東風(fēng)日產(chǎn)：迎戰(zhàn)合資新時代

一個中國汽車合資企業(yè)的進化與變革

作者 ｜ 葛幫寧

編輯 ｜ Jane

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

2021年12月30日，杭州的夜晚有些清冷，受疫情影響，中國著名財經(jīng)作家吳曉波第6個年終秀——“預(yù)見2022”改用線上直播方式進行。 但這并不影響移動互聯(lián)時代的傳播效果。數(shù)據(jù)顯示，直播當晚，有831萬人次通過騰訊視頻、656萬人次通過芒果TV、620萬＋人次通過咪咕閱讀和咪咕云書店、231萬人次通過吳曉波視頻號觀看直播。 這場年終秀視角圍繞關(guān)鍵詞“周期之魅”展開。

吳曉波將2021年影響中國的6大周期概括為——百年現(xiàn)代化周期、房地產(chǎn)周期、互聯(lián)網(wǎng)周期、新國貨周期、產(chǎn)業(yè)智能周期和新能源周期。他認為，2021年發(fā)生的一些商業(yè)事件，背后都有這6大周期的影子。

為什么要在充滿變化的2021年談周期？開場不久，吳曉波便回答了這個問題：“我覺得每一個人的人生、一個國家的經(jīng)濟發(fā)展，都像是一場長途跋涉?！彪S后他進一步解釋道，“2021年，我們的生活就像闖進了一個兇險的歷史峽谷，我們目睹了很多陌生的場景，遭遇了很多刮風(fēng)下雨的天氣。我們也在想，有沒有這樣一張地圖……如果有這張地圖，它應(yīng)該是由確定和不確定性共同編織而成?！?/p>

在真實商業(yè)世界里，很難找到這樣一張有著清晰路標的地圖。新時代已呼嘯而來，我們面對的世界，更加波瀾壯闊，但也更為撲朔迷離。 由確定性與不確定性交織的場景同樣發(fā)生在汽車行業(yè)。可以確定的是，歷經(jīng)百年激蕩后，汽車已被深刻改變。“我們正在經(jīng)歷一場偉大的汽車革命。支撐汽車革命的，是新能源和信息技術(shù)的快速進步；倒逼汽車革命的，是拯救地球、減少碳排放和保護環(huán)境的緊迫性?！痹缭谥袊?span >電動汽車百人會2018年論壇上，中國電動汽車百人會理事長陳清泰就呼吁道。 很難說清楚，究竟是被重新定義的汽車，帶來了這場影響深遠的汽車革命，還是這場影響深遠的汽車革命，導(dǎo)致汽車被重新定義，抑或兩者相互影響兼而有之。

不過，結(jié)果毋庸置疑——全球汽車產(chǎn)業(yè)的場景和跑道已經(jīng)改變，而這個跑道上的主角是中國。 當前仆后繼的造車新勢力們以用戶思維新商業(yè)模式筑起一道道護城河，當傳統(tǒng)汽車制造商們紛紛攜手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——上汽集團與阿里、吉利控股與百度、長安汽車與華為——再次站到時代風(fēng)口，當吃著麥當勞、喝著可口可樂、伴隨IPDA成長起來的85后／90后成為汽車消費主力軍，所有汽車制造商都不得不嚴肅面對新一輪產(chǎn)業(yè)周期的潛在挑戰(zhàn)。 這是一場重塑中國汽車產(chǎn)業(yè)格局的戰(zhàn)爭。如何在大變局時代重新尋找自己的定位與坐標，如何在沒有路徑圖的合資新時代里穿越，東風(fēng)日產(chǎn)或許提供了一個可供借鑒的案例。

 01．英菲尼迪在左，啟辰在右

調(diào)整在有條不紊地推進。2022年1月5日，東風(fēng)汽車有限公司（簡稱東風(fēng)有限）發(fā)布消息稱，東風(fēng)英菲尼迪作為一個獨立事業(yè)總部，納入東風(fēng)日產(chǎn)管理體系。 這是繼2020年12月28日，啟辰品牌告別3年獨立運營、成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下第二品牌后，東風(fēng)有限的又一大動作。按照規(guī)劃，這次整合與協(xié)同之后，東風(fēng)日產(chǎn)可以專注于乘用車事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化組織和成本結(jié)構(gòu)，改善決定和運營效率，能更快速適應(yīng)中國消費者對多元化產(chǎn)品和技術(shù)的需求。

