“直營(yíng)”當(dāng)?shù)?，沃爾沃的變與不變

導(dǎo)語

Introduction

百舸爭(zhēng)流，奮楫者先。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨崔力文

編輯丨朱錦斌

當(dāng)時(shí)間來到2022年，我們深感，市場(chǎng)變革的加快，給整個(gè)中國(guó)車市所帶來的劇烈震蕩。消費(fèi)者日趨嚴(yán)苛的訴求，直接擊碎了固化近20年的格局；造車新勢(shì)力們的明爭(zhēng)暗奪，摧毀的更是一整套生存法則。較勁中，身在變局中的每一個(gè)人，幾乎都不得不面對(duì)這場(chǎng)有關(guān)生死的暗戰(zhàn)。

有人在糾結(jié)著行業(yè)變遷的拐點(diǎn)究竟在哪里，渠道變革又是否會(huì)成為整個(gè)行業(yè)進(jìn)入新階段的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但好的一面卻是，隨著巨變的開始，依舊有人早早就著渠道鋪陳和營(yíng)銷模式的更迭，為所有人圈定一種新玩法。

確切地說，從特斯拉、蔚來等新造車企業(yè)，到一系列的傳統(tǒng)車企，進(jìn)駐商圈打造品牌體驗(yàn)店也好，將直銷和4S店模式有序結(jié)合也罷，就是在向我們表明，在車市迭代頻頻加速下，事關(guān)中國(guó)車市的進(jìn)化邏輯開始重塑與更迭。

2021年年末，沃爾沃坐落于魔都黃金地標(biāo)iapm的品牌體驗(yàn)中心，在全面煥新升級(jí)后正式開業(yè)了。今年年初，沃爾沃全國(guó)首家城市中心店也在永達(dá)汽車的助力下，于上海晶耀前灘啟用了。

接下來，不管沃爾沃還會(huì)攜手經(jīng)銷商在渠道創(chuàng)新上拿出怎樣的方案，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，一切都將成為以沃爾沃為代表的傳統(tǒng)豪車車企，自我重塑的深刻筆觸。

圖｜沃爾沃全國(guó)首家城市中心店落戶上海晶耀前灘

奮進(jìn)者，因勢(shì)而變

在一次與永達(dá)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總裁徐悅的對(duì)話中，我們很清晰地知道，“從2015年開始，當(dāng)外界對(duì)4S店這樣的渠道構(gòu)型差異產(chǎn)生質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的第一波沖擊就已經(jīng)如期而至。那時(shí)，還沒有新能源的趨勢(shì)，也沒有智能化的趨勢(shì)，但變革的悄然降臨，還是讓在局者有了一些新的思考?！?/p>

興許作為一家在華東區(qū)域有著龐大傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商集團(tuán)，持續(xù)迭代網(wǎng)點(diǎn)的觸達(dá)效率與經(jīng)營(yíng)效益，同樣會(huì)存在永達(dá)汽車的發(fā)展軌跡中。而與之?dāng)y手十多年才完成市場(chǎng)沉淀的沃爾沃，更是在市場(chǎng)高速裂變的環(huán)境下一再糾結(jié)。是安于現(xiàn)狀，繼續(xù)享受時(shí)代紅利，還是大膽求變趕在BBA之前積攢下經(jīng)驗(yàn)，都會(huì)成為一道亟需解決的難題。

當(dāng)然，從經(jīng)銷商到主機(jī)廠，沒有人會(huì)否認(rèn)4S店模式在根植于中國(guó)近20年的時(shí)間里，為全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展所帶去的積極意義。甚至就像徐悅所坦言的，“從合資品牌的陸續(xù)引入，以4S店為核心的分銷體系，讓經(jīng)銷商在幫助主機(jī)廠在整個(gè)過程當(dāng)中，共同建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)，傳播了品牌，并提供了妥善的售后服務(wù)。”

圖｜永達(dá)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總裁徐悅

只是說，當(dāng)消費(fèi)趨勢(shì)受互聯(lián)網(wǎng)深度改造，在往日的定向思維下，諸如沃爾沃等一大批愿意迎難而上的車企，需要找到一條新的出路，一條能和造車新勢(shì)力的生存方式互搏的出路。

都以為，豪華車市愈發(fā)高漲的勢(shì)頭，不會(huì)在短期內(nèi)對(duì)自我發(fā)展產(chǎn)生過大的沖擊。像沃爾沃這樣的豪華品牌，只要維持住現(xiàn)有勢(shì)頭，足夠在英菲尼迪、捷豹路虎等品牌褪去光芒后繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

