從林肯Z開局遇冷，管窺傳統(tǒng)車企福特產(chǎn)品定位之痛

2019年底，福特做了一個頗為大膽的決定：讓旗下高端品牌林肯國產(chǎn)化。

當(dāng)年的福特剛剛遭遇連續(xù)三年的銷量下跌，在中國市場的銷量來到低谷，福特的高端品牌從那一刻起，就不再端著了。

緊接著，先是冒險(xiǎn)家，到飛行家，再到新一代航海家，銷量節(jié)節(jié)攀升，林肯仿佛找到了漸入佳境的感覺。

去年的林肯“三劍客”鉚足勁兒出了7款新車，銷量也超越了美國本土市場，福特中國似乎看到了振興美國往日“國貨之光”的希望。

對于林肯“三劍客”銷量的攀升，毛京波歸結(jié)為三個信條：“美式豪華的品牌定位”、“‘林肯之道’的客戶體驗(yàn)”，以及“價(jià)值營銷的銷售管理”。

誠然，從銷量來看，國產(chǎn)化的林肯成為帶動福特中國扭虧為盈的關(guān)鍵角色?？墒?，為Z世代用戶傾力打造的林肯Z，在剛剛上市的最近一個多月里，官方卻連銷量都沒有公布，網(wǎng)上對這款車質(zhì)疑的聲音也比較多。

從長安林肯推出冒險(xiǎn)家以來，林肯品牌有逐漸做大的趨勢?？墒橇挚蟌為何遭到質(zhì)疑呢？究竟是國內(nèi)用戶變心太快，還是林肯沒看懂中國用戶？

林肯Z：豪華品牌毀于中國特供？

林肯Z的銷量如何呢？

雖然林肯Z在3月份的銷量沒有公布出來，但是從林肯總銷量和其他車型的銷量數(shù)據(jù)依然可以計(jì)算出來。

林肯汽車公布的今年一季度銷量為19471輛，其它車型的銷量為18020輛，可以得出批發(fā)銷量為1451輛。零售銷量則更少，根據(jù)某易平臺的統(tǒng)計(jì)，全國上險(xiǎn)數(shù)據(jù)只有幾百輛。

如果考慮到林肯Z在上市之前已經(jīng)預(yù)售了將近兩個月，又有初期的營銷造勢和B站年輕流量的加持，這樣的開門成績已經(jīng)可以用“慘淡”二字來形容。

為何林肯Z抓不住年輕人的心？毛京波的“三個信條”為何不管用了？直觀地來看，大概有以下兩個原因：

首先，林肯Z不同于之前的“三劍客”，是一款地地道道的“中國特供車”，這一點(diǎn)為林肯Z帶來了一些爭議。

每個市場的用戶對車型的訴求不同，本土化其實(shí)是更受歡迎的。最早在國內(nèi)玩特供車、并且吃到這波紅利的，是那個“最懂中國用戶”的大眾?？吹嚼室?、寶來暢銷多年而不衰，其他車企當(dāng)然忍不住紛紛效仿。

但是中國的特供車被用戶詬病，主要是目前的特供車的紅利期已過。

一方面，一旦吸引國內(nèi)汽車用戶的辦法太過輕而易舉，特供車大肆的減配和偷工減料現(xiàn)象就難免發(fā)生了。另一方面，沒有品牌力加持的本土車企，必須在性價(jià)比和產(chǎn)品力方面給用戶足夠的誠意。在這種對比之下，導(dǎo)致時(shí)間越往后，特供車的風(fēng)評就越差。

美系車當(dāng)中，最先推出特供車的不是福特，而是通用。從低端的雪佛蘭、到更高端一些的別克，通用已經(jīng)推出不下十款針對中國市場的特供車，別克對中國市場的依賴甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大眾，可是，為了維護(hù)品牌勢能，旗下豪華品牌凱迪拉克還堅(jiān)守著最后的倔強(qiáng)。

和通用相比，福特讓旗下林肯走向國產(chǎn)化，其實(shí)已經(jīng)突破“豪華品牌堅(jiān)持全球車”的底線。林肯Z聚焦的市場區(qū)域非常明確，就是基于中國市場規(guī)模和國人消費(fèi)者的偏好，定向開發(fā)的一款本土“特供版”車型，至于是不是尊貴的“全球車”已經(jīng)難以顧及。

另一方面，林肯作為豪華品牌，之所以敢于放下心理包袱推出面向中國市場的林肯Z，也是因?yàn)榭吹搅水?dāng)下中國用戶對智能化的訴求較高。

在2020年，中國智能網(wǎng)聯(lián)汽車的滲透率已經(jīng)達(dá)到15％左右，而且根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年這個數(shù)字有望超過75％，高于全球市場平均水平。再考慮到中國市場的規(guī)模，福特中國索性把智能研發(fā)機(jī)構(gòu)都搬到了中國。

然而，從林肯Z一開局就露出疲態(tài)的銷量來看，“美式豪華的品牌定位”顯然還無法俘獲年輕人的心智，這個時(shí)候被指“特供就談不上豪華”也就在所難免了。

此外，讓林肯Z掉價(jià)的另外一個槽點(diǎn)是“換殼蒙迪歐”。

網(wǎng)友的質(zhì)疑其實(shí)并非沒有道理。從外觀上看，林肯Z和蒙迪歐在整體造型、腰線、A／B柱等多處設(shè)計(jì)都非常相似。在發(fā)動機(jī)的配置方面，盡管兩車搭載的發(fā)動機(jī)型號都是橫置布局的CAF488WQC，排量也同為1999mL。

但林肯Z畢竟是豪華車，為了能在產(chǎn)品定位上“鄙視”蒙迪歐，還是要有一個更有說服力的差異。

于是令人稱奇的操作發(fā)生了——林肯Z要加95號汽油，而蒙迪歐只配加92號。這究竟是不是智商稅，或許很多人心中已經(jīng)有答案了。