一汽紅旗未完成40萬銷量目標(biāo)，是后繼無力了嗎？

文｜天一

雖然如今的紅旗早就不是曾經(jīng)銷量慘淡跌落神壇的紅旗，但一年一翻的銷量終究讓紅旗有些飄了。

圖／官網(wǎng)

一汽紅旗發(fā)布了2021年銷量達(dá)30萬輛，離制定的2021年銷量目標(biāo)40萬輛相差了近十萬輛。雖然比起早些年紅旗的落寞，近幾年紅旗的銷量可以說是起飛式增長，但或許前兩次的銷量目標(biāo)都提前完成讓紅旗有些沉浸于喜悅之中了，對于這場2021年留下的遺憾，紅旗無異于被一碰涼水潑醒。

【紅旗二次“起飛”的關(guān)鍵】

從2021年紅旗的成績來看，其全年銷量達(dá)30．06萬輛，同比增長超過50％，增速超過行業(yè)平均水平10倍。從年最落寞時(shí)銷量不足5000輛，到僅4年銷量內(nèi)直接翻了63倍達(dá)20萬輛，一汽紅旗2021年的表現(xiàn)可以說很漂亮。

其實(shí)在2017年，一汽紅旗品牌的年銷量更是僅為4702輛。要說紅旗能有今天的絕地反擊，這功勞主要在于一汽集團(tuán)董事長徐留平。

徐留平在2017年上任一汽后，便揚(yáng)言：“不成功便成仁，紅旗做不好我就引咎辭職！”

之后便傾盡全集團(tuán)之力，要把紅旗從一個(gè)落魄潦倒的境地，絕地反彈成能夠代表中國造車水平的豪華汽車品牌。

為了能夠振興紅旗，自2017年9月起，一汽集團(tuán)大調(diào)整序幕拉開，徐留平進(jìn)行了涉及為一汽集團(tuán)多方面的調(diào)整，包括對各品牌內(nèi)部資源進(jìn)行快速整合、自主板塊與合資板塊的高層調(diào)動(dòng)、對原管理體系進(jìn)行深化改革等。

但再好的舉措，也需要有得力的人來協(xié)助實(shí)施，就這樣，徐留平將前東家長安的營銷人才陳旭挖到了一汽，短短數(shù)月后其便升任一汽紅旗銷售公司總經(jīng)理。

據(jù)資料顯示，陳旭曾在長安福特銷售公司任職多年，有著豐富的渠道和銷售管理經(jīng)驗(yàn)。陳旭在長安福特任職期間，長安福特連續(xù)三年銷售走高，從最初的30萬輛一路攀升至80多萬輛，將長安福特的渠道從300多家擴(kuò)展到900多家，包括曾6個(gè)月走訪300多家經(jīng)銷商。

巧的是，從陳旭加入一汽紅旗后，紅旗汽車的銷量在2018年開始攀升達(dá)到3．3萬輛，甚至一路推進(jìn)到2020年的20萬輛。

在一汽紅旗這場大變革中，陳旭成了不可或缺的存在，盡管外界將主要功勞歸咎于徐留平的大局改革，但讓紅旗逆勢增長的主推手則是喊出“復(fù)興紅旗的主人翁”的陳旭，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陳旭或許才是讓紅旗再度“升起”的重要關(guān)鍵 。

【近幾年銷量勢如破竹】

其實(shí)最早在2018年，徐留平定下的銷量目標(biāo)其實(shí)是2020年銷量達(dá)10萬輛，2025年30萬輛，2035年50萬輛。

但是誰也沒想到，2018年發(fā)布新品牌戰(zhàn)略后，僅有兩款主力車型的紅旗能夠在市場中迅速崛起，在當(dāng)年便取得了3．3萬輛的銷量成績；2019年銷量更是直接沖破10萬輛大關(guān)，提前把2020年的銷量目標(biāo)給完成了。

或許這樣的好成績給了徐留平信心，其在2020年 1月8日的中國一汽紅旗品牌盛典暨h(yuǎn)9全球首秀發(fā)布會(huì)上表示，爭取將紅旗2022年銷量目標(biāo)達(dá)到40萬輛，2025年銷量60萬輛，2030年紅旗銷量80－100萬輛。

