被“新勢(shì)力”反超，新能源時(shí)代，BBA“不香了”？

BBA等豪華品牌為什么不“香”了？在這種現(xiàn)象的背后，本質(zhì)上是一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

文丨毓言?

BT財(cái)經(jīng)原創(chuàng)文章

新能源車(chē)賽道變得越來(lái)越火熱，曾經(jīng)在市場(chǎng)上稱(chēng)王稱(chēng)霸的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）似乎變成了旁觀者。

奔馳、寶馬、奧迪等老牌豪車(chē)車(chē)企，不僅在銷(xiāo)量上無(wú)法與“造車(chē)新勢(shì)力”們匹敵，就連口碑都一落千丈。

據(jù)三家車(chē)企年報(bào)顯示，2021年在全球范圍內(nèi)，奔馳新能源車(chē)銷(xiāo)量為9萬(wàn)輛，寶馬為10．3萬(wàn)輛，奧迪為8．19萬(wàn)輛。

而特斯拉在2021年狂賣(mài)了93萬(wàn)輛，比亞迪也有59萬(wàn)輛的成績(jī)，上汽通用五菱依仗宏光MINIEV也賣(mài)出了45萬(wàn)輛，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)將BBA拋在身后。

“造車(chē)新勢(shì)力”的蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)在2021年分別交付約9．14萬(wàn)輛、9．82萬(wàn)輛和9．04萬(wàn)輛，要知道這個(gè)成績(jī)還是僅依靠中國(guó)市場(chǎng)取得的，而且增速遠(yuǎn)超BBA。

有媒體指出，燃油車(chē)時(shí)代曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的BBA在新能源領(lǐng)域遭遇“團(tuán)滅”，背后正是這些車(chē)企從管理到研發(fā)都已經(jīng)落后時(shí)代了。

事實(shí)真是如此嗎？

01

提前布局，方向卻“走偏”

哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森（Clayton M． Christensen）發(fā)現(xiàn)一個(gè)看似悖謬，實(shí)則合理的現(xiàn)象，許多曾經(jīng)被人們崇拜并竭力效仿的優(yōu)秀企業(yè)，卻在市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)生破壞性變化時(shí)喪失了行業(yè)領(lǐng)先地位，而導(dǎo)致這些領(lǐng)先企業(yè)衰敗的決策方向，恰恰源于這些公司良好的管理。

其實(shí)，BBA在新能源領(lǐng)域的布局遠(yuǎn)早于五菱宏光、比亞迪等傳統(tǒng)車(chē)企和蔚來(lái)、小鵬、理想等“新勢(shì)力”。

比如，寶馬電動(dòng)車(chē)雛形最早可以追溯到1972年，寶馬設(shè)計(jì)了一款名為BMW 1602 Elektroantrieb的電動(dòng)汽車(chē)，并于當(dāng)年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)展出，據(jù)說(shuō)實(shí)測(cè)極速還達(dá)到了每小時(shí)一百公里。

2014年，寶馬迎來(lái)發(fā)展巔峰，以200萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量位列豪華車(chē)銷(xiāo)量榜首位，當(dāng)年寶馬推出首款量產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)——寶馬i3，那個(gè)時(shí)候的特斯拉還只是剛剛露頭角。不少消費(fèi)者雖驚艷i3車(chē)型的超前理念，但當(dāng)時(shí)無(wú)論從新能源市場(chǎng)認(rèn)可度還是電動(dòng)汽車(chē)配套基礎(chǔ)設(shè)施都成為限制購(gòu)買(mǎi)力的因素，寶馬i3銷(xiāo)量并不及預(yù)期。

一面是燃油車(chē)的“輝煌戰(zhàn)績(jī)”，一面是電動(dòng)汽車(chē)的“蜿蜒前行”，寶馬開(kāi)始對(duì)燒錢(qián)又艱難的新能源領(lǐng)域感到迷茫，將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到碳纖維的輕量化技術(shù)的變革，也是這次看似理性的決策，導(dǎo)致全球電動(dòng)化的大潮來(lái)臨、燃油汽車(chē)生存空間被快速的壓縮之際，早早啟航的寶馬依然沒(méi)有形成核心技術(shù)護(hù)城河，只能依靠多臺(tái)高壓電機(jī)強(qiáng)行改造傳統(tǒng)的柴油機(jī)驅(qū)動(dòng)，將柴油機(jī)并車(chē)驅(qū)動(dòng)改為交流電動(dòng)機(jī)并車(chē)驅(qū)動(dòng)，推出i7、i4、iX3、i5、新i3等“油改電”車(chē)型參與電動(dòng)汽車(chē)賽道新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

