汽車(chē)巨頭“瘋狂”變革，大眾放棄第一

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

這是大眾大象轉(zhuǎn)身背后的迫不得已。

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

將100多款燃油車(chē)陣容減少60％；

不在乎銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，更關(guān)注銷(xiāo)售質(zhì)量和利潤(rùn)率……

這是最近，大眾汽車(chē)首席財(cái)務(wù)官安特利茨（Arno Antlitz）透露的大眾汽車(chē)的最新戰(zhàn)略和思考，作為一家國(guó)際汽車(chē)巨頭，也是曾經(jīng)全球銷(xiāo)量冠軍，如此“瘋狂”地進(jìn)行變革，以及在思維上進(jìn)行根本的轉(zhuǎn)變，背后體現(xiàn)的是大眾大象轉(zhuǎn)身背后的迫不得已。

懂的人都明白，有能力拿冠軍的，一定不會(huì)如此謙遜地認(rèn)為冠軍頭銜和銷(xiāo)量不重要。既然是大眾集團(tuán)的戰(zhàn)略新動(dòng)向，無(wú)疑也將帶去一系列新的格局變化甚至是連鎖反應(yīng)。

其實(shí)外媒也分析到，大眾的新戰(zhàn)略將是汽車(chē)行業(yè)深刻變革的標(biāo)志，因?yàn)閹资陙?lái)，汽車(chē)行業(yè)一直試圖通過(guò)銷(xiāo)售更多汽車(chē)來(lái)增加利潤(rùn)，大眾、豐田等全球汽車(chē)巨頭，包括奔馳、寶馬等豪華汽車(chē)品牌，也在全球銷(xiāo)量冠軍和細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上進(jìn)行樂(lè)此不彼地進(jìn)行你追我趕。

銷(xiāo)量的追趕，背后就是規(guī)?；欢缺豢醋鍪瞧?chē)行業(yè)發(fā)展的根本之道，因此才有了各種集團(tuán)的并購(gòu)和重組，但是在銷(xiāo)量天花板魔咒籠罩下，在新能源轉(zhuǎn)型、行業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)格局多變之下，更大的規(guī)模和體系的運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)不會(huì)意味著更大的消耗，特別是面對(duì)愈加縮短的時(shí)代變局，越龐大的體系在面對(duì)迫不得已的轉(zhuǎn)型時(shí)，是不是會(huì)更加艱難。

毫無(wú)疑問(wèn)，大眾這一戰(zhàn)略的改變，或?qū)⑼苿?dòng)大眾集團(tuán)放棄全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍的競(jìng)爭(zhēng)，反而走向了更加關(guān)注集團(tuán)財(cái)務(wù)和可持續(xù)方面的健康程度。而從數(shù)量到質(zhì)量，從銷(xiāo)量爭(zhēng)奪戰(zhàn)到利潤(rùn)大PK，這個(gè)全新的汽車(chē)時(shí)代，一切規(guī)則和秩序都將進(jìn)行新的重塑，新的模式和文明，亦將迎來(lái)新的局面。

巨頭的魔咒

對(duì)一家汽車(chē)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量規(guī)模、營(yíng)收利潤(rùn)誰(shuí)更重要？

如果讓過(guò)去的大眾來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，一定選擇前者，事實(shí)也是如此。

還記得大眾前任首席執(zhí)行官文德恩在上任之后表示：“我們將在十年內(nèi)超越豐田成為全球第一汽車(chē)生產(chǎn)商。”即要在2018年之前擊敗豐田和通用汽車(chē)獲得“銷(xiāo)量第一”的稱(chēng)號(hào)，當(dāng)時(shí)在他的領(lǐng)導(dǎo)下，大眾集團(tuán)一直以銷(xiāo)量增長(zhǎng)為主要目標(biāo)。為了追求全球主導(dǎo)地位，大眾在不盈利的北美和南美市場(chǎng)保留了大量業(yè)務(wù)，即使在遭受?chē)?yán)重虧損的情況下，仍向這些地區(qū)大量推出新車(chē)型。

2014年，大眾集團(tuán)年銷(xiāo)量達(dá)到1014萬(wàn)輛，首次超過(guò)千萬(wàn)輛級(jí)別；2016年，大眾集團(tuán)如愿以?xún)斠?031萬(wàn)輛的銷(xiāo)量擊敗豐田的1017．5萬(wàn)輛，成為全球汽車(chē)銷(xiāo)量榜上新的霸主，這一結(jié)果比計(jì)劃提前了兩年。

