把用戶變粉絲，小牛電動(dòng)為何沉迷于打造“社區(qū)文化”？

和新日、愛瑪這些電動(dòng)車品牌不同，現(xiàn)在打開小牛電動(dòng)的官網(wǎng)，首先出現(xiàn)的是“＃你有點(diǎn)小牛”的標(biāo)志性話題和對(duì)用戶的致敬。單獨(dú)的產(chǎn)品展示僅僅在背景畫面中出現(xiàn)了一幀。即使是同樣給外界留下現(xiàn)代、潮流的九號(hào)電動(dòng)車，也還是將產(chǎn)品展示作為重心。

顯然，對(duì)小牛電動(dòng)而言，用戶不只是商業(yè)的一環(huán)，而是和品牌具有一體性。在蔚來、小米等同樣強(qiáng)調(diào)用戶建設(shè)的異業(yè)品牌身上，有著別具一格的用戶思維。和用戶生活在一起，小牛電動(dòng)究竟有何深意？

把用戶變粉絲，新電動(dòng)公司轉(zhuǎn)變思路

電動(dòng)車公司的“飯圈”實(shí)力，最知名的要屬蔚來。在它的官網(wǎng)上，還刊載了一篇《蔚友，是車友，也是親人》的文章，記錄2020年武漢疫情時(shí)，全國(guó)各地的蔚來車友會(huì)如何互幫互助。

小鵬也是一樣，2020年11月，小鵬以一場(chǎng)盛大的“Xmoment－ 鵬友之夜”，集合200輛小鵬P7共同沖擊世界最大規(guī)模車燈秀，將活動(dòng)主場(chǎng)讓給了用戶和他們的愛車。

客戶就是上帝，曾經(jīng)被各行業(yè)奉為銷售至理名言的這句話，在電動(dòng)車領(lǐng)域變得不再適用——更準(zhǔn)確地說，上帝的地位崇高伴隨著遙遠(yuǎn)的關(guān)系，而今天的企業(yè)更愿意和客戶做“朋友”。用戶不再是單純的產(chǎn)品購(gòu)買者，而是加入到品牌的粉絲群體中，并聯(lián)合創(chuàng)造一些專屬記憶。這些動(dòng)作背后，體現(xiàn)了電動(dòng)化潮流下的關(guān)系變更。

對(duì)比之下，小牛電動(dòng)在兩輪電動(dòng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了四輪電動(dòng)車新勢(shì)力們的用戶追求，強(qiáng)調(diào)的不再是如何對(duì)用戶輸出品牌心智，而是讓用戶的生活和品牌形成有機(jī)整體。甚至是由品牌主策劃的活動(dòng)，也要反映車主的喜好與生活，車主才是“主角”，品牌反而是“配角”。

這背后體現(xiàn)的首先是消費(fèi)文化的變更，新一代的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)認(rèn)同、厭惡疏離，期待和自己的喜愛“打成一片”，端著架子無法再讓他們感受到格調(diào)，反而會(huì)強(qiáng)化自身被排除在品牌之外的感覺。

而無論是兩輪還是四輪電動(dòng)車，更現(xiàn)實(shí)的原因是，燃油時(shí)代四輪電動(dòng)車的傳統(tǒng)豪門牢牢占據(jù)用戶心智，兩輪電動(dòng)車大力開發(fā)經(jīng)銷渠道和進(jìn)行廣告轟炸，雙方用原始而有效的方式把市場(chǎng)吃成了存量狀態(tài)。對(duì)于新加入的品牌而言，一出生就是困難模式，但這反而促使他們更深入地思考如何再次激活存量消費(fèi)者，讓他們得到未被滿足的要素。

于是，革除冷冰冰的購(gòu)買與服務(wù)關(guān)系就成為一個(gè)突破口，車企和車主被經(jīng)銷商間隔的狀態(tài)逐漸改變。

這也在無形中推動(dòng)了電動(dòng)領(lǐng)域的品牌清零，用戶不再抱有對(duì)傳統(tǒng)品牌的直接信任，而是用自己的感知作為判斷的一手依據(jù)。我們也在小牛電動(dòng)身上看到了一些端倪：2015年，小牛電動(dòng)N1以7200萬(wàn)元金額打破中國(guó)眾籌史記錄，2016年，小牛電動(dòng)M1以超8176萬(wàn)元再次刷新自己創(chuàng)下的記錄。顯然，一個(gè)新品牌的建立如果是基于用戶的支持，它的成長(zhǎng)會(huì)順暢得多。

