北京現(xiàn)代：不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香

導(dǎo)｜語

2022／01／12

雖然北京現(xiàn)代暫時(shí)還未重回昔日的輝煌，但它已經(jīng)踏上了正確努力的方向。

記者丨杜余鑫

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨朱錦斌

北京即將舉辦冬奧會，國家領(lǐng)導(dǎo)人用“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香”勉勵(lì)冬奧健兒。是的，很多人、很多企業(yè)在拼搏的道路上，十年磨一劍、五年磨一劍，會遇到各種困難和挫折，會經(jīng)歷低谷、寒冬和沉寂，就像梅花一樣，挺過了就會迎來花香四溢和美麗綻放。

其實(shí)放在汽車行業(yè)，又何嘗不是這樣？在車圈這條沒有終點(diǎn)的馬拉松賽道上，沒有誰會保持長久的領(lǐng)先，也沒有誰不會被主客觀原因牽絆前進(jìn)的步伐，市場格局不斷變幻，幾乎都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

關(guān)于這一點(diǎn)，想必北京現(xiàn)代早已感同身受。從2016年巔峰的輝煌，到持續(xù)幾年在谷底摸爬滾打，北京現(xiàn)代嘗盡了市場競爭的酸甜苦辣。

在剛過去的2021年，北京現(xiàn)代交出了38．5萬輛左右的批發(fā)成績，這顯然不是一個(gè)理想的結(jié)果。但是終端市場銷量接近40萬輛，這又說明市場和消費(fèi)者對突圍三年來的北京現(xiàn)代充滿信心。“從單純注重銷量提升，向優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升技術(shù)影響力和完善經(jīng)銷商體系等轉(zhuǎn)型”，這是這幾年來北京現(xiàn)代戰(zhàn)略調(diào)整的方式。

雖然賬面數(shù)據(jù)并沒有將北京現(xiàn)代拉回上升通道，但從銷量的構(gòu)成、產(chǎn)品的平均價(jià)格、低端車型向中高端車型占比比重轉(zhuǎn)移，這些關(guān)鍵指標(biāo)層面，似乎又可以發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)代找到了正確的方向，并迎來了一個(gè)可塑可期的未來。

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舍得與重生

雖然銷量的下滑，已經(jīng)成為北京現(xiàn)代2021年不可改變的事實(shí)，但是分析銷量下滑的背后，則可以看到北京現(xiàn)代的突圍思路，甚至感受到壯士斷腕般的勇氣。

從以往北京現(xiàn)代年度銷量構(gòu)成也不難發(fā)現(xiàn)，其中悅納、悅動(dòng)，包括瑞納等售價(jià)在10萬元以下的低端產(chǎn)品，確實(shí)占比了重要的銷量，根據(jù)乘聯(lián)會批發(fā)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年這些產(chǎn)品的總銷量約為20萬輛，占比整個(gè)北京現(xiàn)代總量3成左右；2020年上述產(chǎn)品的總銷量超過10萬輛，占比約總銷量的四分之一；但是到了2021年，這些產(chǎn)品的總量下降到了5萬輛的水平，在北京現(xiàn)代中的銷量占比已經(jīng)不足15％。

“我們果斷把幾款銷售價(jià)值不高，甚至虧損的車型停掉了，把所有車型的價(jià)格穩(wěn)定住，不會再把產(chǎn)品賣便宜了?！北本┈F(xiàn)代常任副總經(jīng)理杜君保之前在媒體專訪中表示。

低端產(chǎn)品銷售受阻不僅是北京現(xiàn)代要解決的問題，也是近幾年來行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢。隨著消費(fèi)升級持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)低端產(chǎn)品的汽車消費(fèi)不溫不火。而在新的細(xì)分領(lǐng)域比如新能源市場，其產(chǎn)品滲透率的不斷提高，經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品已經(jīng)逐步被新能源產(chǎn)品所替代。

所以也能夠看到，在突圍的這三年來，北京現(xiàn)代把準(zhǔn)了市場的脈搏，果斷舍棄了低端車型，哪怕最終影響到北京現(xiàn)代的最終銷量表現(xiàn)，包括將一些閑置的產(chǎn)能進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，而將更多精力和資源傾注在第七代伊蘭特、第五代途勝L、全新ix35和庫斯途4款最具品牌競爭力的主力車型上。

事實(shí)證明，專注將核心產(chǎn)品打造成品牌大單品的思路，成為品牌重塑的關(guān)鍵，這種“有舍才有得”的做法取得了初步成效，特別是從2021年12月和全年的銷量走勢也不難發(fā)現(xiàn)，北京現(xiàn)代正在迎來一個(gè)又一個(gè)的興奮點(diǎn)。

比如第七代伊蘭特上市一年有余熱度不減，其以顏值和運(yùn)動(dòng)化的造型，連續(xù)多月進(jìn)入萬輛俱樂部，這是評價(jià)一款車型是否爆款的重要指標(biāo)。特別是12月份，伊蘭特還獲得了1．7萬輛的月銷成績，進(jìn)入合資主流中級車市場，并在全年獲得了超過13萬用戶的首肯。

