長(zhǎng)城汽車：高端夢(mèng)未圓，新能源難題又至

隨著新能源浪潮對(duì)汽車行業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)汽車品牌們都在新能源汽車銷售上做出了不同程度的嘗試，比如較為激進(jìn)的比亞迪目前在售的全部車型已為新能源汽車。

并且隨著新能源汽車接受度的提高，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，巨大的蛋糕吸引了資本的矚目，汽車行業(yè)中涌現(xiàn)出了一批純電汽車品牌玩家的誕生，如特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、理想。

與傳統(tǒng)汽車品牌的大象轉(zhuǎn)身不同，造車新勢(shì)力們雖然缺少經(jīng)驗(yàn)和品牌力，但他們的的包袱也更輕，在新能源戰(zhàn)局中新勢(shì)力們對(duì)傳統(tǒng)汽車品牌而言是強(qiáng)勁的后來(lái)者。

對(duì)于長(zhǎng)城汽車這種傳統(tǒng)汽車品牌而言，前有比亞迪這般的新能源先行者，后有特斯拉和“蔚小理”的新能源生力軍，面對(duì)新老對(duì)手的前后夾擊，一直“執(zhí)念”于SUV市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車似乎在新能源戰(zhàn)局中陷入了被動(dòng)的窘境之中。

從哈弗切入SUV市場(chǎng)

回顧國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷史，在新能源風(fēng)潮來(lái)臨之前，SUV車型在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的銷售情況正處于火熱之中。如果說(shuō)特斯拉是新能源汽車市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的人，那么長(zhǎng)城汽車就是在國(guó)內(nèi)SUV銷售市場(chǎng)中第一個(gè)吃螃蟹的人。

2013年3月29日，長(zhǎng)城旗下子品牌“哈弗”成立，SUV車型的生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)是哈弗的主營(yíng)業(yè)務(wù)，在長(zhǎng)城品牌的SUV車型銷量中，哈弗占據(jù)了大部分比例，旗下主打的車型“哈弗H6”更是取得了累計(jì)76個(gè)月SUV銷量第一的成績(jī)，“哈弗H6”也被車友們戲稱為“國(guó)民神車”。

在哈弗成立初期，隨著居民可支配收入的提高，更多家庭能夠負(fù)擔(dān)起汽車消費(fèi)，作為家庭的第一輛汽車消費(fèi)選擇，整體車身更高、視覺(jué)效果更大，后備箱空間更充分的SUV車型俘獲了更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

但彼時(shí)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中在售的SUV車型價(jià)格普遍較高，主要為中高端定位，對(duì)于大多數(shù)“第一輛車”的消費(fèi)者而言高昂的售價(jià)只能望而興嘆，汽車市場(chǎng)中需要中低端SUV車型來(lái)填補(bǔ)空缺。

并且從世界越野車發(fā)展歷史來(lái)看，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)中越野車一般能占到轎車保有量的10％左右。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然這一比例會(huì)發(fā)生變化，但考慮到越野SUV車型地盤較高適用于中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，這一比例的差別不會(huì)很大。

同時(shí)，根據(jù)世界汽車市場(chǎng)過(guò)往數(shù)據(jù)分析，越野車消費(fèi)一般滯后于轎車消費(fèi)，但一旦啟動(dòng)其增長(zhǎng)速度將快于轎車，SUV車型具有成為后發(fā)先至的“黑馬”潛力。

長(zhǎng)城汽車瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)空缺，通過(guò)子品牌哈弗成功吃下了國(guó)內(nèi)中低端SUV市場(chǎng)。自2013年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，哈弗全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)輛，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)SUV銷冠。今年一季度，哈弗緊湊級(jí)SUV銷量占比達(dá)到市場(chǎng)總額的12．32％，銷量依舊領(lǐng)先。

似乎是嘗到了SUV的甜頭，長(zhǎng)城汽車憑借哈弗在SUV車型的技術(shù)積累先后推出了H系車型，如H2、H5也都是H車型系列的暢銷款，除H系列外哈弗又進(jìn)一步擴(kuò)充了SUV產(chǎn)品線，哈弗M系和F系車型也都是瞄準(zhǔn)緊湊型SUV市場(chǎng)推出的系列。在大眾印象中“哈弗”汽車幾乎已經(jīng)和“SUV”劃了等號(hào)。