這也解決了新品牌面臨的另一種窘境，小牛電動(dòng)這樣的高端電動(dòng)產(chǎn)品有更長(zhǎng)的開發(fā)周期和更高附加價(jià)值，所以往往不打車海戰(zhàn)術(shù)。在初創(chuàng)階段，要讓一款新車撐起一個(gè)品牌（就像四輪車?yán)锏睦硐隣NE），讓用戶充分消化有限產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和精神文化屬性、積累核心用戶就成為重點(diǎn)，這也促使它們用一款能打的產(chǎn)品做前期品牌建設(shè)。

更多對(duì)手也在復(fù)刻這種路徑。去年，五羊－本田推出電動(dòng)自行車和電動(dòng)摩托車U－GO、U－be，很快開始搭建面向消費(fèi)者的渠道；今年，春風(fēng)旗下的電動(dòng)車品牌極核ZEEHO開始布局線下門店。

DTC用戶共創(chuàng)，重塑產(chǎn)品路徑

傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌有相當(dāng)一部分產(chǎn)品定位于中低端市場(chǎng)，這促使它們不得不加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，用產(chǎn)品線轟炸滿足用戶細(xì)分需求和超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也使得它們?nèi)狈τ行У目蛻暨\(yùn)營(yíng)。而小牛們因?yàn)樵缙跊]有建立龐大的產(chǎn)品矩陣，反而沒有這種煩惱。

這并非電動(dòng)品牌的不傳之秘，在手機(jī)領(lǐng)域，小米更早走上用戶共創(chuàng)的道路。小米標(biāo)志性的米粉節(jié)、小米家宴、米粉年夜飯堪稱用戶運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿之一，雷軍本人出席，地點(diǎn)設(shè)在公司食堂，和用戶共同分享戰(zhàn)略規(guī)劃。

它們的核心戰(zhàn)略一定程度上可以被概括為DTC（Direct－to－customer），直接面向消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。用營(yíng)銷學(xué)4P理論來說，就是價(jià)格、促銷、渠道都在品牌手中。而對(duì)小牛電動(dòng)這種產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司而言，產(chǎn)品同樣可以從用戶中獲得迭代靈感。

一方面，小牛電動(dòng)“牛油”們的社區(qū)文化從“你有點(diǎn)小?！背霭l(fā)。在全球車主騎行累計(jì)里程超過100億公里的主題營(yíng)銷中，每一公里都圍繞小牛用戶展開；在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，一定是圍繞“牛油”的生活動(dòng)態(tài)和車輛應(yīng)用場(chǎng)景展開；在品牌塑造上，通過和邁凱倫、日本萬(wàn)代、紅牛開展聯(lián)名與活動(dòng)，給予特定用戶歸屬感、榮譽(yù)感，強(qiáng)化核心用戶地位；在社交上，讓小牛社區(qū)集合被產(chǎn)品打動(dòng)的消費(fèi)者，促進(jìn)他們的交流，打造共同的生活方式。

另一方面，產(chǎn)品力的打造本就需要洞察用戶需求。

就小牛電動(dòng)而言，小牛APP應(yīng)用戶需求發(fā)展出一系列新功能，用戶怕被盜，它做電瓶定位鎖定；騎車想導(dǎo)航，它直接開發(fā)騎行導(dǎo)航模式；社交分享需求強(qiáng)化，“騎記”功能就誕生了。

而在硬件上，小牛電動(dòng)第一臺(tái)車開發(fā)了大概200套模具，最后確定一個(gè)得到用戶選擇的。一開始確定鋰電革命路線，也是因?yàn)榭吹搅算U酸電池大重量給用戶的充電負(fù)擔(dān)。而對(duì)車輛的涂鴉文化、改造文化等等，更是用戶自我塑造的表達(dá)。

終其所有，一件產(chǎn)品從到達(dá)用戶手中開始，它的零件會(huì)折舊，使用體驗(yàn)會(huì)損耗，物理貶值不可避免。但在小牛電動(dòng)、小米、蔚來手中，工具的老化不影響用戶為品牌的文化添磚加瓦，不影響用戶利用一輛電動(dòng)車、一臺(tái)手機(jī)創(chuàng)造自己想要的生活場(chǎng)景。