但是，受特斯拉和蔚小理的直營(yíng)模式的影響，當(dāng)“線上引流，線下成交”的新模式成為消費(fèi)者喜聞樂見的全新業(yè)態(tài)時(shí)，僅僅據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，早在2020年，全國(guó)授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。截至當(dāng)年年末，全國(guó)乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)增速出現(xiàn)5．3％下降。到了2021年，這一數(shù)據(jù)更是有增無減。

不管沃爾沃能做什么，渠道革新對(duì)于它而言，都是必要且充分的。沃爾沃就是需要用一種更貼近消費(fèi)者的方式，在新時(shí)代到來之前，與消費(fèi)者之間建立起一個(gè)更為快捷、更具溫度的溝通模式。

當(dāng)然，徐悅也表示，“相比傳統(tǒng)4S店的經(jīng)營(yíng)布局和造車新勢(shì)力主導(dǎo)的直營(yíng)模式，此種由主機(jī)廠直接向終端用戶銷售開票。但是在服務(wù)的環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商主導(dǎo)，包括試駕、交付和售后等服務(wù)的新模式，的確具有一定的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

譬如，在沃爾沃城市中心店里，用戶享受預(yù)約試駕、線上下單、統(tǒng)一價(jià)格；無需比價(jià)議價(jià)，獲得更好的全流程服務(wù)體驗(yàn)；廠家定價(jià)，解決經(jīng)銷商價(jià)格壟斷，與用戶距離更近；其次，由于沃爾沃擁有完善的經(jīng)銷商體系，在購車之余，用戶其他的產(chǎn)品選擇、售后服務(wù)等需求可以迅速由就近的4S店承接。

從某種意義上看，這樣的渠道拓展的舉措，能否為沃爾沃帶去怎樣的改變，短期內(nèi)還無從可知。不過，會(huì)像徐悅堅(jiān)信的那樣，“只要此種模式對(duì)業(yè)務(wù)有幫助，對(duì)身處在內(nèi)的每一環(huán)有幫助的話，我們都愿意去做這方面的開拓和嘗試。而這又代表著市場(chǎng)的需求?！?/p>

此時(shí)，沃爾沃與經(jīng)銷商之間的聯(lián)動(dòng)，看似展露出了完全不同以往的經(jīng)營(yíng)理念，可又如徐悅引用經(jīng)濟(jì)學(xué)家薛兆豐說過的那句話，“誰能把資源效率用到最好，最終這個(gè)資源就落到誰的手里。”

在進(jìn)入新的一年后，看著大部分要強(qiáng)的車企都在積極探索行業(yè)發(fā)展銷售模式方案，沃爾沃除了更加押定中國(guó)車市未來的發(fā)展以外，是需要如此在商業(yè)模式上表露出主動(dòng)探索與突破的態(tài)度。面對(duì)全行業(yè)的驟變，沃爾沃?jǐn)y手各經(jīng)銷商集團(tuán)，要做的必然不再局限于，守護(hù)好自己的一畝三分地。

改變?cè)械暮献髂Ｊ?，終究是時(shí)代所指，更是大勢(shì)所趨。

沃爾沃，以前瞻向未來

事實(shí)上，自從全球汽車行業(yè)進(jìn)入全新的轉(zhuǎn)型周期，整個(gè)沃爾沃汽車集團(tuán)都在對(duì)外傳遞著一個(gè)信號(hào)：要繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，作為致力于成為豪華品牌純電細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的沃爾沃，就必須加大對(duì)電氣化車型和新商業(yè)模式的投入。

過往的一年里，為了提前填補(bǔ)下未來或即將產(chǎn)生的銷量空白，抑或?yàn)樽约毫⑾碌氖难远鴪?zhí)著，沃爾沃將中國(guó)視為深化EV戰(zhàn)略要地，主動(dòng)加大了新車型的投放力度，那往后，如何借這一系列的全新手段，為自己在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)上建立起先發(fā)優(yōu)勢(shì)，亦成了重中之重。

圖｜2021年沃爾沃汽車中國(guó)大陸年銷量突破17萬輛，RECHARGE車型銷量同比勁增96％

換言之，倘若在共耕華東市場(chǎng)這么多年后，依舊能借永達(dá)汽車之手步步迎合著市場(chǎng)對(duì)渠道改變的訴求，那么，在接下來的市場(chǎng)拓寬中，沃爾沃再借電動(dòng)化完成對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的格局重塑，也就水到渠成了。

