比亞迪“突然攪局”，哈弗有些無所適從

導(dǎo)語

Introduction

比亞迪的“突然攪局”，使哈弗有些無所適從。

作者丨羅    超

責(zé)編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

“大盤真正漲起來，還得靠新能源、半導(dǎo)體等制造業(yè)和消費(fèi)板塊”，在沉寂近半年之后，汽車股終于在一片悲喜交加里迎來了強(qiáng)勢(shì)反彈。

這是頗為戲劇性的一幕，畢竟在過去的四月份，中國汽車市場(chǎng)剛剛經(jīng)歷了“斷崖式”的下跌，大部分車企都出現(xiàn)了“腰斬式”下滑?？僧?dāng)一個(gè)個(gè)殘酷而沉重的銷量數(shù)字?jǐn)[到臺(tái)前，股市卻在哀嚎聲中呈現(xiàn)出一副截然不同的景象。

自上周11號(hào)開始，長城汽車、長安汽車以及小康股份等大批整車和零部件公司接連漲停，汽車板塊持續(xù)拉升，成為帶動(dòng)大盤翻紅的核心力量。

哈弗的惆悵

這其中，長城汽車格外引人注目，作為曾經(jīng)踏足過69．8元巔峰股價(jià)的企業(yè)，在一路下跌之后，太多人在好奇，那個(gè)止跌回彈的轉(zhuǎn)折點(diǎn)究竟在哪里，而過去的一周似乎給出了答案。

截止5月19號(hào)，長城汽車報(bào)35．76元，上漲6．21％，總市值回升至3308．4億元。5天時(shí)間3漲停，長城汽車的一周整體漲幅已經(jīng)達(dá)到了33．04％，引得眾人高呼“終于觸底反彈了”。

其實(shí)，看向這輪來之不易的反彈不難發(fā)現(xiàn)，雖然目前整個(gè)行業(yè)仍在供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧年庼怖锊铰嫩橎牵珶o論是疫情逐步好轉(zhuǎn)，復(fù)產(chǎn)復(fù)工加速的利好，還是汽車下鄉(xiāng)等政策補(bǔ)貼手段的刺激，又或是企業(yè)經(jīng)營與戰(zhàn)略布局的向好，都已經(jīng)讓股票市場(chǎng)敏銳地嗅到了汽車行業(yè)與長城汽車的復(fù)蘇氣息。

只是，每一輪的復(fù)蘇背后都是一次體系“淬火”的較量，一場(chǎng)白刃見紅的搏殺。尤其是在當(dāng)前的行業(yè)形勢(shì)、競爭業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷史無前例地重塑之際，“浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”又或是“埋首于過往”都可能與未來失之交臂。

從銷售業(yè)績上來看，今年1－4月份長城累計(jì)銷量為337，277輛，較同期幾乎減少了近10萬輛，而這10萬輛的損失大部分來自于哈弗。那個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)長城實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的哈弗品牌突然生出一股韶華不再的無奈與惆悵。

哈弗之于長城的重要性是不言而喻，在很大程度上，哈弗的經(jīng)營狀態(tài)直接決定著長城的發(fā)展走向。在此之前，必須明確的是，疫情深度影響供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)物流，導(dǎo)致產(chǎn)能受限，供需不平衡，長城體系內(nèi)體量最大的哈弗品牌勢(shì)必會(huì)首當(dāng)其沖，這是哈弗以及長城出現(xiàn)大幅下滑的客觀原因。

不過，在這些看得見的因素之下，也有著一些不那么顯而易見的隱憂在時(shí)刻困擾著哈弗的戰(zhàn)略布局以及市場(chǎng)進(jìn)攻。

在哈弗獨(dú)立之初，精靈、酷熊等車型折戟沉沙，C30、C50常年游走在低端市場(chǎng)之中，長城在轎車領(lǐng)域的市場(chǎng)銷量與銷售利潤逐年走低。恰恰是在此時(shí)，中國SUV市場(chǎng)迎來黃金發(fā)展期，六年間國內(nèi)SUV銷量的復(fù)合年均增長率高達(dá)37．6％。

魏建軍精準(zhǔn)地洞察到SUV市場(chǎng)無與倫比的市場(chǎng)潛力，于是咬著牙放棄了轎車業(yè)務(wù)，一門心思聚焦到SUV市場(chǎng)之中。

時(shí)代的洪流不斷翻滾向前，在2014年～2016年期間，哈弗品牌成為SUV市場(chǎng)紅利的最大受益者，豪取52．1萬輛、71萬輛、93．8萬輛的年銷量成績。其中在2016年，哈弗H6更是一舉突破58萬輛，“國民神車”榮耀加身，風(fēng)光一時(shí)無二。

望向勢(shì)不可擋的哈弗，等諸多品牌紛紛反應(yīng)過來，陸續(xù)強(qiáng)化布局SUV產(chǎn)品線時(shí)，才猛然發(fā)覺，哈弗早已將它們甩到身后，龐大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來的不僅是更低的單車成本，還有企業(yè)體系能力的蛻變。

然而2017年之后，SUV市場(chǎng)刮起理性之風(fēng)，驟然放緩的增速把市場(chǎng)無情地推入存量博弈的階段當(dāng)中，紅海市場(chǎng)的殘酷性就在于從來就沒有真正意義上的攜手共贏，市場(chǎng)這只“大手”無時(shí)無刻不在撥弄著命運(yùn)的輪盤，SUV產(chǎn)品的大面積布局注定會(huì)在分化的大勢(shì)里爆發(fā)血戰(zhàn)，即便是哈弗也難以幸免于難。

在經(jīng)歷過2016年的巔峰之后，哈弗SUV產(chǎn)品的銷量走入下行通道之中，哈弗的地位不再堅(jiān)不可摧，連帶著整個(gè)長城的利潤進(jìn)入停滯的泥沼中。

一方面，新形勢(shì)下，長城聚焦式的戰(zhàn)略打法轉(zhuǎn)變成擴(kuò)張式的戰(zhàn)略布局，雖然整體戰(zhàn)略仍是在SUV領(lǐng)域進(jìn)行拓展，但確實(shí)分散了核心產(chǎn)品的資源支撐，哈弗品牌便在長城的新品類狂歡中失去了應(yīng)有的體系支撐。

另一方面，自主品牌的奮勇追趕，合資品牌的價(jià)格下探，也都在不斷逼近、侵?jǐn)_著哈弗賴以生存的市場(chǎng)空間。特別是在近兩年里，前有長安CS75、瑞虎8等老對(duì)手虎視眈眈，后有比亞迪宋在DM－i以及諸多電動(dòng)化產(chǎn)品咄咄逼人，加上初戀、赤兔等一眾新品未能構(gòu)建出實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)防御力量，哈弗品牌可謂腹背受敵。

轉(zhuǎn)眼間，外面的世界卻已是滄海桑田，轉(zhuǎn)型的巨輪轟鳴而至，比亞迪裹挾著強(qiáng)大的成本控制能力搶先占據(jù)身位，如同當(dāng)年的哈弗一般，只不過這一次比亞迪以技術(shù)換市場(chǎng)的方式似乎更具侵略性。