按照電商領(lǐng)域人、貨、場(chǎng)的模型，這些用戶引領(lǐng)創(chuàng)新的品牌最大的特點(diǎn)，就是品牌自身提供場(chǎng)域，而貨與人之間是雙向奔赴。這徹底打破了傳統(tǒng)的單向輸出關(guān)系，減弱了品牌為用戶強(qiáng)加想法的意愿，做到了以人為本。

換句話說，對(duì)生活的美好夙愿可以有很多種表達(dá)，但一個(gè)優(yōu)秀的DTC品牌，就是要讓用戶自發(fā)地將愿望用自己的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)，讓工具成為情感的寄托。

就像小牛電動(dòng)CEO李彥所說：“小牛電動(dòng)做品牌與其他品牌不一樣的地方在于，其他品牌是在價(jià)格上做文章，但是小牛電動(dòng)做的是技術(shù)、品質(zhì)、還有文化?！眱r(jià)格戰(zhàn)勝在一時(shí)，但文化歷久彌新。前者只動(dòng)搖用戶一時(shí)的傾向，后者卻將持續(xù)連接用戶和產(chǎn)品，反哺品牌發(fā)展。

以人為本的愿景，難逃現(xiàn)實(shí)壓力

對(duì)任何品牌而言，對(duì)用戶的傾注都避免不了“走鋼絲”的風(fēng)險(xiǎn)。去年12月1日，蔚來宣布自己設(shè)計(jì)的吉祥物“?；ⅰ庇唵谓邮軣o條件退款退貨，原因是老虎的“王”字與八字胡讓眾多用戶投訴其設(shè)計(jì)酷似“王八”二字。

所以，并非所有品牌都想邁出一大步，謹(jǐn)慎永遠(yuǎn)不會(huì)消失。2021年最新一屆EICMA展上，小牛推出7款國(guó)內(nèi)少見、海外流行的新品，它擴(kuò)張品類的步伐是步步為營(yíng)，而非大刀闊斧。

這也是實(shí)體制造企業(yè)必須邁過的產(chǎn)業(yè)鏈門檻。今年3月，小牛電動(dòng)宣布漲價(jià)，原因是上游鋰電材料成本不斷上升。結(jié)合去年以來電動(dòng)車行業(yè)集體漲價(jià)熱潮可見，制造業(yè)的命脈捏在上游手中時(shí)，戰(zhàn)略愿景受干擾的風(fēng)險(xiǎn)極大。

另一個(gè)問題則是渠道，要強(qiáng)化和用戶的連接，就不得不走上強(qiáng)化渠道、售后服務(wù)體系的道路做好產(chǎn)品不容易，把好產(chǎn)品送到用戶手中也不容易。

按電動(dòng)兩輪車行業(yè)的情況所示，2021年，雅迪在國(guó)內(nèi)有超過2．8萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)和3353名分銷商，愛瑪也有超過2萬(wàn)家門店。小牛電動(dòng)、九號(hào)、哈啰的門店數(shù)量分別為3108家、超1700家、超3000家。代價(jià)就是，小牛電動(dòng)整體21．9％的毛利率已經(jīng)算行業(yè)佼佼者，九號(hào)智能電動(dòng)兩輪車僅11．19％，愛瑪為11．5％，行業(yè)一哥雅迪也只有15．2％。

蔚來大力布局NIO線下體系、小米的萬(wàn)家門店，都有著相似的內(nèi)在邏輯，也都沒有完全避開重投入的影響。

不同于新品牌初期一款產(chǎn)品走天下的狀態(tài)，邁入成熟階段的品牌考量的維度會(huì)變多。長(zhǎng)期來看，海外也會(huì)成為品牌們鏖戰(zhàn)用戶心智的又一片戰(zhàn)場(chǎng)。如果說規(guī)模效應(yīng)幫助小牛電動(dòng)們走過了初創(chuàng)期的生死關(guān)卡，那么在品牌競(jìng)爭(zhēng)的紅海中，讓用戶參與共創(chuàng)的品牌價(jià)值，才是一道永恒樹立的、堅(jiān)不可摧的壁壘。

文章來源：美股研究社

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