在SUV市場，北京現(xiàn)代同樣用全新iX35和第五代途勝L兩款主流市場的主流SUV占據(jù)了一席之地。其中前者是北京現(xiàn)代SUV的銷量擔(dān)當(dāng)，全年共為北京現(xiàn)代貢獻(xiàn)了82924輛，月均銷量達(dá)到8000輛的水平；后者則憑借燃油、混動(dòng)和N Line版本車型的組合拳打法，在12月份進(jìn)入到月銷6390輛的市場高地，4季度月均增幅達(dá)114％，正擠向20萬元級中型SUV市場的前列。

包括在非常具有潛力的家用MPV市場，北京現(xiàn)代也迎來了首款MPV產(chǎn)品，嘗試打開新的細(xì)分領(lǐng)域。面對行業(yè)共性的缺芯問題，庫斯途頂住壓力，月銷量沖上了3000輛的高度，躋身家用MPV月銷榜前10。同時(shí)上市3個(gè)月斬獲近8000輛的訂單，遠(yuǎn)超預(yù)期，為2022年北京現(xiàn)代在MPV市場中的持續(xù)發(fā)力帶去了新的機(jī)會點(diǎn)。

沒有誰在轉(zhuǎn)型道路上不會經(jīng)歷割肉之痛，既然是腐肉，就要堅(jiān)決踢掉，之后才會迎來全新的生長。

除了在車型上動(dòng)刀外，北京現(xiàn)代在經(jīng)銷商體系方面也進(jìn)行了大刀闊斧地改革，這是北京現(xiàn)代摘掉性價(jià)比和價(jià)格戰(zhàn)帽子的重要一環(huán)。的確，在過去那個(gè)殘酷競爭的時(shí)代，經(jīng)銷商之間為了銷量相互之間殺價(jià)，惡性競爭帶來的不僅是經(jīng)銷體系健康度的大打折扣，更讓品牌在這種內(nèi)耗中失去消費(fèi)者的信任與好感。

過去北京現(xiàn)代擁有近800家經(jīng)銷商，到2021年末這個(gè)數(shù)字降到了590家。北京現(xiàn)代方面表示，2022年的目標(biāo)是繼續(xù)采用“精與?！钡倪壿?，提升店面的服務(wù)水平。一系列有力舉措讓北京現(xiàn)代去年的經(jīng)銷商盈利率從過去的20％陡升至80％，高于行業(yè)平均水平。

毫無疑問，評判北京現(xiàn)代這三年突圍是否重回賽道，不能僅看賬面上的銷量數(shù)據(jù)。汽車銷售和品牌塑造是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程，任何的突圍也好、成就也罷，都是在做對的事情之后，慢慢才會反映在具體的銷量數(shù)字上，至少就目前的北京現(xiàn)代而言，它需要的是將體系建立得更加健康，而之后的結(jié)果就是時(shí)間的問題了。

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所有的開掛，不過是厚積薄發(fā)

現(xiàn)代究竟是怎樣的一個(gè)品牌，或許在單一的中國市場并不能完全認(rèn)識它。特別是過去十多年來，北京現(xiàn)代趕上了中國汽車市場急速發(fā)展的黃金時(shí)代，韓系車以“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”、“性價(jià)比高”、“實(shí)用耐用”等特點(diǎn)，給中國消費(fèi)者留下了深刻的印象。

過去的那些時(shí)刻，北京現(xiàn)代連續(xù)四年跨入年銷百萬俱樂部，也在2018年底創(chuàng)下國內(nèi)第二快達(dá)成車企1000萬銷量紀(jì)錄，迎來了輝煌與榮光。或許是快速的發(fā)展、連續(xù)的成就、變幻多端的市場，讓現(xiàn)代在中國市場的溫床中暫時(shí)迷失方向。2016年之后，在自主品牌的強(qiáng)勢上攻和變幻的市場需求面前，北京現(xiàn)代嘗到了成長的代價(jià)。

但很快，北京現(xiàn)代意識到自己的問題所在，從2018年開始開啟了艱難的轉(zhuǎn)型和品牌重塑之路。一方面是梳理產(chǎn)品構(gòu)成，一改過去多代同堂的打法，做精大單品，將產(chǎn)品形象提升上去；另一方面是用技術(shù)實(shí)力，重塑現(xiàn)代汽車在中國的品牌形象。

