打起性價(jià)比攻防戰(zhàn)，蔚來ET5破圈有望，卻難掀起蝴蝶效應(yīng)

“ET5成為蔚來歷年發(fā)布的新車中當(dāng)天訂單量最多的車型?！?/p>

這是蔚來CEO李斌在NIO Day上發(fā)布完新轎車蔚來ET5后，面對(duì)媒體時(shí)透露的消息。除了成為蔚來的爆款擔(dān)當(dāng)，它的意義或許還不止如此，比如最低25．8萬的起售價(jià)殺進(jìn)了特斯拉腹地，又威脅著不少新勢(shì)力的低價(jià)車型。相對(duì)蔚來一直走的高端定位，這個(gè)定價(jià)又有些防御對(duì)手上攻的感覺。

五年前的Model 3，讓特斯拉在新能源汽車發(fā)展史上留下抹不去的烙印。今天被拿來對(duì)比Model 3的蔚來ET5，會(huì)是新能源主流價(jià)位提前開啟決賽圈的種子選手嗎？

把住友商價(jià)格門檻，進(jìn)攻特斯拉走量車型

蔚來ET5是蔚來第二款量產(chǎn)轎車，但第一款——ET7還沒交付，ET5就來到了消費(fèi)者眼前。盡管ET7明年三月的交付時(shí)間先于ET5的明年九月交付，但ET5的配置和價(jià)格對(duì)于主打高端的蔚來，尤其是同樣定價(jià)高端的ET7，“性價(jià)比”氣息十足。

只看幾個(gè)關(guān)鍵亮點(diǎn)，比如與 ET7 一樣的 NAD 自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、最大功率360kW的雙電機(jī)、最大扭矩 700N·m，百公里加速4．3秒，ET5就像是車體外觀和內(nèi)飾有所縮水的ET7，最長續(xù)航電池包（150kWh）續(xù)航超1000公里還有些錦上添花的味道。

但補(bǔ)貼前起售價(jià)32．8萬元、BaaS方案補(bǔ)貼前起售價(jià)25．8萬元的價(jià)格，無疑是在25萬元－35萬元區(qū)間立起了一道難以繞開的城墻。

為什么這么說？目前，小鵬P7起售價(jià)21．99萬元，極氪001起售價(jià)28．1萬元（上市時(shí)26．6萬元），比亞迪漢EV起售價(jià)20．98萬元，特斯拉Model 3起售價(jià)25．6萬元。通過加減一些配置，車企們的競爭區(qū)間被限定在一個(gè)集中的范圍。

嚴(yán)格來講，不同車企或不同車型的配置顯然各有差異，目標(biāo)人群也不盡相同。但當(dāng)它們的價(jià)格被越拉越近，消費(fèi)者們無疑會(huì)在購買之前多思考一番。畢竟，預(yù)算是最能影響最終決定的因素。是加點(diǎn)錢擁有更好的配置，還是減點(diǎn)錢去掉一些不必要的細(xì)節(jié)？當(dāng)消費(fèi)者這種疑問出現(xiàn)，蔚來ET5已經(jīng)完成了其使命的第一步。

對(duì)價(jià)格區(qū)間下方的小鵬，甚至以后可能沖刺更高價(jià)格區(qū)間的哪吒、零跑，以及極氪、廣汽埃安等脫身于傳統(tǒng)車企的新能源品牌，蔚來ET5給出了一個(gè)具有性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)，控制住了入局高端的門檻。而面對(duì)特斯拉這一邊，走量主力之一的Model 3，是蔚來高端車型對(duì)標(biāo)特斯拉之后，必定要打的一場進(jìn)攻仗，哪怕Model的絕對(duì)定價(jià)更便宜。

蔚來CEO李斌在這次NIO Day上表示，到2030年，新能源汽車的滲透率會(huì)超過90％。承擔(dān)滲透率增長重任的，肯定不是定價(jià)50萬級(jí)別的高端車，而是價(jià)格30萬及以下的中端乃至低端車型。特斯拉的銷量也證明了走量產(chǎn)品的重要性。

