生存與博弈：新能源汽車(chē)的三個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)

2021年前10個(gè)月，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷分別達(dá)到256.6萬(wàn)輛和254.2萬(wàn)輛，同比增幅均超過(guò)180%。

按前10個(gè)月汽車(chē)銷量2096.28萬(wàn)輛計(jì)算，新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率約為12.13%。雖受疫情、產(chǎn)能、芯片等不利因素影響，全年新能源汽車(chē)銷量有望超過(guò)300萬(wàn)輛，到年底市場(chǎng)占有率應(yīng)在13%-14%之間。

根據(jù)國(guó)家《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》，到2030年中國(guó)新能源汽車(chē)占比要達(dá)到40%。按這個(gè)目標(biāo)估算，未來(lái)九年平均每年占有率要增長(zhǎng)近3%。按近年趨勢(shì)推測(cè)，這個(gè)目標(biāo)應(yīng)不難實(shí)現(xiàn)，這也意味著市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

在全球，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，電動(dòng)車(chē)的年銷售量在2030年將達(dá)到2800萬(wàn)輛，2040年達(dá)4800萬(wàn)輛，超過(guò)汽油和柴油車(chē)型的4200萬(wàn)輛。

新能源汽車(chē)行業(yè)也繼續(xù)成為投資熱點(diǎn)。過(guò)去近十年，本領(lǐng)域吸引了大約四千億美元的投資；在過(guò)去一年多的時(shí)間里，又有一千多億美元的投資進(jìn)入。

隨著新能源車(chē)市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商、造車(chē)新勢(shì)力以及科技巨頭三方都希望一展身手，在方興未艾的新能源車(chē)市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

軟件研發(fā)、商業(yè)模式和品牌建設(shè)，將成三個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

新能源汽車(chē)大勢(shì)是如何成就的？

為什么新能源汽車(chē)是未來(lái)發(fā)展方向？首先是環(huán)境壓力和政策推動(dòng)。

碳排放和氣候變暖、老齡化加速、持續(xù)的城市化、快速崛起的中產(chǎn)階級(jí)以及財(cái)富不平等加劇，是人類目前和未來(lái)幾十年面臨的五大挑戰(zhàn)。

全球各國(guó)都將新能源作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，全力推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)向低碳綠色轉(zhuǎn)型。歐盟希望在2030年前將碳排放降低55%，美國(guó)在2030年的目標(biāo)是新能源汽車(chē)占比達(dá)到50%。中國(guó)如能完成國(guó)家《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》的目標(biāo)，將在2030年實(shí)現(xiàn)汽車(chē)行業(yè)的碳達(dá)峰。

據(jù)《2021年麥肯錫汽車(chē)消費(fèi)者洞察》，政策大環(huán)境的推動(dòng)及消費(fèi)者對(duì)低碳環(huán)保產(chǎn)品的傾向占消費(fèi)者選購(gòu)純電動(dòng)汽車(chē)的原因的首位（占比68%）。

第二，從產(chǎn)品端看，科技創(chuàng)新和關(guān)鍵技術(shù)的規(guī)?；瘧?yīng)用是新能源汽車(chē)發(fā)展的關(guān)鍵。

電動(dòng)汽車(chē)在歷史長(zhǎng)河中曾幾經(jīng)起伏。1834年，美國(guó)鐵匠建造了第一輛電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)，比內(nèi)燃汽車(chē)早了半個(gè)世紀(jì)。

隨著科學(xué)家對(duì)于電池的研究深入，20世紀(jì)初，電動(dòng)汽車(chē)步入了“黃金”時(shí)期：當(dāng)時(shí)美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)占38%的市場(chǎng)份額，而汽油車(chē)占22%，蒸汽動(dòng)力車(chē)占40%。1911年《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論電動(dòng)汽車(chē)：“它經(jīng)濟(jì)，不排放廢氣，是理想的交通工具?！?/p>

此后由于內(nèi)燃機(jī)成本大幅下降、加油站不斷普及和電動(dòng)汽車(chē)面臨充電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的瓶頸，電動(dòng)汽車(chē)在20世紀(jì)中期基本退出了汽車(chē)市場(chǎng)。即使上世紀(jì)70年代出現(xiàn)石油危機(jī)和環(huán)境污染，電動(dòng)汽車(chē)也沒(méi)有重回大眾視野。

新能源汽車(chē)相對(duì)于內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使到了2019年，生產(chǎn)成本平均比內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)高12000美元，除了個(gè)別高端車(chē)型，整車(chē)廠大多處于虧損狀態(tài)。

