從斯柯達(dá)的妥協(xié)，看二線(xiàn)合資的生存現(xiàn)狀

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

如果不知道什么叫夾縫中求生存，請(qǐng)看看二線(xiàn)合資品牌們。

作者丨李思佳

責(zé)編丨楊   晶

編輯丨朱錦斌

去年，自主品牌以44．4％的市占率創(chuàng)下近十年來(lái)的新高，成為汽車(chē)人口中的高頻話(huà)題。年后，這一話(huà)題仍在繼續(xù)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月自主品牌汽車(chē)零售銷(xiāo)量達(dá)到94萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11％，市占率達(dá)到45．5％，再創(chuàng)新高。同期的合資陣營(yíng)，總零售銷(xiāo)量為86萬(wàn)輛，同比下降17％。

在我們以往的固有認(rèn)知里，合資品牌似乎總是難以超越。而隨著證明自主品牌向好的數(shù)據(jù)一條又一條的出現(xiàn)在月度、年度統(tǒng)計(jì)表里，我們?cè)谡J(rèn)同自主品牌這些年來(lái)上攻取得成績(jī)的同時(shí)，也難免納悶：合資品牌真的如此脆弱嗎？

誠(chéng)然，從數(shù)據(jù)來(lái)看，合資品牌的下滑已成事實(shí)。但若真要掀開(kāi)份額下滑的遮羞布，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了部分企業(yè)受制于口碑與產(chǎn)品周期影響之外，大多數(shù)主流合資品牌還是很能打的，而和它們處于同一陣營(yíng)的二線(xiàn)合資品牌們的集體落敗，更加難辭其咎。

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它們失去的，不只是銷(xiāo)量

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，二線(xiàn)合資品牌銷(xiāo)量的大幅下滑要從2019年開(kāi)始。

那是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下跌的第二個(gè)年頭，在短短的兩年時(shí)間，車(chē)市的寒冬已經(jīng)讓不少品牌狼狽不堪。彼時(shí)的標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞、福特、斯柯達(dá)等，紛紛進(jìn)入比慘模式。

以斯柯達(dá)為例，2019年斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量為28．2萬(wàn)輛，同比下滑17．3％。要知道2019年初，上汽大眾斯柯達(dá)方面曾提出了年銷(xiāo)50萬(wàn)輛的目標(biāo)，最終卻只完成了半數(shù)有余。

如果有著自己的品牌性格、拔尖車(chē)型和不錯(cuò)的單車(chē)?yán)麧?rùn)，同時(shí)還能守住30萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售量，對(duì)于一家二線(xiàn)合資品牌來(lái)說(shuō)表現(xiàn)已經(jīng)很不錯(cuò)了。畢竟，在這個(gè)特殊的價(jià)格區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)死角里，能躲開(kāi)不少競(jìng)爭(zhēng)者與麻煩事。

但在時(shí)代巨浪的拍打下，斯柯達(dá)很快夢(mèng)醒，夢(mèng)碎。

數(shù)據(jù)顯示去年斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量7．1萬(wàn)輛新車(chē)，在2020年17．3萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上再度俯沖。接連折戟的斯柯達(dá)再也不敢妄談沖擊50萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)和擺脫大眾汽車(chē)的野心。

如今的斯柯達(dá)，失去的不只是銷(xiāo)量，更是市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知與記憶。

打開(kāi)瀏覽器，搜索與之相關(guān)的最近的文章幾乎沒(méi)有；打開(kāi)其官微，搜出最近一條與產(chǎn)品相關(guān)的是一個(gè)月前中期改款柯迪亞克SUV的官圖揭秘。

從官方披露的圖片上看，柯迪亞克在外觀(guān)上向年輕化、運(yùn)動(dòng)化靠攏，內(nèi)飾更具科技感，配置功能也更加全面，還保持了大空間的布局。在動(dòng)力方面，全系搭載2．0T發(fā)動(dòng)機(jī)，還有四驅(qū)加持。斯柯達(dá)的這一動(dòng)作，一定程度上可以視為是其已開(kāi)啟“反攻”模式。

