增收不增利，小牛電動(dòng)如何邁過「第二道坎」

作者 ｜ 李靜林

3月7日，小牛電動(dòng)（NASDAQ．NIU）公布了其2021年四季度及全年業(yè)績報(bào)告。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：

2021年第四季度小牛電動(dòng)收入9．86億元，同比增長46．7％；2021年全年收入37．05億元，同比增長51．6％；

在銷量層面，2021年第四季度小牛電動(dòng)滑板車總銷量同比增長58．3％，全年總銷量同比增長72．5％。其中海外市場增速明顯，售出32949輛同比增長155．8％。

在收入和銷量層面，小牛電動(dòng)保持著較為穩(wěn)定的增長。但在周一美股收盤時(shí)，小牛電動(dòng)股價(jià)下跌近17％。增收不增利，成為小牛電動(dòng)財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)出的主要問題。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，小牛電動(dòng)第四季度和2021年全年內(nèi)，利潤和毛利率層面都出現(xiàn)了同比下滑。

國內(nèi)電動(dòng)車行業(yè)競爭極其激烈，雅迪、愛瑪加碼投入，九號(hào)、哈啰窮追不舍。如果說從巨虧到盈利，是小牛電動(dòng)邁過的第一道坎，那么現(xiàn)在，小牛電動(dòng)站在了「第二道坎」的面前——是四面出擊，還是薄利多銷？第二增長曲線藏在哪里？

增收不增利

從2021年第二季度起，小牛電動(dòng)的營收邁入9億大關(guān)，并且保持著較為穩(wěn)定的增長。每年的8－10月是電動(dòng)車銷售旺季，小牛在第三季度交出了一份12．26億元營收的成績后，進(jìn)入冬季的第四季度收入9．86億元，相比去年同期增長了46．7％。

從全年來看，37．05億元的營收較之去年也同比增長了51．6％。小牛CEO李彥表示，多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)和逐步擴(kuò)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是小牛電動(dòng)保持增長的主要原因。

的確，小牛的電動(dòng)車銷量表現(xiàn)出色。

在第四季度，小牛電動(dòng)車共賣出238188輛，同比增長58．3％。其中國內(nèi)市場銷量占比達(dá)到86％，售出205239輛，國際市場成為報(bào)告期內(nèi)最大的增長點(diǎn)，銷量達(dá)到32949輛，增幅為155．8％。五款新產(chǎn)品的上市，直接助推小牛進(jìn)一步打開了國際市場。

整個(gè)2021年，小牛完成了年銷百萬輛的目標(biāo)。共售出1037914輛兩輪電動(dòng)車，同比增長72．5％，其中，國內(nèi)市場和海外市場的銷量分別達(dá)到988023輛及49891輛。

更大背景下，中國兩輪電動(dòng)車的出口也在2021年呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國商務(wù)新聞網(wǎng)報(bào)道，2021年，中國電動(dòng)兩輪車整車出口2290．0萬輛，同比增長27．7％；出口額52．9億美元，同比增長50．8％。中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)展覽部電動(dòng)兩輪車行業(yè)負(fù)責(zé)人祁遲估計(jì)，2022年中國兩輪電動(dòng)車的出口還將會(huì)繼續(xù)保持增長。

2021年，小牛電動(dòng)持續(xù)擴(kuò)張著自己的線下渠道。截至2021年12月31日，小牛在國內(nèi)的特許經(jīng)營門店數(shù)量為3108家，Q4一個(gè)季度就增加了422家。而在海外市場，小牛的銷售足跡也已延伸至50個(gè)國家和42家分銷商。

在開拓海外市場的過程中，小牛采取了本地化的渠道運(yùn)營策略，根據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，截至2021年11月，小牛電動(dòng)不僅與亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)展開合作，還進(jìn)駐了歐洲和美國各地的消費(fèi)電子品商店，比如歐洲家電零售商MediaMart、Fnac，美國零售商超Bestbuy。

在小牛的增長策略下，產(chǎn)品和渠道兩條腿走路，初見成效。

然而，小牛電動(dòng)的不斷增收卻未能帶來同步的利潤增長，盈利能力依然是橫亙?cè)谛∨Ｃ媲暗囊坏揽病?/p>

直觀反映在凈利潤層面，小牛在去年第四季度凈利潤僅有4760萬元，比去年同期的5820萬元足足減少18．1％。

2020年第四季度，小牛收獲了超過25％的毛利率，但進(jìn)入2021年后，該項(xiàng)數(shù)據(jù)便一路走低，連續(xù)四個(gè)季度的毛利率分別為23．8％、22．7％、19．98％和22．6％。除去第三季度，旺季促銷力度大的因素（較之2020年第三季度的20．9％同樣不如），2021年小牛電動(dòng)的盈利能力正在減弱。

小牛電動(dòng)在財(cái)報(bào)中解釋道，毛利率下跌主要是材料成本較高和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異所導(dǎo)致的。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，小牛電動(dòng)2021年第四季度的成本同比增長了51．8％，達(dá)到7．64億元。但細(xì)致拆解來看，該賬期內(nèi)，小牛電動(dòng)車的單車成本比2020年同期還下降了4．1％，為3206元，由此可見，銷量的增加是導(dǎo)致成本提高的主要原因，而平均成本更低的產(chǎn)品上市，拉低了單車成本。