好消息是，作為新能源造車(chē)新勢(shì)力領(lǐng)軍企業(yè)的特斯拉，汽車(chē)業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。特斯拉在今年第三季度營(yíng)收為137.57億美元，其中電動(dòng)汽車(chē)銷售116.72億美元，出售碳積分的營(yíng)收僅為2.79億美元。第三季度凈利潤(rùn)16.18億美元，同比增長(zhǎng)389%。

隨著技術(shù)成熟，新能源車(chē)成本還會(huì)不斷降低，加之消費(fèi)者認(rèn)可度和制造商產(chǎn)能的提高，供求關(guān)系會(huì)達(dá)到更好的平衡點(diǎn)。據(jù)麥肯錫的分析，新能源車(chē)于2025年將達(dá)到和內(nèi)燃機(jī)車(chē)同等成本水平。

第三，從市場(chǎng)需求端看，對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)同度正在逐年上升。

根據(jù)2020年美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》，高達(dá)71%的消費(fèi)者愿意接受購(gòu)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)。至于中國(guó)消費(fèi)者，自2017年至今，愿意購(gòu)買(mǎi)新能源車(chē)的比例從20%一路上漲到63%。

隨著數(shù)字技術(shù)進(jìn)步，汽車(chē)不僅是代步工具，更是消費(fèi)者體驗(yàn)生活、融入數(shù)字化生態(tài)圈的場(chǎng)景。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Markit數(shù)據(jù)，45.7%的中國(guó)消費(fèi)者將車(chē)聯(lián)網(wǎng)、OTA（空中升級(jí)）及自動(dòng)駕駛等車(chē)載科技視為關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)影響因素，僅次于安全性、汽車(chē)參數(shù)及燃油經(jīng)濟(jì)性。

近年來(lái)，特斯拉通過(guò)廣泛的全球影響力，極大提升了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的認(rèn)同度，為參與角逐新能源汽車(chē)市場(chǎng)的各方勢(shì)力培養(yǎng)和孕育了良好的需求端土壤。

第一戰(zhàn)場(chǎng)：軟件研發(fā)

面對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)和滲透率的持續(xù)提高，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商、造車(chē)新勢(shì)力和科技巨頭形成三方博弈，軟件研發(fā)、商業(yè)模式、品牌建設(shè)是三個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

首先，軟件重新定義汽車(chē)已是行業(yè)共識(shí)。車(chē)載軟件和電子設(shè)備從2020至2030年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%，同時(shí)軟件的復(fù)雜程度正在快速增長(zhǎng)，成功的軟件開(kāi)發(fā)更需要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化不斷地改進(jìn)和迭代。實(shí)現(xiàn)軟件+硬件的全套解決方案優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)對(duì)三方勢(shì)力都極具挑戰(zhàn)。

造車(chē)新勢(shì)力在軟件能力方面有天然優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)的產(chǎn)品理念，造車(chē)新勢(shì)力將汽車(chē)視為科技電子產(chǎn)品，研發(fā)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)多放在軟件算法研發(fā)以及電子化器件研發(fā)層面，眾多高管來(lái)自科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司。

與傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的穩(wěn)扎穩(wěn)打相比，“快”和“新”是造車(chē)新勢(shì)力的主要特征：首先強(qiáng)調(diào)速度和效率，打破墨守成規(guī)的研發(fā)流程與環(huán)節(jié)，縮短研發(fā)周期，從而實(shí)現(xiàn)更快的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)響應(yīng)，并強(qiáng)調(diào)后續(xù)的持續(xù)迭代；“新”則體現(xiàn)在產(chǎn)品不再以傳統(tǒng)的操控、舒適性等功能性需求為賣(mài)點(diǎn)，而是將智能化功能和強(qiáng)科技感為核心差異點(diǎn)。

傳統(tǒng)汽車(chē)制造商過(guò)去的研發(fā)團(tuán)隊(duì)多以機(jī)械工程等背景為主，一直將汽車(chē)視為硬件產(chǎn)品，認(rèn)為軟件只是錦上添花，對(duì)軟件重要性的認(rèn)知急需提升及改變。傳統(tǒng)汽車(chē)制造商須加倍努力，加大軟件研發(fā)的投入，吸引和留住人才，認(rèn)清這是一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。在人才方面，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商正在和科技公司、造車(chē)新勢(shì)力直面競(jìng)爭(zhēng)。

目前一個(gè)趨勢(shì)是傳統(tǒng)汽車(chē)制造商同科技公司展開(kāi)合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。一些科技公司例如華為已明確自己的定位，“華為不造車(chē)，聚焦ICT技術(shù)，幫助車(chē)企造好車(chē)”，以技術(shù)賦能的形式深度參與多家汽車(chē)制造商的新能源車(chē)板塊。