但去年明銳PRO都做不到的事，柯迪亞克就能做到嗎？

2016年，斯柯達(dá)將旗下全系車(chē)型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達(dá)”，似乎是想要擺脫大眾的影響，獨(dú)立品牌運(yùn)作；2020年夏天一個(gè)普通的午后，上汽斯柯達(dá)將微信公眾號(hào)的名稱(chēng)改為“上汽大眾斯柯達(dá)”。

我看到的是一個(gè)關(guān)于斯柯達(dá)“展露野心與放棄掙扎”時(shí)代的結(jié)束－－經(jīng)歷了四年的努力與掙扎之后，斯柯達(dá)已經(jīng)向命運(yùn)妥協(xié)。

和斯柯達(dá)命數(shù)相仿的，還有雪佛蘭。

從2005年開(kāi)始，雪佛蘭就與上汽通用牽手合資生產(chǎn)。作為一個(gè)較晚進(jìn)入我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的合資汽車(chē)品牌，雪佛蘭憑借其產(chǎn)品力和性?xún)r(jià)比，在我們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲了大量品牌擁躉，到2014年的時(shí)候，更是憑借超過(guò)76．7萬(wàn)的年度銷(xiāo)量成為最具代表性的美系汽車(chē)品牌之一。

可是這個(gè)巔峰走得太快就像龍卷風(fēng)。

從2014年的71．7萬(wàn)輛到2021年的26．9萬(wàn)輛，雪佛蘭早已處于命運(yùn)的十字路口。去年，雪佛蘭同樣是為數(shù)不多沒(méi)有上新車(chē)的合資車(chē)企，僅僅是對(duì)旗下幾款主力科魯澤、邁銳寶XL打了配置上的補(bǔ)丁，像是已經(jīng)“躺平”。

之所以將這二者放在一起，除了命數(shù)相仿之外，再者就是它們同屬上汽體系。

我們都知道，2018年的上汽集團(tuán)迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻，以700萬(wàn)輛的銷(xiāo)量無(wú)人能擋，而到了2021年，雖然還是國(guó)內(nèi)“一哥”，但年銷(xiāo)量已經(jīng)縮水到546萬(wàn)輛，足足丟了150萬(wàn)輛。

我們時(shí)常抨擊上汽大眾和上汽通用丟掉的100萬(wàn)輛份額，但不說(shuō)不知道，一說(shuō)嚇一跳：光是雪佛蘭和斯柯達(dá)其實(shí)就已經(jīng)丟掉了其中的70萬(wàn)輛。

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“基因缺陷”or市場(chǎng)擠壓

斯柯達(dá)也好，雪佛蘭也罷，它們的現(xiàn)狀只是二線(xiàn)合資陣營(yíng)的一隅。同屬陣營(yíng)中，有和它們境地相似的，有比他們更慘的，更有甚者選擇退出中國(guó)市場(chǎng)的。

去年，東風(fēng)集團(tuán)向雷諾收購(gòu)合資車(chē)企東風(fēng)雷諾50％的股權(quán)，這意味著東風(fēng)雷諾將停止雷諾的相關(guān)業(yè)務(wù)，法方徹底從中國(guó)撤出。措辭簡(jiǎn)單的一紙輕飄飄的公告，背后是一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)的黯然落幕甚至帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的傾覆。

東風(fēng)雷諾并非孤例，和它一樣命運(yùn)的合資品牌還有長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安DS和一汽馬自達(dá)等，都是經(jīng)歷過(guò)一個(gè)成長(zhǎng)周期后，遭受“夾板氣”后悻悻然退出中國(guó)市場(chǎng)。

而致使它們持續(xù)走低的原因也是多維的、立體的。

首先，產(chǎn)品問(wèn)題是銷(xiāo)量崩塌、品牌落魄的直接原因。

還是以斯柯達(dá)為例。頂梁柱車(chē)型明銳2021年銷(xiāo)量不足1．5萬(wàn)輛；去年表現(xiàn)最好的柯米克，年銷(xiāo)量也沒(méi)有達(dá)到2萬(wàn)輛。同時(shí)，和途觀(guān)L同平臺(tái)的柯迪亞克年銷(xiāo)量竟然不足2000輛，反觀(guān)途觀(guān)L去年全年銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，差別云泥。

