新能源車KPI翻倍，大眾2022真能“破防”？

撰文／ 陳鄧新

編輯／ 孟會(huì)緣

大眾汽車，交出了一份糟糕的成績單。

據(jù)大眾汽車官方消息顯示，盡管訂單強(qiáng)勁，但零部件短缺打擊了產(chǎn)量，2021年全球交付量為888萬輛，同比下降了4．5％，創(chuàng)下2011年以來新低。

辛辛苦苦一整年，一夜回到十年前。

而中國作為其最大的單一市場，疲態(tài)盡顯：大眾2021年在中國大陸及中國香港的汽車銷量為330萬輛，同比下降了14．1％。

這其中，被寄予厚望的大眾ID家族未完成年度銷售目標(biāo)。

盡管如此，據(jù)多家媒體報(bào)道，大眾中國CEO馮思翰對(duì)2022年ID家族仍有所憧憬：“相當(dāng)樂觀地認(rèn)為，我們將看到實(shí)際銷售量翻倍?！?/p>

ID家族KPI翻倍，完成難度到底有多大？換帥之后，ID家族的痛點(diǎn)會(huì)迎刃而解嗎？All In新能源的大眾汽車，還要“陣痛”多久？

KPI保守，但仍有硬仗要打

大眾ID家族的銷售，國內(nèi)外大不同。

在歐洲，頗為暢銷，可與特斯拉叫板，據(jù)EU－EVs．com追蹤的歐洲11國數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Model 3銷售93545輛，位列市場第一，而大眾ID．3 、ID．4銷售49502輛、41711輛，分列第三、第四。

在中國，則一言難盡。

當(dāng)下，大眾ID家族在華車型共有五款，2021年合計(jì)銷量為70625輛，而此前官方預(yù)期為8萬輛～10萬輛，這意味著預(yù)期的下限都未達(dá)到。

而同期，中國新能源汽車呈現(xiàn)井噴的勢態(tài)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源乘用車批發(fā)銷量為331．2萬輛，同比大漲181．0％；零售銷量為298．9萬輛，同比增長169．1％，而此前預(yù)計(jì)全年銷量不過200萬輛。

超預(yù)期之下，造車新勢力們眉開眼笑。

特斯拉2021年交付93．62萬輛，同比增長87．2％，而小鵬汽車、蔚來汽車和理想汽車也齊齊突破9萬輛。

相形見絀之下，大眾汽車并未意興闌珊，反而憧憬ID家族銷量翻倍。

一名市場人士告訴鋅刻度其2022年的目標(biāo)有點(diǎn)保守：“最近四個(gè)月，大眾ID的銷量連續(xù)破萬，只要這個(gè)勢頭保持不變，躺著就把任務(wù)完成了?！?/p>

畢竟，銷量翻倍＝141250輛，平攤到每個(gè)月不過11771輛，而2021年10月～12月，大眾系列已連續(xù)三個(gè)月銷量超過12000輛。

上述市場人士進(jìn)一步表示，大眾ID家族仍有硬仗要打。

從2022年1月1日起，新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30％，補(bǔ)貼減少或推高購車成本，令部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者望而卻步。

此外，包括芯片、動(dòng)力電池在內(nèi)的供應(yīng)鏈緊張的趨勢或?qū)⒀永m(xù)，將成為新能源汽車交付的最大“攔路虎”，之前大眾ID家族就受困于缺芯從而影響了全年銷量。

All In新能源，三大痛點(diǎn)遲遲難以解決

為了KPI，大眾汽車也在重新排兵布陣。

據(jù)相關(guān)消息顯示，馮思翰將于2022年8月離職，接任者為大眾全球CEO貝瑞德，一位為大眾汽車服務(wù)近30年的老兵。

這意味著，貝瑞德將一肩挑兩頭，透露出大眾汽車對(duì)中國市場的重視加碼，而大眾ID家族在華銷量勢必成為其關(guān)注的重點(diǎn)。

眼下，大眾ID家族入華仍未擺脫水土不服，這考驗(yàn)著貝瑞德的智慧。

首先，中歐市場偏好不同。

大眾汽車的根基在歐洲，歐洲消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知偏向出行工具，而中國消費(fèi)者更青睞科技、時(shí)尚與潮流。

對(duì)此，普華永道有過深度剖析：“ID家族是優(yōu)秀的電動(dòng)車，但是不夠智能。中國市場受到特斯拉、蔚來、小鵬、理想的帶動(dòng)，已經(jīng)進(jìn)入電動(dòng)車的第二階段：電動(dòng)車＋智能車。不夠智能的電動(dòng)車是十年前比亞迪、北汽、榮威做的事情。而歐洲還在第一階段，所以ID家族能在歐洲大賣，在中國則反應(yīng)平平?！?/p>