另外需要注意的一點(diǎn)是，蔚來ET5的性價(jià)比，已經(jīng)度過了“賠本賺吆喝”的階段，因?yàn)槲祦韺?duì)采用NT2．0平臺(tái)車型的預(yù)估毛利率是25％。而對(duì)于一款明顯的走量車型，依舊虧損的蔚來即使背靠幾款高端車型，在降價(jià)放量的決定上也只會(huì)更謹(jǐn)慎。

因此，即使蔚來考慮的是低價(jià)方案也能從BaaS或其它服務(wù)上維持長期現(xiàn)金流增長，ET5的誕生也一定程度上昭示著，蔚來有了更強(qiáng)的成本把控能力，以及基于對(duì)市場深刻了解的定價(jià)機(jī)制。

而縱觀小鵬、理想以及更多車企的改款、上新，這種現(xiàn)象也不會(huì)只發(fā)生在蔚來身上。所以，蔚來ET5也被外界視為一種標(biāo)志，那就是新能源汽車的供應(yīng)鏈，已經(jīng)成熟到可以支撐車企們開啟一場更激烈的競爭，價(jià)格戰(zhàn)不一定會(huì)打，但一定有人愿意降價(jià)——比如頻繁調(diào)價(jià)的特斯拉。

ET5把蔚來拉到30萬級(jí)別的競爭中，會(huì)是蝴蝶效應(yīng)的起源嗎？

預(yù)定爆款位置的ET5，“破圈”有余，終局未到

蔚來在國內(nèi)，一直是均價(jià)超越寶馬奧迪、和特斯拉旗鼓相當(dāng)?shù)母叨硕ㄎ唬獷T5這樣的性價(jià)比走量產(chǎn)品此前卻不在版圖中。反觀BBA、特斯拉并沒有放棄平價(jià)市場。蔚來如果想要在豪華SUV之外做出突破，3月發(fā)布的豪華轎車ET7無法幫助它把品牌做到普通人也能接受的價(jià)格水平。

誠然蔚來的高端定位在毛利率、用戶忠誠度等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但正如前文所說，大品牌“破圈”是滲透的必經(jīng)之路，高端且小眾必然不是蔚來的目標(biāo)?！捌迫Α弊钣行У牟呗裕褪潜?。

小鵬有占據(jù)銷量過半的P7，特斯拉有Model3和ModelY，比亞迪漢EV今年上半年銷量38664臺(tái)逼近ModelY，就連零跑都在T03之外將C11視為未來爆款，而理想ONE、歐拉黑貓、五菱宏光MINI更是一款車加改款吃遍天下。相比之下，蔚來的ES6和EC6有些雨露均沾，更高端的ES8，旗艦形象大于出貨。

無論如何，ES和EC是SUV，ET7的宣傳是大型轎車，ET5的尺寸雖然偏小，但BaaS方案的低價(jià)、漂亮的外觀、年輕化的配飾和AR／VR為代表的智能功能，抓的就是一二線城市偏年輕人的意向購車群體。

因此，ET5發(fā)布后的一些反饋都指向了“爆款”，比如社交媒體的廣泛關(guān)注，CEO李斌對(duì)訂單的肯定，和發(fā)布當(dāng)晚被擠爆的蔚來APP服務(wù)器。這個(gè)蔚來史上訂單最多的車型，有可能是蔚來的一匹黑馬。

當(dāng)然，由于其最低配的BaaS版本和高配、選配內(nèi)容對(duì)最終價(jià)格的影響很大，差價(jià)數(shù)萬，滿足所有消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的定義幾乎是不可能的。最終選擇的比例夠多，蔚來就算勝了一把。如果能將Model 3等車型的潛在客戶吸引過來，就更有意義了。

