng)。四是在轉(zhuǎn)型電動(dòng)的路上能悉心洞察到消費(fèi)者最真實(shí)的心理訴求，讓自身電動(dòng)與豪華能做到實(shí)質(zhì)上的對(duì)標(biāo)。

傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)身，不需要華麗，而是擲地有聲。

“W動(dòng)力” 顏延：

傳統(tǒng)豪華品牌在純電路上需要徹底丟掉“優(yōu)越感”

豪華品牌賣不好純電車是有原因的，其中最大一個(gè)原因就是他們沒(méi)有安心的想賣好純電車，說(shuō)白了就是沒(méi)有使全勁。為什么這么說(shuō)，首先消費(fèi)者不是傻子，相比新勢(shì)力，他們不選擇在他們心中其實(shí)有著一定口碑和影響力的BBA，主要是BBA的純電產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不大，比如在續(xù)航方面，傳統(tǒng)豪華品牌相比新勢(shì)力基本沒(méi)什么大的優(yōu)勢(shì)。而在用戶需求層面，似乎也沒(méi)拿捏到關(guān)鍵，比如理想ONE為什么賣的好，就是因?yàn)樗プ×思彝ビ脩舳?，置換，7座和里程焦慮的這個(gè)痛點(diǎn)。而e－tron、EQC400、這樣的產(chǎn)品并沒(méi)在這方面下功夫。

另一個(gè)關(guān)鍵就是，豪華品牌在向純電過(guò)渡的時(shí)候，思路還是沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，依舊是傳統(tǒng)的那一套思維，反觀當(dāng)下買新能源車的用戶他們大多數(shù)已經(jīng)做好了擁抱未來(lái)的準(zhǔn)備，所以他們并不太想再去買一臺(tái)中規(guī)中矩的純電車了。而蔚小理的產(chǎn)品研發(fā)思維則完全是互聯(lián)網(wǎng)式的，跳脫的，不僅在產(chǎn)品上能讓人眼前一亮，在渠道上體驗(yàn)上也給能給到更多的新鮮感。

第三點(diǎn)，就是品牌溢價(jià)能不能在不同的賽道傳遞，這個(gè)真不一定，消費(fèi)者會(huì)看，但不完全會(huì)看。因?yàn)楹诵男枨笞兞耍酝蠹屹I寶馬看的是操控，但純電賽道，真的沒(méi)有聽(tīng)哪個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)車的時(shí)候把操控?cái)[在第一位的。這些就是變化，也是傳統(tǒng)豪華品牌在開(kāi)啟純電的路上需要徹底丟掉的“優(yōu)越感”。

“大俠上車” 任輝：

年輕用戶或許已不再為虛（che）榮（biao）買單！

眾所周知，傳統(tǒng)車企內(nèi)部的體制流程極為復(fù)雜，傳統(tǒng)豪華品牌更是有過(guò)之而無(wú)不及。

因此我們可以看到哪怕新能源汽車已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，傳統(tǒng)豪華品牌在新能源市場(chǎng)甚至連一款熱門車型都沒(méi)有。正所謂沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，2021年傳統(tǒng)豪華品牌BBA在新能源市場(chǎng)的占比，分別為1．6％、0．4％、0．39％；反觀市場(chǎng)份額占比高達(dá)18．2％的比亞迪，還在保持快速增長(zhǎng)。

而比銷量數(shù)據(jù)更可怕的事情，是當(dāng)下年輕用戶已不再為虛榮心買單，大家在選擇新能源汽車時(shí)變得更加理智，以往引人注目的豪華品牌LOGO逐漸失去光芒，如今更看重的反而是潮流設(shè)計(jì)、智能配置和續(xù)航能力等。當(dāng)這一消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，再加上后知后覺(jué)的傳統(tǒng)豪華品牌失去LOGO光環(huán)，它們想要在新能源市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)落后局面，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)！

       原文標(biāo)題 : 汽象觀察15期：年輕用戶或許已不再為虛榮買單！