也就是說，由于市場發(fā)展不同步，ID家族更多照顧的是歐洲消費(fèi)者的感受，從而令部分中國年輕人對(duì)其不感冒。

其次，中國區(qū)權(quán)限不夠高。

其實(shí)，大眾汽車也認(rèn)識(shí)到本土化的重要性，也力推本土化研發(fā)，試圖彌補(bǔ)短板，但從實(shí)際效果來看，似乎并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)此，有知情人士曾公開表示，問題出在中國區(qū)權(quán)限不夠高。

而“車市物語”采訪了大眾的一名離職員工，也印證了上述觀點(diǎn)：“ID．4這塊車機(jī)不一樣，所有跟車控制相關(guān)的接口，德國總部那邊都不給開放，中國團(tuán)隊(duì)只能負(fù)責(zé)UI優(yōu)化，這樣的本土化研發(fā)還有什么意義？”

再次，銷售體系待完善。

ID家族采用了線上線下結(jié)合的代理銷售體系，也實(shí)現(xiàn)了與燃油車分開運(yùn)營，不過未像造車新勢力那樣大規(guī)模搶占商圈。

須知，這兩年，商圈成為特斯拉、小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車、哪吒汽車等國內(nèi)外造車新勢力的必爭之地。

對(duì)此，有機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為：“優(yōu)質(zhì)中高端購物中心擁有龐大且穩(wěn)定的中高收入客群，已成為新能源汽車建立品牌和宣傳產(chǎn)品一個(gè)非常重要的場所?！?/p>

換而言之，搶占商圈既能快速打響品牌知名度，為消費(fèi)者樹立起明確的品牌認(rèn)知，又能以專業(yè)貼心的服務(wù)拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。

轉(zhuǎn)型“陣痛”，還要持續(xù)多久？

以上可見，大眾汽車推動(dòng)新能源碰到了棘手的問題。

事實(shí)上，為了避免成為第二個(gè)“諾基亞”，大眾汽車2019年起決定All In新能源，“傳統(tǒng)汽車制造商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”。

然而，轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順。

據(jù)大眾集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度營業(yè)收入為569．3億歐元，同比下降4．1％；營業(yè)利潤為25．96億歐元，同比下降18．44％；營業(yè)利潤率為4．9％，而去年同期為5．4％，下滑了0．5個(gè)百分點(diǎn)。

此背景下，大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯以放棄部分實(shí)權(quán)為代價(jià)，換來董事會(huì)同意其繼續(xù)推進(jìn)行All In新能源的戰(zhàn)略。

畢竟，大眾集團(tuán)預(yù)計(jì)，到2030年，電動(dòng)車的市場占有率將與燃油車基本持平，這個(gè)牌桌大眾汽車不能缺席。

盡管當(dāng)下遭遇一定的挫折，大眾汽車手中還有牌可打。

一方面，自建動(dòng)力電池工廠，掌握供應(yīng)鏈話語權(quán)。

新能源時(shí)代，動(dòng)力電池的地位好比燃油車的發(fā)動(dòng)機(jī)，重要性肉眼可見，因而大眾汽車、福特汽車、吉利汽車等紛紛當(dāng)下合資或自建電池工廠。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“隨著技術(shù)不斷迭代，動(dòng)力電池終將趨于成熟，掌握了這個(gè)核心，才不會(huì)被卡脖子，你看看燃油車第一梯隊(duì)的車企，誰沒有掌握發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)？”

按照大眾汽車的規(guī)劃，2030年之前在歐洲建成6座電池工廠，每座工廠產(chǎn)能40GWh，總產(chǎn)能240GWh，這意味著在這輪新能源汽車大潮中，其渴望確保動(dòng)力電池供應(yīng)的穩(wěn)定性，從而解決后顧之憂。

另外一方面，降低生產(chǎn)成本，渴望提升競爭力。

正在自研標(biāo)準(zhǔn)化電芯，2023年將兼容三元鋰電池、磷酸鐵鋰電池、固態(tài)電池等多種規(guī)格，據(jù)大眾汽車估算，統(tǒng)一電芯規(guī)格生產(chǎn)成本將降低50％；布局電池回收產(chǎn)業(yè)鏈，通過回收渠道降低原材料的采購成本；減少60％的燃油車車型，提高零件通用率、降低研發(fā)成本……

總而言之，大眾汽車的新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，既要厘清內(nèi)部的關(guān)系，減少本土化的阻力，也要竭力突圍，謀求與國內(nèi)外的造車新勢力正面較量中站穩(wěn)腳跟。

眼下，還有老本可吃，但留給大眾汽車的時(shí)間不多了。