這并非遙遠的等待。早在2012年前后，英菲尼迪品牌推進國產(chǎn)化之際，合資雙方就曾對其歸屬進行過探討。其中一種方案是，將英菲尼迪品牌納入東風(fēng)日產(chǎn)旗下，形成英菲尼迪、NISSAN和啟辰產(chǎn)品矩陣——就像上汽通用擁有凱迪拉克、別克和雪佛蘭品牌架構(gòu)那樣——以此助推身居合資企業(yè)第二陣營的東風(fēng)日產(chǎn)，向第一陣營的南北大眾和上汽通用發(fā)起進攻。 理想未能打破現(xiàn)實藩籬。

幫寧工作室了解到，這其中或許有著不能把所有雞蛋都放到一個籃子里的商業(yè)計謀，也有著一些現(xiàn)實的政治考量。但不管過去怎樣，現(xiàn)在，愿望成真——英菲尼迪品牌在左，啟辰品牌在右，再加上中堅力量NISSAN品牌，東風(fēng)日產(chǎn)成為一家全系列乘用車汽車制造商。

股東雙方顯然樂見其成。先看中方，根據(jù)2021年9月發(fā)布的《東風(fēng)公司十四五規(guī)劃》，要“推進合資乘用車事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，推動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)百萬量級產(chǎn)銷規(guī)?！?。當年年底，東風(fēng)公司確定2022年目標——經(jīng)營保持高質(zhì)量，銷量挑戰(zhàn)400萬輛。其中，合資事業(yè)被定位為重要基石，再次強調(diào)推動合資事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，發(fā)展決不能失速，要主動有為。 再看日方。根據(jù)2021年11月底發(fā)布的“日產(chǎn)汽車2030愿景”（Nissan Ambition 2030），未來十年，日產(chǎn)汽車將以電驅(qū)化為戰(zhàn)略核心，到2050年實現(xiàn)運營和產(chǎn)品生命周期的碳中和。這其中明確提及中國市場的，有兩個地方：

一是，到2026財年，其全球4個核心市場中，中國電驅(qū)化車型銷售占比達到40％。

二是，將其獨特的日產(chǎn)EV36Zero電動汽車樞紐模式拓展到日本、中國和美國等核心市場。

厘清股東雙方布局和愿景后，再來看東風(fēng)日產(chǎn)。未來5年甚至10年，東風(fēng)日產(chǎn)的戰(zhàn)略已經(jīng)非常清晰。 “行業(yè)大變局之下，確定企業(yè)發(fā)展新的定位和方向尤為重要。走過18年，東風(fēng)日產(chǎn)在合資汽車企業(yè)中持續(xù)移居第一陣營，達成超過1400萬輛客戶基盤，這是我們的護城河?！睎|風(fēng)有限副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理高國林說，“未來，東風(fēng)日產(chǎn)將以綠色低碳和數(shù)字智能為抓手，以多品牌、多賽道為核心布局，確立清晰的坐標和路徑，保持協(xié)同性、靈活性、進攻性，并以數(shù)字化為新的增長引擎，推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

在此背景下，英菲尼迪加入可謂正當其時。從市場定位看，3個品牌各施其職——英菲尼迪作為豪華汽車市場的先鋒力量；啟辰品牌作為自主事業(yè)的探路石、智能化的排頭兵和新能源領(lǐng)域的試驗田；NISSAN品牌作為中堅力量，繼續(xù)擦亮“技術(shù)日產(chǎn)”金字招牌。3個品牌協(xié)同布局，一個向上開拓，一個向下延展，一個中間發(fā)力，助推東風(fēng)日產(chǎn)向150萬輛甚至200萬輛邁進。

這3個品牌的產(chǎn)品策略也很清晰。NISSAN品牌繼續(xù)發(fā)力智能駕駛、智能互聯(lián)和智能動力等3大領(lǐng)域，通過超智駕、超智聯(lián)、超變擎、e－POWER和Zero Emission日產(chǎn)純電等5大技術(shù)支撐“日產(chǎn)智行”科技，同時加速5大技術(shù)落地速度。

英菲尼迪則重點打造全新QX60等主導(dǎo)產(chǎn)品，在電動化、自動駕駛、移動互聯(lián)和共享出行服務(wù)方面，進一步挖掘豪華汽車市場的機遇。 啟辰品牌為電動化轉(zhuǎn)型蓄勢。2021年，憑借3款EV車型e30、D60 EV和T60 EV，啟辰品牌終端零售累計銷量同比翻番，其電動車銷量占比超過15％。其中，啟辰大V作為品牌年輕化的初步探索，已成為新增長點。未來2年，啟辰品牌擬發(fā)布3款新能源車型。