針對(duì)寶馬及其他龍頭車(chē)企這些談不上成功的新能源探索，知名新能源汽車(chē)行業(yè)分析師梅松林博士對(duì)BT財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為：“在新能源汽車(chē)?yán)顺毕?，寶馬是最早開(kāi)始做轉(zhuǎn)型的車(chē)企之一，在發(fā)展這個(gè)過(guò)程中，大家都探討、嘗試不同的路徑。對(duì)具有百年歷史的傳統(tǒng)燃油車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能直接把歷史拋棄掉，所以油改電是一種比較自然的選擇，而對(duì)于諸如特斯拉這種新勢(shì)力車(chē)企，他們是從零開(kāi)始的一張白紙，不得不從頭開(kāi)始布局，構(gòu)建最基本的平臺(tái)、電氣、電子架構(gòu)，所以能制造出純粹的電動(dòng)車(chē)?！?/p>

因此，BBA的電動(dòng)車(chē)之路迷茫混亂，是因?yàn)檎w決策還是傳統(tǒng)企業(yè)管理邏輯和理性思維導(dǎo)向決定的，沒(méi)有將新能源汽車(chē)創(chuàng)新作為一種“經(jīng)營(yíng)必需品”，而是定標(biāo)為“最好要有”的試探，推行過(guò)程不具“破壞性技術(shù)”理念，面對(duì)備受矚目的“藍(lán)海”，陷入思維定式，最終反被趕超。

02

痛失市場(chǎng)，“新勢(shì)力”反超

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自2021年6月開(kāi)始，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)11個(gè)月呈現(xiàn)同比下滑態(tài)勢(shì)。2022年4月份，豪華車(chē)零售12萬(wàn)輛，環(huán)比下跌50％，同比下跌54％，無(wú)論是與去年同期還是今年3月相比，銷(xiāo)量都被腰斬。

不少傳統(tǒng)企業(yè)將銷(xiāo)量下滑歸咎于疫情、全球半導(dǎo)體短缺、供應(yīng)鏈體系受到影響等外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。對(duì)此，梅松林博士認(rèn)為：“外部環(huán)境因素影響肯定是全方位的、影響整個(gè)行業(yè)，并不只影響單個(gè)企業(yè)，但對(duì)全國(guó)來(lái)說(shuō)，四月份有些“造車(chē)新勢(shì)力”品牌賣(mài)得非常好?！?/p>

誠(chéng)然，汽車(chē)市場(chǎng)并不是所有領(lǐng)域都一片頹勢(shì)。2022年4月，自主品牌實(shí)現(xiàn)零售48萬(wàn)輛，環(huán)比下跌37％，同比下跌19％，雖然也處下跌狀態(tài)，但幅度遠(yuǎn)低于豪車(chē)和主流合資，甚至在累計(jì)零售銷(xiāo)量中還保持9．6個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，占中國(guó)零售份額的46．4％，市場(chǎng)份額明顯提升。

從能源細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，2022年4月新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到28．2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78．4％，環(huán)比下跌36．5％，新能源乘用車(chē)累計(jì)零售為135．2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)128．4％，且從新能源乘用車(chē)零售銷(xiāo)量TOP15排名上來(lái)看，BBA無(wú)一上榜。

以往在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的BBA等豪華品牌、合資品牌，為什么不“香”了？在這種現(xiàn)象的背后，本質(zhì)上是一種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

首先是養(yǎng)車(chē)成本的變化。面對(duì)國(guó)際局勢(shì)的緊張、石油供應(yīng)受限，進(jìn)入2022年后油價(jià)已出現(xiàn)“四連漲”，部分地區(qū)92號(hào)油進(jìn)入“8元時(shí)代”甚至“9元時(shí)代”，而電動(dòng)車(chē)動(dòng)力公共充電站的費(fèi)用約為1．8元／kWh，家用充電樁的費(fèi)用約為0．5元／kWh，每公里的成本約為0．143元，遠(yuǎn)低于燃油車(chē)，且隨著新能源購(gòu)車(chē)政策利好持續(xù)推行、充電設(shè)施不斷完善，電動(dòng)汽車(chē)使用體驗(yàn)越來(lái)越好，既降低出行成本，又為國(guó)家“雙碳”事業(yè)做貢獻(xiàn)。

其次是品牌印象的固化?！伴_(kāi)BBA是身份象征”的理念曾經(jīng)制霸汽車(chē)市場(chǎng)二十余年，盡管大家都在紙面上抨擊BBA性?xún)r(jià)比不高，但仍不能撼動(dòng)BBA的地位。隨著電動(dòng)化進(jìn)程加速推進(jìn)，造車(chē)新勢(shì)力接管了“潮流”的大旗，以科技感、未來(lái)感和超高的性?xún)r(jià)比的定價(jià)吸引了大批年輕消費(fèi)者的目光，加上初期BBA對(duì)新能源市場(chǎng)的忽視，導(dǎo)致不少非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者將BBA新能源固化為“油改電”模式，形成“燃油首選BBA，新能源首選特斯拉、蔚小理”的消費(fèi)傾向。