但對(duì)大眾如鯁在喉的是奪冠之路上的“排放門(mén)”事件，最后大眾不得不面臨超過(guò)300億歐元的損失，損失至少兩年的凈利潤(rùn)。而由排放門(mén)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，亦讓大眾幾乎剝掉了一層皮，所以就算站上全球銷(xiāo)冠又如何？大眾的痛，如人飲水，冷暖自知。

實(shí)際上，全球銷(xiāo)量冠軍這個(gè)位置坐起來(lái)并不那么美妙，2008年豐田從通用手里奪得第一，第二年就在美國(guó)遭遇“剎車(chē)門(mén)”，差點(diǎn)死翹翹。再將雷曼危機(jī)前，豐田因?yàn)檫^(guò)度迷戀業(yè)務(wù)規(guī)模，遭受到來(lái)自虧損的教訓(xùn)，不得不讓豐田章男明白，當(dāng)過(guò)分追求數(shù)字和規(guī)模，當(dāng)失去初心的那一刻，危機(jī)就來(lái)了。

不管這個(gè)初心是造好車(chē)，還是利潤(rùn)最大化，但事實(shí)表明，豐田的利潤(rùn)確實(shí)在全球汽車(chē)行業(yè)中是最高的，甚至在同樣營(yíng)收之下，利潤(rùn)達(dá)到了大眾的兩倍。至于銷(xiāo)量，自然是水到渠成。

如果說(shuō)豐田只是口頭表態(tài)對(duì)全球銷(xiāo)量冠軍不是特別在乎，那么通用則是用實(shí)際行動(dòng)表示他們對(duì)于全球銷(xiāo)量第一的頭銜不感興趣。2016年通用的銷(xiāo)量首次超過(guò)1000萬(wàn)輛，比大眾和豐田略少，再努力一把，重回榜首并非不可能。

但是他們?cè)?017年非常堅(jiān)決地把歐洲業(yè)務(wù)賣(mài)給了PSA，一下子少了百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量，主動(dòng)退出了爭(zhēng)冠的行列。毫無(wú)疑問(wèn)，通用這個(gè)曾經(jīng)連續(xù)77年獨(dú)占鰲頭的行業(yè)巨頭，在經(jīng)歷了2008年金融危機(jī)帶來(lái)的生死考驗(yàn)之后，已經(jīng)把盈利狀況放在了比銷(xiāo)量更重要的位置。

包括曾在2017年打敗大眾、豐田拿下全球銷(xiāo)量冠軍的雷諾－日產(chǎn)－三菱聯(lián)盟，也因?yàn)橐恍┟褡?、利益的糾葛，原本就逐步走向名存實(shí)亡的地步。加上2020年以來(lái)，疫情、缺芯、戰(zhàn)略等因素影響之下，三大品牌走向虧損，再加上2021年缺芯和俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)帶來(lái)的連鎖影響，這個(gè)曾經(jīng)拿到全球銷(xiāo)冠的聯(lián)盟，幾乎不可能再回到光輝時(shí)刻。

事實(shí)上，所有的案例都再告訴我們，快速擴(kuò)張所帶來(lái)的隱患像被打開(kāi)的潘多拉魔盒，釋放出各種災(zāi)難令誰(shuí)都招架不住。如果再問(wèn)銷(xiāo)量規(guī)模、營(yíng)收利潤(rùn)誰(shuí)更重要？大眾和其CEO迪斯已經(jīng)毫不猶豫地選擇后者，特別是2021年，大眾更是感受到了利潤(rùn)的重要性。

根據(jù)大眾集團(tuán)2021年年報(bào)顯示，雖然在銷(xiāo)量上較上一年度少了60萬(wàn)輛，但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增至200億歐元，較上一年度實(shí)現(xiàn)近翻倍增長(zhǎng)。而大眾表示，這一結(jié)果的原因是：通過(guò)銷(xiāo)售配置水平更高的車(chē)型，提高了盈利質(zhì)量；通過(guò)有計(jì)劃地芯片分配，我們得以在銷(xiāo)量下降的情況下確保實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。

或許安特利茨或者是大眾的管理層迪斯們，通過(guò)這幾年的財(cái)務(wù)結(jié)果和格局變化，找到了企業(yè)真正的發(fā)展方向和未來(lái)。再加上如今的汽車(chē)世界，真的不可同日而語(yǔ)，特斯拉和新勢(shì)力們的種種挑釁，智能化、電動(dòng)車(chē)的飛速發(fā)展，帶來(lái)的是體系的變革和重塑，在激進(jìn)的新能源戰(zhàn)略和投資面前，大眾必須得堅(jiān)守企業(yè)發(fā)展的根本——利潤(rùn)，去維持這艘巨輪的運(yùn)行，去保證調(diào)整戰(zhàn)略方向所必須的儲(chǔ)備力量。