車企打響Z世代爭奪戰(zhàn)，上汽大眾替?zhèn)鹘y(tǒng)陣營扳回一城

誕生自互聯(lián)網(wǎng)公司的造車新勢力，與在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的Z世代，因為天然的相似性，自然而然的“走”到了一起，這讓傳統(tǒng)車企多了幾分壓力，但實際上，傳統(tǒng)車企早就意識到了年輕化轉(zhuǎn)型的重要性，并在近幾年開始系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品到營銷再到服務(wù)，傳統(tǒng)車企的體系力開始發(fā)揮“老司機”的實力。

這一點從當(dāng)前汽車市場越來越多“出格”的產(chǎn)品和營銷事件就能看出來，比如坦克300這樣此前被認(rèn)為小眾的越野車型的大火，比如大狗、好貓、冰激凌等越來越放飛自我的新車命名，再比如以上汽大眾為代表的合資車企嘗試的“情懷”營銷……

作為傳統(tǒng)車企，“大象轉(zhuǎn)身”的速度或許比不上輕裝上陣的造車新勢力，但在轉(zhuǎn)型系統(tǒng)性方面，傳統(tǒng)車企的勢能正不斷凸顯出來。

打動Z世代，從產(chǎn)品開始

要想打動挑剔的Z世代年輕人，產(chǎn)品仍然是最關(guān)鍵的，而經(jīng)過幾年的探索，車企們已經(jīng)意識到，想要打造年輕化的產(chǎn)品，絕不是換個更激進(jìn)的設(shè)計、多堆點智能配置就夠的，必須充分理解年輕人的用車需求和使用場景，有的放矢。

在純電動車領(lǐng)域，五菱宏光MINIEV的爆火，也能證明這一點。在這款車剛發(fā)布時，很多業(yè)內(nèi)人士并不看好其前景，雖說該車足夠便宜，但配置相對簡陋，與彼時“智能化配置是Z世代剛需”的判斷相背離，不過后來的事實證明，年輕人的確對智能化配置要求更高，可這并不代表一款極致性價比，且把潮玩屬性凸顯出來的新車，就不能打動他們。

五菱宏光MINIEV和特斯拉兩頭火爆的純電動車格局，讓不少傳統(tǒng)車企犯了難，到底該跟風(fēng)還是堅持自己的產(chǎn)品策略和定位？年輕人到底要什么？潮玩、酷炫、科技和實用如何平衡？這一系列問題不好回答，好在上汽大眾ID．系列車型的入市，讓傳統(tǒng)車企看到了希望。

2021年，上汽大眾連發(fā)三款I(lǐng)D．車型，跟市面上的產(chǎn)品相比，上汽大眾ID．系列顯然并不是“極端”型選手，走得仍是兼顧年輕、時尚、科技和實用的路線，無論是續(xù)航里程，還是自動駕駛配置，都不是最領(lǐng)先的，但其卻讓電動車回歸了汽車本質(zhì)，外觀造型不激進(jìn)但耐看、續(xù)航里程不“極致”但實在、智能配置不“刺激”但夠用、安全則毫無妥協(xié)。

在被造車新勢力天花亂墜的領(lǐng)先科技“套路”過之后，年輕消費者正逐漸冷靜下來，“期貨”描繪的再好也不如不摻水分的“現(xiàn)貨”，過去一年上汽大眾ID．系列的銷量走勢也證明了年輕人的觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。

主動“減齡”，跟年輕人打成一片

這是一個“酒香也怕巷子深”的年代，有了好的產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企還要過營銷這一關(guān)，而這正是造車新勢力最擅長的，故事不止要講得精彩、吸引人眼球，還要講到年輕人“心坎”里去。

由長城汽車帶起來的新車花式命名風(fēng)潮著實讓年輕人嗨了一把，大狗、好貓、赤兔、螞蟻、冰激凌、海豚等等命名，把當(dāng)下“土到極致就是潮”的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律玩得得心應(yīng)手，暫且不論這些命名是否跟產(chǎn)品定位貼切，它們的確讓年輕人眼前一亮。

不過，不得不說，這樣的玩法雖然“刺激”但也容易“審美疲勞”，而且大家都跟時下最潮流的東西“跨界”，也就很難達(dá)到獨樹一幟的效果。在這一點上，看上去動作緩慢的合資品牌陣營，倒是貢獻(xiàn)了不少值得探究的營銷創(chuàng)新案例。

上汽大眾的“情懷”營銷并不是走把品牌發(fā)展歷史拿出來感動用戶的“老路”，而是跟80、90后的年少記憶建立了聯(lián)系，ID．4 X先是跟寶可夢熱門角色聯(lián)名，讓皮卡丘和ID．4 X一起收獲了80、90后第一波尖叫；第二波尖叫來自ID．4X和上海美術(shù)電影制片廠牽手，聯(lián)名齊天大圣打造的“神仙”組合；邀請“神仙姐姐”劉亦菲擔(dān)當(dāng)ID．4 X代言人，毫無懸念引發(fā)了80、90后第三波尖叫。

這些二次元、三次元IP或許都不是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上最流行、熱度最高的，但卻是ID．系列目標(biāo)消費者共同的記憶，而且這三大IP一出，基本上把80、90后全部覆蓋了，畢竟這批人，誰能同時逃過寶可夢、齊天大圣和神仙姐姐呢，這套“情懷”組合拳看下來，誰不說一句上汽大眾太懂年輕人了呢。

在傳統(tǒng)車企年輕化轉(zhuǎn)型中，上汽大眾高層的一句話很具有啟發(fā)性——用戶在哪里，我們就在哪里。年輕化轉(zhuǎn)型的最高境界，不是站在別處觀察年輕人，研究他們的需求，而是主動減齡，站到年輕人群體里去，跟他們打成一片，成為他們的一份子，如果車企本身就是個年輕人，還會不知道年輕人要什么、還會擔(dān)心不能跟他們同頻共振嗎？