十幾萬(wàn)買(mǎi)輛“著火車(chē)”？再起火的小鵬，沖銷(xiāo)量不保質(zhì)量？

3月28日，小鵬發(fā)布了2021年年報(bào)。小鵬在銷(xiāo)量上力壓蔚來(lái)和理想，榮獲國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍。

但獲得銷(xiāo)冠的小鵬或許也為此付出了“代價(jià)”，在“蔚小理”三家中，小鵬汽車(chē)的凈虧損額最高、毛利率最低。

巧合的是，在小鵬發(fā)布2021年年報(bào)的當(dāng)天，又有一輛小鵬汽車(chē)發(fā)生了起火事故，據(jù)悉，這已經(jīng)是自2019年12月份至今，小鵬旗下汽車(chē)發(fā)生的第5起起火事故。

除了汽車(chē)起火外，小鵬也曾陷入到鎖電、騙補(bǔ)、暗改協(xié)議、剎車(chē)失靈等爭(zhēng)議中，在終端市場(chǎng)，小鵬汽車(chē)的風(fēng)評(píng)似乎并不理想。

“銷(xiāo)冠”的背后，卻是頻繁不斷的爭(zhēng)議，狂奔的小鵬汽車(chē)，究竟怎么了？

一、爭(zhēng)議不斷影響品牌形象，小鵬的高溢價(jià)產(chǎn)品增長(zhǎng)遇阻？

從2021年年報(bào)來(lái)看，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量喜人，全年累計(jì)交付98155輛，同比增長(zhǎng)360％。但凈虧損卻達(dá)到了48．6億元，同比擴(kuò)大78％，遠(yuǎn)超理想汽車(chē)的3．2億虧損。毛利率也在“蔚小理”三家中墊底，12．5％的毛利率遠(yuǎn)不及蔚來(lái)的18．9％以及理想的21．3％。

對(duì)此，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在電話(huà)會(huì)議中表示：“中長(zhǎng)期目標(biāo)是將公司的整體毛利率提高到25％以上?！?/p>

誠(chéng)然，規(guī)模是盈利的前提，即將步入十萬(wàn)年銷(xiāo)量的小鵬已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及智能化的持續(xù)賦能下，小鵬未來(lái)的毛利率水平或許有所上漲，但漲幅兩倍或許過(guò)于理想。

相比而言，理想的目標(biāo)最低，只期望有比上一年更高的毛利率；蔚來(lái)的要求也不高，“大的方向，我們期望在2023年Q4實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2024年全年實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

雖然小鵬沒(méi)有對(duì)自己的中長(zhǎng)期目標(biāo)定下期限，但對(duì)比理想和蔚來(lái)的“宣言”，毛利率提高到25％以上似乎有點(diǎn)激進(jìn)。原因主要有兩點(diǎn)：

1．高端下探易、低端向上難，小鵬親民的價(jià)格也限制了其毛利率的增長(zhǎng)空間。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來(lái)的平均成交價(jià)為43萬(wàn)元，理想為33．8萬(wàn)元，小鵬則只有21．2萬(wàn)元。價(jià)格親民，是小鵬獲得“銷(xiāo)冠”的一大因素，但或許也一定程度上限制了小鵬汽車(chē)未來(lái)的毛利率增長(zhǎng)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象的前期打造尤為關(guān)鍵，在鋪銷(xiāo)量時(shí)期，一旦在消費(fèi)者心中的“低價(jià)”形象根深蒂固，在后期推出高溢價(jià)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的買(mǎi)單意愿或許并不強(qiáng)烈。

僅以“蔚小理”為衡量基準(zhǔn)，小鵬也面臨類(lèi)似的困境。新能源汽車(chē)目前的差異化程度有限，各大車(chē)企早已步入價(jià)格重合競(jìng)爭(zhēng)階段。蔚來(lái)積極下探，而理想和小鵬則向上突破，理論上，如果產(chǎn)品差異化區(qū)別不大，后兩者很難在同價(jià)位區(qū)間前者競(jìng)爭(zhēng)。