其實(shí)，現(xiàn)代品牌在全球不依靠性價(jià)比和廉價(jià)，除了那臺達(dá)到204匹馬力的1．6T發(fā)動(dòng)機(jī)，還有高性能品牌“N”系列對高性能汽車行業(yè)的改變；過去它不僅有著美國銷售排名第一的混動(dòng)中高級車索納塔，也有很能打的純電動(dòng)車KONA，還有在氫能源技術(shù)上的諸多沉淀。只是這些年來，“性價(jià)比”的定位，死死地在中國纏住了現(xiàn)代汽車。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度現(xiàn)代集團(tuán)整體銷量突破500萬輛，同比增長15％，全球排名首次進(jìn)入前三，僅次于豐田、大眾，差距進(jìn)一步縮小。在歐洲，現(xiàn)代汽車超越豐田成為非本土車企銷量第一名，這些都是現(xiàn)代技術(shù)在全球汽車工業(yè)領(lǐng)域中沉淀的結(jié)果。

依托于現(xiàn)代在全球汽車市場中50多年來的沉淀和樹立起來的地位，北京現(xiàn)代突圍思路也愈加清晰，持續(xù)致力于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升技術(shù)實(shí)力、強(qiáng)化體系能力等內(nèi)在實(shí)力的升級，按下了從“速度現(xiàn)代”到“技術(shù)現(xiàn)代”的品牌重塑加速鍵。

“HSMART＋”戰(zhàn)略發(fā)布兩周年以來，在新產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入的同時(shí)，北京現(xiàn)代圍繞智＋互聯(lián)、智＋自由、智＋環(huán)保三大板塊的技術(shù)升級戰(zhàn)略也得以快速落地，完成在旗下更多車型的廣泛應(yīng)用。比如北京現(xiàn)代所有新車標(biāo)配現(xiàn)代SmartSense“智心合一”系統(tǒng)，最多能提供多達(dá)24項(xiàng)ADAS功能，北京現(xiàn)代率先將L2＋級駕駛輔助技術(shù)下放到十幾萬元的產(chǎn)品上。

新能源和電氣化是未來行業(yè)大趨勢，也是這兩年來中國市場快速成長的細(xì)分領(lǐng)域，北京現(xiàn)代也依托自身在新能源上的積累，進(jìn)一步展示出在這方面的實(shí)力。

2021年廣州車展上市的途勝L混動(dòng)，搭載了“行業(yè)內(nèi)高效混動(dòng)系統(tǒng)之一”的TMED混合動(dòng)力系統(tǒng)，無論是動(dòng)力輸出、駕駛操控還是低至5．6L／100km的綜合油耗表現(xiàn)等方面，均有著不輸日系產(chǎn)品的綜合實(shí)力，成為細(xì)分市場強(qiáng)有力的競爭者。電動(dòng)車方面，則從昂希諾純電動(dòng)到菲斯塔純電動(dòng)再到名圖純電動(dòng)，以每年至少推出一款新能源產(chǎn)品的節(jié)奏，踐行著智＋環(huán)保領(lǐng)域的布局規(guī)劃。

另外，現(xiàn)代汽車i－GMP平臺、E－GMP平臺和CVVD連續(xù)可變氣門持續(xù)期技術(shù)，也在新車上繼續(xù)發(fā)揮實(shí)力。第五代途勝L是i－GMP平臺打造的首款SUV，也是第三款誕生于該平臺的產(chǎn)品，整體競爭力實(shí)現(xiàn)突破性升級。

現(xiàn)代汽車當(dāng)家的CVVD技術(shù)則完成了在第五代途勝L系列產(chǎn)品、全新一代名圖、庫斯途等產(chǎn)品上的深度應(yīng)用，獲得了動(dòng)力性能和燃油效率的雙向提升，基于現(xiàn)代先進(jìn)的平臺技術(shù)，還將持續(xù)導(dǎo)入燃油車與更多電動(dòng)化產(chǎn)品。

所以無論是持續(xù)推出全新的產(chǎn)品保持市場競爭力，還是更健康的經(jīng)銷渠道管控，與經(jīng)銷商體系共同發(fā)展，亦或者以技術(shù)現(xiàn)代的形象逐步深入中國消費(fèi)者的內(nèi)心，北京現(xiàn)代正在努力讓“性價(jià)比”的標(biāo)簽淡化甚至消亡。

作為中國入世后首個(gè)獲批的合資車企，北京現(xiàn)代經(jīng)將在2022年10月迎來自己20周歲生日，2023年北京現(xiàn)代制定了50萬銷量的戰(zhàn)略定位。因此，2022年北京現(xiàn)代更迫切的任務(wù)，是站在1000萬用戶的口碑上，如何將好產(chǎn)品賣好，將好技術(shù)讓更多消費(fèi)者認(rèn)知，讓現(xiàn)代品牌在中國和全球市場的競爭力實(shí)現(xiàn)同頻。

市場沒有捷徑，也從來沒有哪個(gè)企業(yè)能夠輕易走向成功，不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香，任何一切的迸發(fā)都是厚積的結(jié)果。我們已經(jīng)看到，雖然北京現(xiàn)代暫時(shí)還未重回昔日的輝煌，但它已經(jīng)踏上了正確努力的方向。