憑借哈弗品牌長(zhǎng)城汽車成功的走進(jìn)了大眾視野，但緊湊型SUV車型雖然售價(jià)低、銷量高，但較低的售價(jià)也使得長(zhǎng)城汽車成為了大眾印象中的“低端”品牌，雖然量大但由于難以附加溢價(jià)，可以說(shuō)這一階段的長(zhǎng)城汽車賺的是“辛苦錢”，距離成為“高富帥”的豪華品牌仍有一定距離。

品牌形象受限，長(zhǎng)城難邁豪華門檻

哈弗成就了長(zhǎng)城汽車，但同時(shí)也把長(zhǎng)城汽車的品牌形象困在了“低端”。

長(zhǎng)城用哈弗切入了緊湊型SUV市場(chǎng)，但哈弗品牌歷史有限，加上緊湊型SUV往往代表著售價(jià)有限，這使長(zhǎng)城汽車難以避免的成為了一個(gè)“親民”的品牌，和代表了豪華的汽車品牌BBA相比，消費(fèi)者在選擇豪華級(jí)SUV時(shí)往往想不到長(zhǎng)城汽車。

相比“吃力不討好”的緊湊型SUV市場(chǎng)，豪華SUV能夠帶來(lái)的溢價(jià)顯然有著不小的吸引力。但哈弗的品牌調(diào)性已經(jīng)在大眾印象中根深蒂固，要想打入豪華SUV市場(chǎng)長(zhǎng)城汽車需要另辟蹊徑。

2016年，長(zhǎng)城汽車成立子品牌“WEY”，定位于中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)，是第一個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的中國(guó)汽車品牌，是長(zhǎng)城汽車以創(chuàng)始人魏建軍“押上”姓氏的一次開拓。

長(zhǎng)城汽車通過(guò)WEY品牌發(fā)布了“vv5”、“vv6”“vv7”三款豪華SUV。數(shù)據(jù)顯示2017年長(zhǎng)城WEY品牌汽車銷量為86427輛，2018年銷量為139486輛，到2019年時(shí)銷量開始下滑，全年銷量為99399輛，到2020年時(shí)銷量持續(xù)下滑至78500輛。

可以看出長(zhǎng)城WEY出道既輝煌，但經(jīng)歷了短暫的盛放之后便逐漸走向了凋零，長(zhǎng)城汽車的高端夢(mèng)似乎正在破滅，長(zhǎng)城WEY銷量下滑的原因或許與“換湯不換藥”的產(chǎn)品策略有關(guān)。

以長(zhǎng)城WEY的“vv5”與“vv6”來(lái)說(shuō)，這兩款車型與哈弗H6和F7除了在外觀與內(nèi)飾上有著明顯差別，但在技術(shù)與質(zhì)量上并沒(méi)有明顯差距，雖然外觀內(nèi)飾這些面子上的東西做的更年輕豪華了，但缺少“里子”的豪華感，并且“vv5”“vv6”“vv7”三款產(chǎn)品頗有套娃的意味，外觀設(shè)計(jì)上除了大小并沒(méi)有明顯的設(shè)計(jì)風(fēng)格差異。

雖然WEY品牌的銷量出現(xiàn)下滑，但長(zhǎng)城依舊堅(jiān)持著自己的高端夢(mèng)。

2020年，長(zhǎng)城汽車推出“坦克”車型，定位為“智能豪華越野SUV”，兼顧了越野與豪華舒適，這一頗具新鮮感的定位成功吸引了消費(fèi)者的注意力，坦克顯現(xiàn)出了成為下一個(gè)爆款的潛質(zhì)。

但有趣的是長(zhǎng)城汽車突然將熱銷的坦克系列產(chǎn)品獨(dú)立出了WEY品牌，早先的坦克300并沒(méi)并入WEY的銷量里面，這對(duì)WEY品牌的終端銷售門店經(jīng)營(yíng)狀況造成了一定程度的影響，因?yàn)椤氨睢钡臒岫瓤梢詾殚T店吸引消費(fèi)者帶來(lái)流量，但坦克系列成為熱門車型之后，長(zhǎng)城汽車卻宣布坦克獨(dú)立，這就促使了缺少新品的WEY品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