另外一些科技公司，例如小米決定以整車(chē)廠的身份造車(chē)。但汽車(chē)的硬件開(kāi)發(fā)比一般電子設(shè)備更加復(fù)雜，研發(fā)及制造不僅需要考慮市場(chǎng)需求，還要滿足安全、質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)等監(jiān)管指標(biāo)，科技公司跨界進(jìn)入新能源汽車(chē)將面臨很大的挑戰(zhàn)和責(zé)任。

傳統(tǒng)汽車(chē)廠商和科技公司并非天生的合作伙伴，都希望得到對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)模式的掌控權(quán)，后者希望產(chǎn)品呈現(xiàn)自己的logo，前者不愿成為科技公司的代工廠。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授約翰·保羅·麥克杜菲（John Paul MacDuffie）認(rèn)為：“最初的較量是造車(chē)新勢(shì)力和科技公司進(jìn)入汽車(chē)市場(chǎng)，然后傳統(tǒng)車(chē)企做出應(yīng)對(duì)，并對(duì)進(jìn)攻進(jìn)行反擊。但如果說(shuō)未來(lái)造車(chē)新勢(shì)力和科技公司將完全主導(dǎo)汽車(chē)行業(yè)，我對(duì)此表示懷疑?！?/p>

第二戰(zhàn)場(chǎng)：商業(yè)模式

近年來(lái)，伴隨著數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，汽車(chē)廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)模被重新定義，正在由消費(fèi)者行為所驅(qū)動(dòng)和主導(dǎo)，走向多元、全生命周期化。

以造車(chē)新勢(shì)力的D2C（Direct to Consumer，直營(yíng)）為例，通過(guò)線下直營(yíng)體驗(yàn)店展廳和廠家線上直接銷售方式，打造價(jià)格統(tǒng)一透明、全生命周期一體化服務(wù)，同車(chē)主積極開(kāi)展互動(dòng)，努力提高客戶體驗(yàn)。

同傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多來(lái)自主機(jī)廠不同，新勢(shì)力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更多有消費(fèi)電子和快消行業(yè)背景。這顛覆了以經(jīng)銷商線下銷售為核心的傳統(tǒng)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)力管控，也更貼近用戶生活場(chǎng)景。

羅蘭貝格合伙人、汽車(chē)行業(yè)專家吳釗表示：“新勢(shì)力在銷售模式上不斷推陳出新，降低用戶購(gòu)車(chē)門(mén)檻的同時(shí)幫助消除購(gòu)車(chē)顧慮（例如車(chē)電分離模式、能源補(bǔ)充服務(wù)、訂閱式租賃等）。同時(shí)，圍繞圈層社區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)也徹底顛覆傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理模式，用戶成了品牌忠誠(chéng)粉絲，實(shí)現(xiàn)漣漪式營(yíng)銷?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)鏈上，特斯拉帶來(lái)“鯰魚(yú)效應(yīng)”，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度不斷提升，各類解決方案提供商以及營(yíng)銷模式層出不窮，這會(huì)進(jìn)一步降低新能源汽車(chē)造車(chē)門(mén)檻，帶來(lái)供給端的產(chǎn)能擴(kuò)張與交付量提升。

傳統(tǒng)汽車(chē)制造商在過(guò)去幾年對(duì)新能源汽車(chē)的戰(zhàn)略布局遲緩，主要有以下兩點(diǎn)考慮：

其一，新能源汽車(chē)制造成本相對(duì)較高，電池被認(rèn)為是盈利的主要障礙。雖然2010年至2016年間的電池價(jià)格下降了約80%，但在2016年，裝備一輛車(chē)載60kWh電池的成本大約要1.3萬(wàn)美元，加上電機(jī)等相關(guān)系統(tǒng)，電動(dòng)車(chē)盈利是一件相對(duì)困難的事情。

其二，彼時(shí)新能源車(chē)未來(lái)發(fā)展尚不確定，傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)依然將重點(diǎn)放在內(nèi)燃機(jī)的研發(fā)和改造上，希望把傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)的效率提高到極致。

最近，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也開(kāi)始嘗試D2C直營(yíng)。上汽奧迪在2021年9月27日在全國(guó)范圍內(nèi)布局都市店，消費(fèi)者可在都市店體驗(yàn)，線上直接從廠家購(gòu)車(chē)。值得關(guān)注的是，一汽奧迪現(xiàn)有車(chē)型不在直銷之列，只適用于新成立的上汽奧迪推出的新A7L，這款車(chē)型要等到明年才能交付。

經(jīng)銷商多將資金周轉(zhuǎn)及銷量放在首位，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商如何同經(jīng)銷商協(xié)同合作，真正做到以“客戶價(jià)值”為中心，找到適合自己的路徑，是亟待解決的問(wèn)題。

第三戰(zhàn)場(chǎng)：品牌建設(shè)