然而又一出乎意料的好成績，紅旗2020年的銷量直接達(dá)到2019年的兩倍，來到20萬量級水平，又一次提前完成了目標(biāo)，翻倍銷量甚至更給了徐留平信心，他再次提高了目標(biāo)，為2021年紅旗定下了40萬輛目標(biāo)，較此前提前一年；2022年，紅旗品牌銷量目標(biāo)將在原定40萬輛的基礎(chǔ)上提升至50萬－60萬輛，2025年紅旗目標(biāo)則將在原定60萬輛的基礎(chǔ)上提升至70萬－80萬輛，2030年則暫時(shí)保持80萬－100萬銷量目標(biāo)不變。

雖然如今的紅旗早就不是曾經(jīng)銷量慘淡跌落神壇的紅旗，但一年一翻的銷量終究讓紅旗有些飄了。

從剛剛過去的2021年來看，徐留平給紅旗品牌定下的銷量40萬輛的目標(biāo)，紅旗顯然沒有達(dá)到，最終完成率約為75％，十萬輛之差并不小。對比同期吉利汽車、長城汽車和比亞迪等品牌的目標(biāo)完成率均超過85％來看，一汽紅旗終究在2021年留下了遺憾。

香頌資本對氫財(cái)經(jīng)表示：“40萬輛的銷售目標(biāo)已經(jīng)不能算是一線品牌，所以從數(shù)量上看屬于相對保守，但仍未能完成，說明其自身的營銷策略定位也存在很大不足，導(dǎo)致銷售乏力?！?/p>

其實(shí)為達(dá)成今年40萬輛的銷量目標(biāo)，紅旗還是下足了功夫的。

營銷方面包括聯(lián)合重量級IP故宮、敦煌和女排，牢牢將“國潮”的標(biāo)簽印刻在品牌之中，還有給奧運(yùn)冠軍送車登上了熱搜、與萬達(dá)集團(tuán)合作等都是非常不錯(cuò)的營銷方案。但目前來看好的口碑似乎并沒有給銷量帶來紅利。

據(jù)悉，徐留平對其他子公司都是下硬指標(biāo)，既要銷量又要利潤，不能實(shí)現(xiàn)就換人。但對紅旗品牌只要求銷量，別的“無條件支持”。

或許就是因?yàn)檫@不惜一切也要成功逆勢再起的拼勁，造就了如今紅旗銷量的再次“起飛”。

【銷量攀升的背后是后繼無力】

但即便不顧一切加頻上熱點(diǎn)的營銷，終究沒有換來2021年銷量突破40萬大關(guān)的美夢，就大環(huán)境來說，業(yè)內(nèi)掀起的缺芯狂潮一定程度上限制了紅旗的產(chǎn)能，進(jìn)而導(dǎo)致其銷量受到掣肘。

對此，香頌資本沈萌表示：“芯片短缺是行業(yè)普遍現(xiàn)象，而整體需求因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)下行等原因的收縮也是行業(yè)性壓力，具體到一汽紅旗品牌，自身定位過于聚焦行政用車市場，缺乏對更廣范圍消費(fèi)者的品牌溢出效應(yīng)，無法撬動(dòng)更大范圍的潛在市場?！?/p>

汽車分析師任萬付表示：“除了芯片短缺問題，戰(zhàn)略規(guī)劃出現(xiàn)了問題，對形勢估計(jì)的過于樂觀，低估了市場競爭的激烈程度。對于40萬輛的目標(biāo)，確實(shí)有些過于自信?！?/p>

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，據(jù)介紹，紅旗今年前10月銷量包含出行端1，383輛，占比0．9％；政府采購用車5，175輛，占比3．4％；私人零售銷量14．6萬輛，占比95．7％。也就是說紅旗的市場主要依賴于私人客戶。

另外在新能源方面，紅旗的表現(xiàn)似乎也并不太好。目前紅旗推出了包括E－HS3、E－HS9、E－QM5等在內(nèi)的三款純電車型，但眼下其銷量表現(xiàn)并不出彩，其中最早推出的紅旗純電動(dòng)車型E－HS3，早前已被曝停產(chǎn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三季度，其總累計(jì)銷量不過1．02萬輛，銷量占比依然較低。而這也拖累了紅旗的銷量走高和年度目標(biāo)達(dá)成。

除此之外，紅旗還被爆出上險(xiǎn)量和銷量差距大，一度引起大量關(guān)注。紅旗官方公布了1－8月份的銷量數(shù)據(jù)顯示為18．1萬輛，計(jì)算后其9月的銷量大約為2萬輛。主流保險(xiǎn)公司的上險(xiǎn)量顯示，紅旗1－8月的上險(xiǎn)量為16．1萬輛，和官方公布的銷量有著2萬輛的差距。

上險(xiǎn)量才能真實(shí)反映一家車企的銷量，如果差距過大，就不由得讓人懷疑了。

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