可見(jiàn)，BBA想在新能源領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展，除了需要精進(jìn)造車(chē)技術(shù)之外，還需打破市場(chǎng)固有標(biāo)簽，立新“人設(shè)”。

03

究竟要在哪兒下“功夫”？

新能源汽車(chē)“新勢(shì)力”已擁有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，銷(xiāo)量已超越BBA，但行業(yè)內(nèi)還是有很多未知因素存在，發(fā)展階段，研、產(chǎn)、銷(xiāo)、售后方面都充滿(mǎn)新機(jī)遇。

曾經(jīng)，續(xù)航里程是影響消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)?，F(xiàn)在，700公里續(xù)航已經(jīng)不是一個(gè)明顯的壁壘，續(xù)航里程在不同氣候條件下的穩(wěn)定性、電池安全性、充電便捷性成為新的考量角度。比如，北方寒冷的冬天如何保證標(biāo)定續(xù)航里程和實(shí)際續(xù)航里程相符；高速公路、城市道路續(xù)航里程是否存在較大差異；雨雪天氣車(chē)輛性能會(huì)不會(huì)受到影響；在城鄉(xiāng)交匯處、高速公路上能不能快速找到充電樁等。

此外，高端新能源領(lǐng)域也是業(yè)內(nèi)熱議的話(huà)題。傳統(tǒng)BBA的高端車(chē)型通常在服務(wù)、內(nèi)飾、車(chē)型、動(dòng)力上下功夫，更傾向于營(yíng)造“豪華感”。但不得不說(shuō)這種理念已經(jīng)落伍了。

現(xiàn)在“造車(chē)新勢(shì)力”電動(dòng)汽車(chē)在動(dòng)力上直接秒殺高端車(chē)轎，二三十萬(wàn)元的電動(dòng)車(chē)百公里加速與上千萬(wàn)的超豪華跑車(chē)速度一樣快，并不能作為高端化的途徑之一，服務(wù)、內(nèi)飾、車(chē)型等高端元素可以繼承，但不免令人覺(jué)得“老生長(zhǎng)談”，新能源汽車(chē)高端化重?fù)?dān)就落在了“科技感”上，而這種“科技感”本質(zhì)上技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。

現(xiàn)階段來(lái)看，智能電動(dòng)車(chē)的發(fā)展還是“軟硬一體化”，軟件和硬件之間相互依賴(lài)，相輔相成。隨著硬件技術(shù)的發(fā)展成熟，軟件定義汽車(chē)概念就變得越來(lái)越恰當(dāng)，通過(guò)人工智能在新能源汽車(chē)軟件方面的不斷落地，軟件將成為汽車(chē)的“靈魂”，使汽車(chē)將變得越來(lái)越聰明，汽車(chē)軟件或許會(huì)成為未來(lái)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。因此，車(chē)企應(yīng)做到“軟硬”都擅長(zhǎng)，如果還是按照傳統(tǒng)的思路通過(guò)外層實(shí)現(xiàn)大型軟件的話(huà)，企業(yè)將缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，就這長(zhǎng)久發(fā)展很不利。

基于市場(chǎng)格局未明，“造車(chē)新勢(shì)力”虎視眈眈的新能源賽道，BBA應(yīng)如何追趕落下的市場(chǎng)份額，保持企業(yè)在汽車(chē)行業(yè)的持續(xù)領(lǐng)先？

在專(zhuān)訪中，梅松林博士也給出了方向：“作為百年車(chē)企，BBA的技術(shù)實(shí)力積累還是很深的，想在新能源汽車(chē)領(lǐng)域獲得成績(jī)，主要還是商業(yè)模式的改變，要體現(xiàn)品牌力、研發(fā)能力等方面的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)諸如三電（電磁、電機(jī)，電控）技術(shù)、軟件、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等方面的不足，回歸新能源汽車(chē)這個(gè)新事物、新產(chǎn)品本身，采取直線(xiàn)的策略，從零梳理。”

未來(lái)十年，寶馬制定了交付 1000 萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)的“小目標(biāo)”；奔馳大膽宣布 2030 年實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)化的堅(jiān)定轉(zhuǎn)型方向；奧迪喊出“2026年后只新推出電動(dòng)車(chē)型”。

對(duì)BBA來(lái)說(shuō)，最難的是超越自我，敢于內(nèi)部革命，但大象起舞注定不易，是在新一輪的大浪淘沙中再次成為“剩者”，還是像諾基亞那樣從舞臺(tái)中央走向邊緣，或許時(shí)間會(huì)給我們答案。

（文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，如有疑問(wèn)及任何意見(jiàn)反饋，可直接在評(píng)論區(qū)留言）

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