“危局求變”，李曉銳恐難解長(zhǎng)城哈弗品牌之困

市場(chǎng)留給長(zhǎng)城哈弗的時(shí)間不多了。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，今年2月份哈弗H6賣了19620輛，這個(gè)成績(jī)不僅比第一名的本田CR－V少了5539輛，也幾乎被第三名的比亞迪宋新能源追平。

去年3月份，哈弗曾推出H6國(guó)潮版，希望打國(guó)潮牌來提振銷量，彼時(shí)發(fā)布會(huì)上，哈弗品牌公司總經(jīng)理李曉銳表示，要進(jìn)一步做強(qiáng)H6大單品。后來的數(shù)據(jù)似乎表明，H6頹勢(shì)依舊。數(shù)據(jù)顯示，自去年8月，H6的月銷量同比持續(xù)下滑，下降幅度一度達(dá)到47．3％。

從曾經(jīng)的銷冠到如今頹勢(shì)不止，H6困局透出的似乎是哈弗品牌乃至長(zhǎng)城集團(tuán)面對(duì)如今行業(yè)變局的無力感，這也為長(zhǎng)城哈弗的未來蒙上一層陰影。

長(zhǎng)城哈弗開進(jìn)“迷途”

某種意義上，長(zhǎng)城汽車過去的成功，很大程度上依賴于哈弗H6的成功，對(duì)于集團(tuán)來說，H6的暢銷帶來了大量現(xiàn)金流。長(zhǎng)城顯然想要復(fù)制這樣的成功，于是陸續(xù)推出了魏牌、歐拉、坦克等品牌。

多品牌戰(zhàn)略似乎沒能如愿為集團(tuán)注入新鮮的血液，2022年2月，三者占長(zhǎng)城汽車總銷量的比例分別為6％、9％、9％，從數(shù)據(jù)上來看，長(zhǎng)城似乎未能復(fù)制H6的成功。

市場(chǎng)并沒有給長(zhǎng)城更多的容錯(cuò)空間，2021年9月，本應(yīng)沖擊100連冠的哈弗H6卻遭遇了罕見的銷量“滑鐵盧”，而超過哈弗H6的不是同樣定位的長(zhǎng)安CS75，也不是本田CR－V，而是去年剛上市沒多久的特斯拉Model Y。

有趣的是，雖然哈弗H6銷量從1月的35570輛下滑到19620輛，但是比亞迪宋DM從1月的16411輛增長(zhǎng)到19057輛。

一增一減背后，行業(yè)正在變奏。

數(shù)據(jù)背后不難發(fā)現(xiàn)，燃油車SUV下滑的另一面則是新能源SUV的增長(zhǎng)。這或許預(yù)示著哈弗H6面對(duì)的挑戰(zhàn)不只是某個(gè)品牌的崛起，而是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新的階段。

美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E．M．Rogers）曾提出一個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，將新觀念、新事物、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程按照采用者的態(tài)度劃分為五個(gè)階段，依次為：創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落伍者。

在談擎說AI看來，新能源汽車發(fā)展的過程，也是一個(gè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、擴(kuò)散的過程。

放在創(chuàng)新擴(kuò)散曲線中來看，特斯拉是行業(yè)的創(chuàng)新者引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，蔚小理、比亞迪是早期采用者，而豐田、大眾、上汽、吉利等玩家則是早期大眾，還能跟隨行業(yè)的趨勢(shì)，而長(zhǎng)城、雷諾、福特等品牌則是晚期大眾，顯然已經(jīng)落后行業(yè)腳步。

哈弗H6第一次被Model Y超越，更像是“行業(yè)創(chuàng)新者”對(duì)“大眾玩家”的全面超越，雖然兩者受眾市場(chǎng)不同，但從SUV整個(gè)品類視角來看，也可能意味著一次從“舊”到“新”的超越。

這種超越，似乎也預(yù)示著新能源取代燃油車的大趨勢(shì)之下，新能源SUV霸榜的情況很有可能成為今后的新常態(tài)。

對(duì)于長(zhǎng)城哈弗來說，面對(duì)新能源SUV的上揚(yáng)，目前似乎并沒有效的對(duì)策，即便哈弗車型不斷推出新版本來維持銷量，也依舊“治標(biāo)不治本”，難解增長(zhǎng)之困。

由此觀之，當(dāng)下的長(zhǎng)城哈弗似乎正在開進(jìn)“迷途”之中。顆粒度更細(xì)化地來看，在產(chǎn)品端，長(zhǎng)城哈弗很難再具備“迭代式”的競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，高性價(jià)比、空間寬敞、外形大氣等特點(diǎn)早已不是哈弗的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，許多看到哈弗H6在SUV市場(chǎng)里大殺四方的汽車廠商都在眼紅，像本田CR－V、長(zhǎng)安CS75、吉利博越等車型已經(jīng)對(duì)其形成圍攻之勢(shì)，哈弗H6雖然依然能打，但已經(jīng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以哈弗H6的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被抹平。

另一方面，新能源汽車開始對(duì)哈弗H6的短板造成致命一擊。據(jù)很多車主反映，哈弗H6最明顯的缺點(diǎn)是油耗高、動(dòng)力差，這樣的缺點(diǎn)在以前并不致命，畢竟價(jià)格擺在那里，這些缺點(diǎn)是可以被理解的。

相對(duì)于燃油車，新能源汽車的技術(shù)含量更加先進(jìn)，造價(jià)成本也比較高，所以前幾年新能源SUV對(duì)哈弗H6構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

但是，經(jīng)過這些年的政策補(bǔ)貼和發(fā)育，新能源SUV現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，價(jià)格逐漸下探。例如哈弗H6的價(jià)格區(qū)間是10－15萬元，而比亞迪宋DM－i的價(jià)格在15－20萬元之間，買哈弗H6的價(jià)格如果再添上幾萬，就能夠買到新能源SUV了。

雖然新能源車型還是略貴，但與燃油車的價(jià)格差距已經(jīng)不太明顯，而且隨著銷量逐步增加，新能源SUV的價(jià)格有可能繼續(xù)降低。

以目前的混動(dòng)技術(shù)，新能源車的虧電油耗已經(jīng)能做到比價(jià)位接近的燃油車低一半左右。再加上國(guó)際油價(jià)上漲、不能上綠牌等因素，哈弗H6為代表的緊湊型SUV已經(jīng)不香了。