WEY品牌陷入困境，新成立的品牌坦克前景未卜，長(zhǎng)城汽車的高端夢(mèng)顯得撲朔迷離，在豪華高端夢(mèng)奔跑的長(zhǎng)城又面臨著當(dāng)下新能源汽車對(duì)行業(yè)的沖擊，難以邁入豪華門檻的長(zhǎng)城汽車又在高端夢(mèng)未能實(shí)現(xiàn)的情況下，成立了新能源汽車品牌“歐拉”。

“她經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物的歐拉，解不了長(zhǎng)城的新能源難題

接軌新能源已是汽車品牌當(dāng)下默認(rèn)的發(fā)展方向，長(zhǎng)城汽車在2018年8月20日發(fā)布了新能源汽車品牌歐拉，同時(shí)推出了品牌首款車型“歐拉iQ”，同年12月26日，又推出了歐拉R1電動(dòng)小車，這就是后來(lái)更名為“歐拉黑貓”的車型。

“貓系”車型構(gòu)成了長(zhǎng)城的新能源車型矩陣，歐拉黑貓打開市場(chǎng)之后又相繼推出了歐拉白貓、歐拉好貓。歐拉的車型主要針對(duì)10－15萬(wàn)的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)空白，和當(dāng)初推出的緊湊型SUV一樣，長(zhǎng)城汽車似乎更擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，這種策略也確實(shí)幫助長(zhǎng)城汽車規(guī)避了與其他品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

歐拉品牌成立初似乎就以“關(guān)愛(ài)女性”作為努力方向，歐拉的“貓系”車型風(fēng)格整體偏向復(fù)古，走的是可愛(ài)萌系路線。據(jù)了解歐拉的車型設(shè)計(jì)是將來(lái)自六十年代人們對(duì)于外太空的狂熱想象融合到了現(xiàn)代車型，歐拉的車型看起來(lái)帶有復(fù)古的“老爺車”風(fēng)格。

外形可愛(ài)、內(nèi)飾漂亮、轉(zhuǎn)向較輕、車機(jī)系統(tǒng)便捷，歐拉的車型設(shè)計(jì)特點(diǎn)似乎都是針對(duì)女性用戶展開的，更像是“她經(jīng)濟(jì)”下的汽車產(chǎn)物，憑借精準(zhǔn)的定位歐拉也成功在一眾新能源車型中脫穎而出收獲了一批用戶的喜愛(ài)。

歐拉品牌公布2021年數(shù)據(jù)顯示，12月份銷量為20926輛，全年累計(jì)銷量135028輛?？雌饋?lái)歐拉似乎成功打入了新能源市場(chǎng)，但似乎和長(zhǎng)城WEY的命運(yùn)一樣，在經(jīng)歷了短暫的輝煌過(guò)后，進(jìn)入今年一季度歐拉的銷量增長(zhǎng)似乎陷入了窘境。

當(dāng)下新能源市場(chǎng)規(guī)模仍處于增長(zhǎng)之中，行業(yè)整體規(guī)模增長(zhǎng)階段品牌比拼的是增長(zhǎng)速度，增速領(lǐng)先于市場(chǎng)整體水平才是樂(lè)觀表現(xiàn)，而歐拉今年一季度數(shù)據(jù)顯示其銷量增幅已經(jīng)接近停滯狀態(tài)。

歐拉一季度數(shù)據(jù)顯示，歐拉單月銷量分別為13229輛、6261輛、14264輛，同比增幅分別為28．90％、10．50％和9．31％，增速呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢(shì)。

相較于新能源市場(chǎng)整體增長(zhǎng)火熱的環(huán)境而言，歐拉的銷量增速令人擔(dān)憂，無(wú)論是從頗具套娃意味的外觀設(shè)計(jì)來(lái)看，還是曲線救國(guó)的“她經(jīng)濟(jì)”定位，面對(duì)新能源汽車市場(chǎng)的新變化，長(zhǎng)城汽車用的似乎還是老打法。

從SUV到新能源，擅長(zhǎng)尋找機(jī)會(huì)的長(zhǎng)城汽車更像是一個(gè)爆發(fā)力較強(qiáng)的短跑選手，但在汽車這個(gè)耐用品行業(yè)中，耐力更強(qiáng)能夠跑得更遠(yuǎn)的長(zhǎng)跑型選手企業(yè)似乎才能走的更遠(yuǎn)。

       原文標(biāo)題 : 長(zhǎng)城汽車：高端夢(mèng)未圓，新能源難題又至