腳踏滑板車，便是小牛2021年第四季度銷量與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，重要的變量。

新增長點(diǎn)到底在哪兒？

去年4月，小牛在新品發(fā)布會(huì)上，推出了起價(jià)為3299元的腳踏滑板車，該產(chǎn)品也在海外市場上市。第四季度，小牛僅在國際市場上就交付了14916臺(tái)腳踏滑板車。

新的低價(jià)系列進(jìn)入小牛的產(chǎn)品矩陣，并取得了不錯(cuò)的銷量，直接拉低了小牛本就不高的單車收入。

國際市場的變化最為明顯。2020年第四季度，小牛在海外的單車收入高達(dá)8979元，而2021年的第四季度該數(shù)據(jù)直降36％到5749元。國內(nèi)市場的單車收入變化不大，僅降低了0．9％。總體來看，平均4140元的單車售價(jià)比2020年第四季度下降了7．3％。

單車收入的減少，一定程度上抵消了由銷量增加帶來了營收增長，更直接導(dǎo)致了毛利率的減少。

早在2020年第一季度，小牛電動(dòng)的單車收入還在5800元，但此后便呈現(xiàn)出波浪式下滑的趨勢(shì)。反觀競對(duì)品牌，如雅迪發(fā)布了最新的業(yè)績預(yù)報(bào)，其單車?yán)麧櫛３种仙龖B(tài)勢(shì)，經(jīng)測算2021H2／2021H1／2020年分別為103元、90元和89元。

自創(chuàng)立初始，小牛電動(dòng)便定位于高端市場，產(chǎn)品平均定價(jià)是雅迪、愛瑪、新日等傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌的兩倍以上，單車收入也遠(yuǎn)超同行，但是單車收入整體看呈下降趨勢(shì)，這意味著，小牛在品牌效應(yīng)建立后，正在轉(zhuǎn)向依靠更多入門款低價(jià)車型去擴(kuò)大用戶群體。

小牛電動(dòng)單車收入｜圖源：小牛電動(dòng)財(cái)報(bào)

這就不得不提到小牛電動(dòng)目前所處的市場環(huán)境。前有行業(yè)大佬雅迪、愛瑪，后有互聯(lián)網(wǎng)追兵哈啰、美團(tuán)，小牛身處中間，壓力不小。

根據(jù)雅迪2021年半年報(bào)，雅迪電動(dòng)踏板車和電動(dòng)自行車銷量相加達(dá)到5717300輛，早在2020年全年銷量就突破千萬。小牛剛破百萬的年銷量，在行業(yè)頭部品牌面前，還是小巫見大巫了。而在身后，小牛要面對(duì)的則是背靠互聯(lián)網(wǎng)資本，勢(shì)頭迅猛的共享單車新勢(shì)力。

小牛電動(dòng)創(chuàng)始人兼CIO胡依林曾表示，小牛從未把自己定位于高端，而是要做本田（Honda）那樣的企業(yè)，“讓用戶一提到兩輪，就想到小牛?！蹦壳皝砜?，小牛距離這一目標(biāo)尚有距離。壓力之下，在損失部分利潤的情況下拓展產(chǎn)品線，沖擊下沉市場，是大規(guī)模獲客的必要措施。

根據(jù)小牛電動(dòng)官網(wǎng)，目前小牛的產(chǎn)品車型主打五款。高端價(jià)位產(chǎn)品有NQI系列、MQI系列、UQI系列，2017年－2020年期間，小牛產(chǎn)品的均價(jià)一直維持在4000元以上。最近兩年他們開始推出低價(jià)產(chǎn)品，如價(jià)格在2000－3000元檔位的電動(dòng)踏板車GOVA系列和腳踏滑板車KQI系列。

微型交通潮流帶動(dòng)了低價(jià)電動(dòng)車熱銷，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾撰文表示，數(shù)據(jù)顯示城市通勤者正在從公共交通轉(zhuǎn)向替代方案，眾多因素正在引導(dǎo)通勤者使用電動(dòng)滑板車、自行車、電動(dòng)自行車等交通工具。

小牛電動(dòng)KQI系列腳踏滑板車｜圖源：小牛官網(wǎng)

新的趨勢(shì)，跟進(jìn)的產(chǎn)品策略，很大程度上將繼續(xù)讓小牛保持穩(wěn)定的增長節(jié)奏，公司也在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2022年第一季度小牛電動(dòng)的收入將在6．57億元至7．12億元之間，同比增長幅度為20％至30％，預(yù)計(jì)2022年全年的銷量將在150萬至170萬臺(tái)之間，同比增長45％至64％。

目前小牛電動(dòng)的現(xiàn)金流狀況還不錯(cuò)，流動(dòng)資產(chǎn)總額接近19億元，去年同期僅有15．5億元。手里的錢多了，能幫助小牛繼續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、線下渠道拓展上發(fā)力。

但增收不增利的情況恐怕短期內(nèi)并不容易改善，小牛在前有猛虎后有追兵的情況下，需要跑得更快了。

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