中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)智能互聯(lián)關(guān)注度高、需求大。早在2017年9月麥肯錫的研究就顯示，消費(fèi)者對(duì)車(chē)載服務(wù)抱很大的期望值，希望現(xiàn)有功能不斷改進(jìn)和迭代。如需求沒(méi)有得到滿足，64%的消費(fèi)者可能會(huì)選擇更換品牌，這個(gè)數(shù)字在美國(guó)和德國(guó)分別只有37%和19%。

伴隨著互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，汽車(chē)承載了消費(fèi)者超出代步的功能性需求。綠色環(huán)保技術(shù)迭代、智能與科技感、完善的充電設(shè)施及續(xù)航里程，成為未來(lái)新能源汽車(chē)品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

日前，大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯攜上百名高管向特斯拉CEO伊隆·馬斯克取經(jīng)，迪斯表示：特斯拉的扁平化、敏捷管理、對(duì)于創(chuàng)新的迅速捕捉力都值得學(xué)習(xí)。

特斯拉到底強(qiáng)在哪里？以汽車(chē)研發(fā)為例，根據(jù)2021年1月數(shù)據(jù)，特斯拉每輛車(chē)的研發(fā)投入為2984美元，而傳統(tǒng)汽車(chē)制造商克萊斯勒，通用汽車(chē)、豐田和福特的投入分別是784、878、1063和1186美元。

在廣告投入上，特斯拉為0美元，上述四家傳統(tǒng)汽車(chē)制造商每輛車(chē)的廣告投入分別達(dá)到664、394、454和468美元。

雖然特斯拉沒(méi)有廣告投入，但在電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都有非常高的品牌知名度，正是技術(shù)領(lǐng)先成就其強(qiáng)勢(shì)的品牌形象與溢價(jià)支撐。

羅蘭貝格的吳釗認(rèn)為特斯拉有三點(diǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)：

一是三電技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者地位：自創(chuàng)立以來(lái)，特斯拉始終將電池、電機(jī)與電控技術(shù)的自研作為立身之本。電池上，從18650到2170到4680，特斯拉在電芯能量密度上取得持續(xù)突破，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；電機(jī)上，特斯拉同樣采取自研電機(jī)的技術(shù)路線，Model 3/Y上搭載的異步開(kāi)關(guān)電機(jī)在功率與能耗上同樣遙遙領(lǐng)先；在電控層面，也率先應(yīng)用SiC（碳化硅）技術(shù)，大幅降低能耗。

二是自動(dòng)駕駛的技術(shù)開(kāi)拓者：特斯拉始終堅(jiān)持視覺(jué)為主的技術(shù)路線，在北美完成了L4高級(jí)無(wú)人駕駛技術(shù)的Demo版本量產(chǎn)落地，實(shí)現(xiàn)A到B點(diǎn)的全程無(wú)人干預(yù)自動(dòng)駕駛，且可識(shí)別行人、紅綠燈等高難度目標(biāo)，遙遙領(lǐng)先其他玩家。從芯片到軟件算法甚至仿真平臺(tái)，特斯拉均為自主研發(fā)，掌握下一代核心技術(shù)。

三是未來(lái)Robotaxi的潛在領(lǐng)軍者：基于L4及以上高級(jí)無(wú)人駕駛技術(shù)的率先達(dá)成，特斯拉有望通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速由整車(chē)制造商轉(zhuǎn)型為全球首個(gè)真正意義上的Robotaxi出行服務(wù)提供商，為社會(huì)提供更為廉價(jià)且安全的出行體驗(yàn)，對(duì)海外的Uber和國(guó)內(nèi)的滴滴形成降維打擊。此舉也意味著特斯拉顛覆了本身商業(yè)模式與盈利模式，帶來(lái)更多增值服務(wù)機(jī)會(huì)。

對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，加速對(duì)新能源汽車(chē)的投入至關(guān)重要，但關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)只在技術(shù)和產(chǎn)品維度，需要從根本上加速?gòu)摹耙援a(chǎn)品為中心”向“以客戶價(jià)值為中心”轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)變革對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企已不是發(fā)展問(wèn)題，而是生存問(wèn)題。

無(wú)論是傳統(tǒng)汽車(chē)制造商，還是造車(chē)新勢(shì)力或科技巨頭，都需清楚地認(rèn)識(shí)到智能化是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)并實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)發(fā)更適合國(guó)內(nèi)本土路況的自動(dòng)駕駛功能，加速“以客戶價(jià)值為中心”轉(zhuǎn)型，將成為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造認(rèn)知度、美譽(yù)度和品牌形象，以及構(gòu)建產(chǎn)品與服務(wù)溢價(jià)能力的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)。

（作者為中歐國(guó)際工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)教授；本文原載于《財(cái)經(jīng)》雜志2020年11月22日“汽車(chē)與出行”欄目）