再度起用空降高管，周航能救曹操出行嗎？

＂危機(jī)倒逼下的換帥，是一劑良藥嗎？＂

作者｜白芨

編輯｜月見(jiàn)

繼龔昕接任劉金良之后，曹操出行再度起用空降高管。

2022年4月7日，易到用車(chē)創(chuàng)始人周航出任曹操出行董事長(zhǎng)。截至目前，曹操出行未透露周航的負(fù)責(zé)事項(xiàng)，僅表示公司業(yè)務(wù)發(fā)展良好，公司未來(lái)將有業(yè)務(wù)方面的新進(jìn)展。同時(shí)，CEO龔昕仍將主持日常運(yùn)營(yíng)。

這與去年龔昕的空降如出一轍。隨著創(chuàng)始人劉金良辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，曹操出行的日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)正式由龔昕接管，曹操出行對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，調(diào)整將提高公司審批及管理效率，以更靈活方式相應(yīng)市場(chǎng)變化。

而曹操出行口中的“市場(chǎng)變化”，主要源自與滴滴之間的拉鋸。去年7月4日，滴滴APP因違規(guī)收集使用個(gè)人信息遭網(wǎng)信辦下架，這為出行第二梯隊(duì)玩家瓜分滴滴蛋糕吹響了第二輪哨聲。

與此對(duì)應(yīng)的，曹操出行的商業(yè)模式正在由重轉(zhuǎn)輕。

劉金良時(shí)代，曹操專(zhuān)車(chē)改名為曹操出行，并在全國(guó)上線順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，旨在加速切分滴滴留下的蛋糕。

而從劉金良、龔昕到周航，曹操出行不斷削弱吉利系標(biāo)簽，兩位空降高管分別是前滴滴專(zhuān)車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理，和易到用車(chē)創(chuàng)始人。背后無(wú)疑是曹操出行加速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的焦慮。

PART．

01

管理層再度震蕩

對(duì)于周航，外界的最深印象，是與賈躍亭公開(kāi)決裂的易到用車(chē)創(chuàng)始人。在與樂(lè)視劃清界限的聲明中，周航怒斥樂(lè)視挪用易到13億資金，進(jìn)而釀成了易到用車(chē)的現(xiàn)金危機(jī)。

拋開(kāi)對(duì)樂(lè)視系的沖冠一怒，周航更多給人留下穩(wěn)健的印象，面對(duì)燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)，周航持反對(duì)態(tài)度：“燒在產(chǎn)品技術(shù)和體驗(yàn)上是合理的，燒在價(jià)格戰(zhàn)上是幼稚的，用利益把司機(jī)拉走很簡(jiǎn)單，但長(zhǎng)期的商業(yè)模式不成立。”

根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，周航堅(jiān)持將補(bǔ)貼政策下網(wǎng)約車(chē)的市場(chǎng)繁榮稱(chēng)為泡沫：“如果不發(fā)券，用戶(hù)就不來(lái)了。”而一旦紅包補(bǔ)貼的潮水退卻，裸泳者將顯出身影。

這種謹(jǐn)慎策略使易到出行迅速被滴滴和快的反超，其中，支付入口起到了決定作用，滴滴和快的分別因接入騰訊和阿里巴巴的移動(dòng)端支付而站穩(wěn)腳跟，而易到用車(chē)反而出現(xiàn)訂單量下滑，對(duì)這段時(shí)光，周航描述為“近乎崩潰的潰敗感”。

對(duì)曹操出行來(lái)說(shuō)，這與自身的謹(jǐn)慎擴(kuò)張策略不謀而合。周航曾用蘋(píng)果手機(jī)比喻出行市場(chǎng)：“初代蘋(píng)果問(wèn)世時(shí)質(zhì)疑很多，但現(xiàn)在如此成功，原因是把主張做到極致?！痹诮缑嫘侣剤?bào)道中，曹操出行CEO曾表達(dá)了類(lèi)似的反補(bǔ)貼觀點(diǎn)：“補(bǔ)貼不會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們選擇在已有城市進(jìn)行深耕?！?/p>

但從人事變動(dòng)的具體節(jié)奏看，曹操出行的管理層震蕩往往與市場(chǎng)危機(jī)關(guān)聯(lián)。

例如，龔昕空降曹操出行擔(dān)任CEO時(shí)，曹操出行正面臨市場(chǎng)份額、用戶(hù)體量被T3出行超越的危機(jī)，曹操出行急需抓住滴滴APP下架留出的市場(chǎng)機(jī)遇期。

而周航空降的時(shí)間點(diǎn)，曹操出行的處境更加微妙。

首先是曹操出行走到輕重模式轉(zhuǎn)變的十字路口。

劉金良在設(shè)計(jì)曹操出行商業(yè)模式之初，選擇了車(chē)企利益最大化的重資本自營(yíng)模式，這一路徑的優(yōu)勢(shì)是，有利于借助出行業(yè)務(wù)體量，為吉利汽車(chē)積累路測(cè)數(shù)據(jù)，為研發(fā)提供支持，并為吉利的新能源產(chǎn)品提供量產(chǎn)并搶奪市場(chǎng)份額的能力。

而從2019年2月，由曹操專(zhuān)車(chē)更名為曹操出行開(kāi)始，平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力順風(fēng)車(chē)、同城寄送等業(yè)務(wù)板塊，并鼓勵(lì)司機(jī)“帶車(chē)加盟”，依靠輕資本模式搶奪市場(chǎng)份額。這部分背離了吉利汽車(chē)布局出行業(yè)務(wù)的初衷，曹操出行的戰(zhàn)略定位需要重新梳理。

另外，在面對(duì)滴滴的競(jìng)爭(zhēng)中，曹操出行對(duì)滴滴司機(jī)的吸引力始終有限。

有滴滴司機(jī)表示，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)的派單權(quán)重體系鼓勵(lì)司機(jī)深耕單一平臺(tái)，而打壓跨平臺(tái)接單行為，“出走”司機(jī)將面臨接單量懲罰。此外，由于平臺(tái)司機(jī)合規(guī)問(wèn)題，曹操出行曾于去年9月遭遇五部門(mén)聯(lián)合約談，要求立即清退不合規(guī)駕駛員。

根據(jù)龔昕提供的數(shù)據(jù)，曹操出行從去年5月開(kāi)始出現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中7月接單量是4月的一倍以上。而在不打補(bǔ)貼戰(zhàn)的背景下，曹操出行很難從滴滴體系中挖角司機(jī)，背后也表現(xiàn)出曹操出行的轉(zhuǎn)型矛盾，在滴滴讓出的市場(chǎng)份額面前，曹操需要運(yùn)力增長(zhǎng)以把握機(jī)遇。

以上困境可以概括為，舊增長(zhǎng)邏輯遭遇瓶頸，在曹操出行眼中，網(wǎng)約車(chē)元老周航或?qū)⒊蔀樾戮置娴拈_(kāi)創(chuàng)者。