而差異化也就意味著加大研發(fā)投入，也將進(jìn)一步拉低企業(yè)的盈利能力，這將陷入一個(gè)死循環(huán)。更為關(guān)鍵的是，一旦進(jìn)入到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，小鵬在終端的爭(zhēng)議不斷，或許也會(huì)降低小鵬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2．爭(zhēng)議不斷，小鵬存在消費(fèi)者根基動(dòng)搖、品牌形象惡化的風(fēng)險(xiǎn)。

在小鵬發(fā)布2021年年報(bào)當(dāng)天晚上，深圳市龍華區(qū)的一輛小鵬G3發(fā)生了起火事故。小鵬官方回應(yīng)稱(chēng)，將全力配合相關(guān)部門(mén)對(duì)事故進(jìn)行深度調(diào)查分析，持續(xù)跟進(jìn)后續(xù)結(jié)果，并協(xié)助客戶(hù)處理后續(xù)相關(guān)事宜。

此次事故是否是自燃還未有定論，但小鵬汽車(chē)自2019年12月以來(lái)，已經(jīng)發(fā)生過(guò)5次“疑似”起火事件，尤其是G3系列出現(xiàn)了4起事故，小鵬當(dāng)下的爆款車(chē)型P7也發(fā)生過(guò)疑似起火事件。

小鵬對(duì)多起“疑似”起火事件給出的回應(yīng)不一，比如2019年12月，將起火定性為尾部出現(xiàn)明火，而非自燃；2020年8月，對(duì)于G3在停泊中起火的事件，小鵬表示是電池箱底部受損導(dǎo)致；2021年2月P7突冒白煙，小鵬雖然表示會(huì)在后續(xù)調(diào)查中給出原因，但至今似乎都沒(méi)有回應(yīng)。

小鵬G3事故頻發(fā)或許是因?yàn)槟晗蕖拜^老”、三元鋰電池穩(wěn)定性較差等原因?qū)е碌?，但已?jīng)改良了工藝和動(dòng)力電池的P7為何也出現(xiàn)類(lèi)似的事故，原因不得而知。

不過(guò)小鵬汽車(chē)在汽車(chē)品控上似乎確實(shí)沒(méi)做好，早在2021年1月，小鵬還因逆變器可能有故障，導(dǎo)致難以啟動(dòng)或喪失動(dòng)力召回了1．33萬(wàn)輛汽車(chē)。

不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，在服務(wù)和銷(xiāo)售管理上小鵬也頻繁引發(fā)爭(zhēng)議。比如小鵬因汽車(chē)交付前后價(jià)格不一，陷入了“騙?！憋L(fēng)波。

在315前夕，小鵬被質(zhì)疑存在“鎖電”的行為。有P7車(chē)主反映80．3kW電池容量只能裝70kw左右。

新能源車(chē)企疑似鎖電的例子并不少見(jiàn)，比如威馬、特斯拉、廣汽都曾被爆出鎖電，而且鎖電事件大都發(fā)生在自家產(chǎn)品出現(xiàn)自燃現(xiàn)象之后，不過(guò)對(duì)于車(chē)企是否鎖電，目前第三方機(jī)構(gòu)很難檢測(cè)，大部分鎖電爭(zhēng)議都沒(méi)有定論。

近期，小鵬還陷入了暗改協(xié)議的輿論中。車(chē)主表示，小鵬在未經(jīng)自身允許下更改了相關(guān)協(xié)議，協(xié)議改動(dòng)后存在“服務(wù)降級(jí)”的可能，小鵬因此被質(zhì)疑通過(guò)暗改協(xié)議，逃避責(zé)任，從而轉(zhuǎn)嫁成本壓力。

雖然小鵬后續(xù)表示此次更改協(xié)議不影響2022年3月31日前簽訂購(gòu)車(chē)合同的首任車(chē)主，但該事件或許已經(jīng)給小鵬的品牌形象造成了不利影響。