同是銷(xiāo)量不濟(jì)，產(chǎn)品陣營(yíng)充足是斯柯達(dá)的優(yōu)勢(shì)，像廣汽三菱、北京現(xiàn)代等品牌連產(chǎn)品數(shù)量都顯得過(guò)于寒酸，拿不出手。

目前，廣汽三菱國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)只剩下歐藍(lán)德、奕歌、勁炫等車(chē)型。出色的機(jī)械素質(zhì)和四驅(qū)系統(tǒng)是廣汽三菱的最大的競(jìng)爭(zhēng)力，但其最近一款新車(chē)奕歌早在2018年就已上市，產(chǎn)品線(xiàn)的配置已經(jīng)不及當(dāng)下主流競(jìng)品。如今已經(jīng)大面積普及的L2級(jí)自動(dòng)駕駛功能，三款車(chē)型均未搭載，定位走量的奕歌和勁炫也沒(méi)有搭載智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)，現(xiàn)在的廣汽三菱只有歐藍(lán)德苦苦支撐。

這還只是產(chǎn)品線(xiàn)健康運(yùn)行的情況，如果出現(xiàn)大規(guī)模召回和產(chǎn)品減配引發(fā)熱議等問(wèn)題，只會(huì)讓品牌的生存更加艱難。

其實(shí)，市場(chǎng)的擠壓確實(shí)存在，且壓力只會(huì)越來(lái)越大。

一方面，一線(xiàn)合資品牌盡情地“收割”著其作為頭部企業(yè)的紅利；另一方面，頭部中國(guó)品牌憑借著高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)和越來(lái)越好的質(zhì)量贏得更多的市場(chǎng)銷(xiāo)量。而存在于這二者之間的二線(xiàn)合資品牌，自然也就感受到了前所未有的壓力，并且在快速地被邊緣化，甚至被遺忘。

當(dāng)然，產(chǎn)品的問(wèn)題和市場(chǎng)的壓力都是后天所遭遇的，是可以改變的，而真正難以改變的是“品牌定位”的先天基因。

定位低端、高性?xún)r(jià)比的斯柯達(dá)曾一度是大眾汽車(chē)銷(xiāo)量奪冠的好幫手。然而，在合資下探和自主上攻的局面下，斯柯達(dá)只能更加“內(nèi)卷”，不斷損失單車(chē)?yán)麧?rùn)求生存。即便是這樣，大眾推出的另一個(gè)性?xún)r(jià)比品牌捷達(dá)，主攻10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，與斯柯達(dá)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，甚至搶走了后者“德系品質(zhì)守門(mén)員”的稱(chēng)號(hào)。

面臨困境，存在“基因缺陷”的斯柯達(dá)亟需脫胎換骨，重新明確定位，才能提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)汽車(chē)品牌過(guò)多已是不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)在趨于成熟的過(guò)程中，必然會(huì)淘汰末尾玩家。這一洗牌過(guò)程在疫情和車(chē)市寒冬的疊加影響下，只會(huì)來(lái)得更加迅猛，“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

對(duì)于二線(xiàn)合資陣營(yíng)而言，除了對(duì)抗復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，還要面對(duì)主流合資下探和自主品牌上攻等一系列問(wèn)題。當(dāng)然，也有挺過(guò)來(lái)的。比如長(zhǎng)安福特，2021年銷(xiāo)量超30萬(wàn)輛，雖說(shuō)只有其95萬(wàn)輛的巔峰的三分之一，但好歹從2019年18．4萬(wàn)輛的低谷中走了出來(lái)。

長(zhǎng)安福特是幸運(yùn)的，但更多的是不幸的。事實(shí)上，二線(xiàn)合資品牌未來(lái)的路，并不好走。

       原文標(biāo)題 : 從斯柯達(dá)的妥協(xié)，看二線(xiàn)合資的生存現(xiàn)狀