尤其是，隨著傳統(tǒng)零售流程無法獨(dú)自實(shí)現(xiàn)客戶期望的端到端體驗(yàn)、客戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)模式阻礙了一定的客戶交互、大筆庫存資金投入增加了經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)、以經(jīng)銷商為中心的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)毫無透明度可言等問題層出不窮，不管沃爾沃和旗下各大經(jīng)銷商對(duì)變革的利弊抱有多大顧慮，拉近與用戶的距離，提升用戶體驗(yàn)和溝通效率，都會(huì)在這場(chǎng)變革中取得突破性進(jìn)展。

就拿沃爾沃近期在上海推行渠道拓寬為例，身為永達(dá)汽車管理層的徐悅很篤定地告訴我們：“做經(jīng)銷商，一是選品牌，二是看產(chǎn)品，三是看團(tuán)隊(duì)?！倍驹诮?jīng)銷商的立場(chǎng)，之所以能在合作十多年后，再次選擇與沃爾沃進(jìn)行如此大膽的業(yè)務(wù)拓展，也無外乎這三點(diǎn)。

“從品牌來說，沃爾沃始終圍繞安全豪華、環(huán)保豪華、健康豪華這幾個(gè)主題，提出‘唯愛和生命不可辜負(fù)’的品牌主旨，足以切中大部分潛在豪華消費(fèi)者的內(nèi)心需求。而品牌定位能獲得主流市場(chǎng)的認(rèn)可，就意味著，與之合作勢(shì)必會(huì)孵化出更多的可能性。

落回到產(chǎn)品之上，從講究安全到傳遞年輕化，沃爾沃旗下的產(chǎn)品儼然表現(xiàn)出了一個(gè)品牌獨(dú)立性和市場(chǎng)穿透力兼得的模樣。進(jìn)入到電氣化時(shí)代以來，從XC40純電到最新車型C40純電SUV，著實(shí)也讓外界感知到了沃爾沃深化中國(guó)車市的誠(chéng)意。

圖｜沃爾沃全新純電轎跑SUV車型C40

而最重要，也是最具說服力的則在于，沃爾沃與市場(chǎng)共情能力的彰顯。高于行業(yè)平均數(shù)的快速增長(zhǎng)，是沃爾沃研判車市走向的結(jié)果，卻也是整個(gè)沃爾沃（中國(guó)）積極調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略與部署的使命所致。而構(gòu)建和經(jīng)銷商之間的溝通橋梁也好，或是期待為消費(fèi)者提供更具感染力的服務(wù)，其實(shí)都一一能與之對(duì)應(yīng)?！?/p>

是啊，在沃爾沃選擇進(jìn)行渠道改革以前，從新興勢(shì)力到傳統(tǒng)豪門，希望在新一輪市場(chǎng)競(jìng)逐中捍衛(wèi)尊嚴(yán)的車企，并不少見。然而行至當(dāng)下，和大部分仰賴高成本投入的渠道鋪設(shè)相比，沃爾沃和永達(dá)之間的互動(dòng)，看似是一次相仿的拓展。

實(shí)際上，此類縮小規(guī)模、產(chǎn)品線精簡(jiǎn)等秉承輕資產(chǎn)運(yùn)作的方案落地，不僅將其學(xué)習(xí)以用戶需求為中心，加速向新消費(fèi)習(xí)慣與服務(wù)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的迫切心情，全盤托出。亦使得沃爾沃希望打造“多維觸點(diǎn)”銷售模式的愿景有了發(fā)展的錨點(diǎn)。

總之，時(shí)代的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)總會(huì)給所有有心人帶去一些新的挑戰(zhàn)，給出一些矛盾和希望并存的發(fā)展方向。作為深耕中國(guó)車市二十載的沃爾沃，有著自己的思路，也逃不過需要對(duì)新趨勢(shì)所帶來的發(fā)展阻力再行消除的階段。

或許，在接下來的發(fā)展中，傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力對(duì)商業(yè)模式的探索會(huì)逐步趨同。前者向數(shù)據(jù)打通、直售和用戶經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而新勢(shì)力也會(huì)選擇和經(jīng)銷商合作，建立覆蓋更廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，殊途同歸，但在這個(gè)過程中，一如沃爾沃?jǐn)?shù)月以來在銷售渠道上做出的改變和革新，在新四化的推搡中，為同行者提供用以破局的全新思維。

       原文標(biāo)題 : “直營(yíng)”當(dāng)?shù)?，沃爾沃的變與不變