造車新勢力靠什么接近消費者？靠什么打動消費者？

未來新能源車行業(yè)不論是在國家普及推廣的意愿下，還是從消費者的消費需求來看，趨于合理的低價、親民價肯定是未來的趨勢。

文丨游璃

BT財經原創(chuàng)文章

這些日子，號稱“比油車更劃算”的新能源汽車，被漲價消息刷了屏。

努力數(shù)年實現(xiàn)生產全球化、零部件國產化的特斯拉一改去年的降價瘋狂，周內連漲3萬，Model 3和Model Y標準續(xù)航版分別漲價1萬元、2．1萬元。隨后比亞迪、廣汽埃安等傳統(tǒng)車企和小鵬、哪吒等造車新勢力也紛紛宣布調價，漲價范圍從幾千至上萬元均有，超過50款車型被包含在內，消費者直呼買車堪比投資。“提車兩周后又漲價，已經比我買的時候貴了9000，這算不算凈賺9000？”

然而就在行業(yè)整體陷入提價潮的同時，哪吒和小鵬這樣賣十來萬的車企卻一直霸榜。

根據EV視界統(tǒng)計的《全球2021新能源乘用車銷量排行榜》，小鵬汽車排名上升一位，是前20里唯一進榜的中國電動汽車初創(chuàng)公司。2月新能源車交付數(shù)據中，哪吒汽車首次排在第二位，依照2022年前兩個月銷量計算，“蔚小理”的排名情況已被改寫為“理小哪蔚”，純電動車領域，小鵬與哪吒的交付量領先蔚來接近三千輛。

這背后也折射出消費者潛移默化的喜好，福特、大眾上世紀90年代崛起，依靠的是低價普及型汽車，為特斯拉打開中國市場的車型同樣是平民化、大眾化的Model Y。造車新勢力接下來必須要思考，靠什么接近消費者？靠什么打動消費者？

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“貴”不是造車新勢力的出路

新能源汽車領域，特斯拉的王者地位很難動搖。

無論是創(chuàng)始人馬斯克在社交媒體的言論、對科研技術的推崇，還是特斯拉團隊面向媒體的公關態(tài)度、針對消費者制定的銷售策略，都有著作為行業(yè)樣本進行分析的價值。一個尚未發(fā)育完全的產業(yè)內，明星企業(yè)的行事規(guī)則具有引領風尚之用，透過表象窺見本里，則能為場上玩家?guī)砀囝I悟。

從最淺顯的定價規(guī)則來看，特斯拉的玩法并不復雜。一言以蔽之，馬斯克玩的就是降價心跳。

網友“纏中參禪”曾長期統(tǒng)計特斯拉車型價格，他發(fā)現(xiàn)截至2021年7月30日，特斯拉國產Model 3已經經歷多輪降價，從2019年初發(fā)布時的35．58萬元一路減至23．59萬元，降價11．9萬，降幅34％。而自2018年進入中國以來，特斯拉調控價格達到17次，漲價5次降價12次，2020年開始連續(xù)調低價格，調控幅度從幾千到十幾萬不等。

根據外媒報道，特斯拉在中美兩國的價格策略不盡相同，2021年特斯拉美國款提高了十余次Model 3和ModelY的入門版本售價，中國市場卻多以控價、降價為主。海外咨詢機構認為，這是因為特斯拉造車平均成本比中國制造的典型電動汽車更高，為了搶占市場，特斯拉價格必須維持在恰當?shù)奈恢?。分析師表示：“未來十年，特斯拉在中國地區(qū)的價格還會低于世界其他地區(qū)?！?/p>

反觀國內的造車新勢力，越來越貴卻成了常態(tài)。

3月23日理想汽車官宣漲價，4月1日起理想ONE售價將從目前的33．8萬元上調至34．98萬元，漲幅為1．18萬元。長期把價格區(qū)間控制在20萬元左右的小鵬汽車，3月21日也已實現(xiàn)漲價，三款車型漲價各為1．01－2萬元不等，考慮到小鵬本就偏低的原價定位，價格上揚曲線更為陡峭。

而在此之前被網友曝料不漲價的蔚來，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪起初還回應不漲價傳聞，稱“短期蔚來沒有漲價的打算”。不過話留余地的蔚來最終還是隨了大流，3月26日早間，蔚來汽車發(fā)出消息表示：“2022款車型將對智能硬件進行重大升級，預期升級后的車型及電池價格將會上調?！蓖瑫r指出，蔚來在售車型是否漲價尚未確定，不排除調升價格可能。

據《中國能源報》報道，新能源汽車交付難是車企的通病，除了漲價，更有甚者還引導消費者，采取加預算升級配置的方式實現(xiàn)交車。

“幾何EX3功夫牛上市前宣傳，全國前1000名預訂客戶能在上市一周內提車，但現(xiàn)在已經等了近6個月，還沒有交車，而且還逼迫低配車主轉高配或退款，沒有責任與擔當。”消費者投訴處理平臺上，以上控訴比比皆是。

第八屆中國電動汽車百人會論壇上多個部委發(fā)聲，字里行間透露出的意思都指向“合理”二字。產能合理、價格合理、布局合理是大勢所趨，相關部門的最終愿景是推動新能源行業(yè)從無序向有序發(fā)展，實現(xiàn)低價普及電車，而以“貴”聞名的造車新勢力們顯然與此背道而馳。矛盾列在眼前，兩方對陣會損傷誰的利益，由誰做出妥協(xié)，答案還不好預料。