而關(guān)鍵的問題在于，ET5是不是開啟更激烈競爭的那個(gè)按鈕，又有多大的統(tǒng)治力。目前來看，其中的變量依然有點(diǎn)多。

首要的矛盾點(diǎn)是蔚來ET7，雖然它是ET5的前輩，但兩者配置相似之處太多。對(duì)ET5車主來說，那些“真香”的點(diǎn)算是從ET7下放而來，哪怕定位不同，ET7車主——尤其是首次選擇蔚來、并沒有太了解蔚來產(chǎn)品體系的車主，是否真的完全不在意？而且，目前這種對(duì)比停留在PPT，等到交付之后，雙方的產(chǎn)品力差異和用戶畫像差異，是否能和價(jià)格的差異對(duì)應(yīng)起來，還是一個(gè)未解之謎。

另一點(diǎn)則是蔚來的整體布局，包括供應(yīng)鏈和后服務(wù)。蔚來在過去一個(gè)季度對(duì)合肥生產(chǎn)基地進(jìn)行了產(chǎn)線改造，以提高整體產(chǎn)能并應(yīng)對(duì)ET5和ET7的生產(chǎn)，導(dǎo)致10月蔚來交付量大幅下滑至3667輛。即使如此，明年走上正軌后，江淮蔚來基地將同時(shí)承擔(dān)四款主力車型的生產(chǎn)工作，蔚來還不能高枕無憂。而芯片和供應(yīng)商層面的保障對(duì)蔚來而言只能謹(jǐn)慎樂觀，畢竟大環(huán)境是難以預(yù)測的。

此外，蔚來將在2022年完成1300＋的累計(jì)換電站、6000＋的累計(jì)超充樁以及10000＋的目的累計(jì)地充電樁建設(shè)，與中石化、中石油合作為加油站賦予充電能力也在計(jì)劃中。總體目標(biāo)較今年接近翻倍，壓力不可謂不小。如果ET5成為爆款，面對(duì)海量新客戶，后服務(wù)體系既關(guān)乎用戶體驗(yàn)和增長，又與服務(wù)業(yè)務(wù)的成長掛鉤，人員配置問題也是“甜蜜的煩惱”。

最后，競爭的重頭戲還是在于，友商們的動(dòng)作是個(gè)隱患。ET5的交付已經(jīng)是明年9月的事情，這個(gè)過程中，理想和小鵬的改款不會(huì)停止，其中包括很重要的激光雷達(dá)、輔助駕駛等內(nèi)容。特斯拉的降價(jià)“絕殺”依然有能力祭出，甚至還有自己砍掉的長續(xù)航車型可以再撿起來。至于BBA、比亞迪、極氪等對(duì)手，每一個(gè)都可能形成競爭。

對(duì)蔚來而言，ET5不一定有宣戰(zhàn)的意味，但友商們會(huì)不會(huì)主動(dòng)接招，就是另一回事了。時(shí)間越長，可能性越多。至少，蔚來ET5是雙電機(jī)，而Model 3最低價(jià)版本，是后輪驅(qū)動(dòng)單電機(jī)。也就是說，蔚來還沒有完全展開肉搏戰(zhàn)的意思。明年是否有意料之外的事情發(fā)生，猶未可知。

結(jié)語

除了車之外，蔚來的后端服務(wù)體系和娛樂生態(tài)等細(xì)節(jié)體驗(yàn)也在同步提升，而明年海外擴(kuò)張的步伐也將提速。一款車型想攪動(dòng)一個(gè)相對(duì)固定的市場有些難度，但整體的消費(fèi)潮流和認(rèn)知，卻會(huì)在這種“潤物細(xì)無聲”的場景下產(chǎn)生潛移默化的改變。

對(duì)蔚來和其它車企而言，新能源的最終決戰(zhàn)就像雙方一兵一卒向楚河漢界挺進(jìn)，短兵相接是必然結(jié)局。在此之前，我們還會(huì)看到更多ET5式的產(chǎn)品出現(xiàn)，表面是比拼性價(jià)比，實(shí)則是競爭力的較量。

文｜美股研究社