從以上事件可知，雖然小鵬多次的爭(zhēng)議都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，但爭(zhēng)議的出現(xiàn)也是對(duì)品牌形象的一種損害，這些爭(zhēng)議或許會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小鵬汽車(chē)時(shí)的考慮成本、降低小鵬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、影響高溢價(jià)產(chǎn)品推出進(jìn)程的可能。

二、小鵬毛利率翻倍的拐點(diǎn)，今談尚早？

從2021年年報(bào)電話(huà)會(huì)議上可知，小鵬為了提高毛利率，大致分兩步走：一是控制成本，二是推出價(jià)格更高的產(chǎn)品，提升整體毛利率。但這兩步驟都屬于常規(guī)計(jì)劃，對(duì)于毛利率翻倍的目標(biāo)或許很難起到?jīng)Q定性作用。

首先，何小鵬表示，將通過(guò)一系列先進(jìn)制造技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的成本控制。但從當(dāng)下來(lái)看，小鵬在成本上的優(yōu)化程度，理想和蔚來(lái)也基本上能做到，且目前新能源汽車(chē)領(lǐng)域遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)大幅度降低造車(chē)成本的成熟期。

在電話(huà)會(huì)議上，何小鵬還特意提及，與多家電池供應(yīng)商合作對(duì)小鵬的價(jià)值非常大。在本質(zhì)上，供應(yīng)商的多元化就是話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，提高自身的議價(jià)能力，進(jìn)而壓縮成本，直至自身對(duì)動(dòng)力電池完全自控。

樂(lè)觀來(lái)看，等車(chē)企在動(dòng)力電池上完全自控后，或會(huì)才能較大程度地對(duì)成本進(jìn)行壓縮。然而雖然造車(chē)新勢(shì)力們已經(jīng)展開(kāi)始了動(dòng)力電池自控的布局，但對(duì)第三方廠(chǎng)商的依賴(lài)程度依舊較高，離完全自控尚有一段距離。

其次，何小鵬表示，今年三季度會(huì)推出中大型的SUV G9，進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間。賣(mài)更貴的車(chē)確實(shí)容易獲得更高的毛利率，但要想將整體毛利率大幅度提升，僅靠市場(chǎng)尚不明朗的高價(jià)車(chē)支撐，似乎遠(yuǎn)不足夠。

在“蔚小理”三家中，毛利率最高的不是成交價(jià)最高的蔚來(lái)，反而是成交價(jià)居中的理想。由此可知，高價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的推出并不是高毛利率的必然促成因素。而且毛利率越高，向上增長(zhǎng)的速度也就越慢，理想當(dāng)下的毛利率僅為21．3％，想要達(dá)到特斯拉去年毛利率25．28％的成就，依然還有較長(zhǎng)的一段時(shí)間。

從當(dāng)下來(lái)看，能夠強(qiáng)勢(shì)提高毛利率的利器當(dāng)屬智能化。據(jù)天眼查APP顯示，小鵬在專(zhuān)利上也獲得了較大的成果。

何小鵬也本次電話(huà)會(huì)議中也談及，小鵬XPILOT3．5的核心功能城市NPC的研發(fā)進(jìn)展較為順利，至于小鵬能否將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)一步自身的毛利率，我們且看且行。

參考文章：

中國(guó)企業(yè)家雜志：《小鵬汽車(chē)：銷(xiāo)量冠軍，虧損之王》

車(chē)市物語(yǔ)：《率先跨過(guò)資格賽，蔚小理砸錢(qián)向何處？》

鳳凰網(wǎng)科技：《小鵬G3再曝“自燃”，新能源汽車(chē)有無(wú)安全底線(xiàn)？》

       原文標(biāo)題 : 十幾萬(wàn)買(mǎi)輛“著火車(chē)”？再起火的小鵬，沖銷(xiāo)量不保質(zhì)量？