馬振山：打通產(chǎn)銷存各環(huán)節(jié)，重塑捷豹、路虎的品牌魅力

作者 ｜ 趙宇奇

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在剛剛落幕的2021廣州車展上，捷豹路虎攜旗下多款明星車型亮相。其中，路虎發(fā)布攬勝運動版虎威雄心版和衛(wèi)士90虎威雄心版兩款車型，這兩款車專為中國市場推出。此外，2022年款路虎·發(fā)現(xiàn)運動版P300e 插電式混合動力版與捷豹品牌旗下轎跑SUV 2022款捷豹F－PACE也正式上市。

在重磅車型亮相之后，履新兩個月的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁、捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)常務(wù)副總裁馬振山先生，也迎來了自己在奇瑞捷豹路虎的首次公開亮相。資料顯示，馬振山擁有21年市場營銷經(jīng)驗，加入奇瑞捷豹路虎前，他一直負責一汽－大眾大眾品牌的營銷工作。

營銷“老將”馬振山如何帶領(lǐng)捷豹路虎重回賽道，迎來更大的發(fā)展，成為業(yè)界最為關(guān)注的話題。在接受大眾侃車采訪時，馬振山坦承要做的工作還很多，如何應(yīng)對芯片短缺、推進電動化、解決定價策略、讓品牌價值回歸……

打開上升空間

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年豪華品牌累計銷售252．9萬輛，同比增長14．7％，是豪華、合資、自主三大細分市場中唯一保持正增長的；今年前十個月，豪華品牌累計銷售221萬輛，在“芯荒”影響下仍同比增長9％。乘聯(lián)會曾多次表示，豪華品牌將不受整體市場微增長的影響，而繼續(xù)保持較高速的增長。

馬振山表示，中國存量市場的特征已經(jīng)非常清晰，格局正在發(fā)生變化，豪華車市場還會快速增長，未來十年將保持30％－40％的增速。

“這其中無論是一線豪華品牌、二線豪華品牌，還是新勢力，都可能有所增長。但面對激烈的競爭，未來平庸的品牌空間會越來越小?！蔽磥砟軌蛏嫦聛淼能嚻笮枰腥矫鏃l件：一是品牌積淀，二是能夠快速變化，三是技術(shù)上獨步領(lǐng)先。正是基于以上判斷，馬振山選擇了擁有深厚品牌積淀的捷豹路虎。

目前，奇瑞捷豹路虎在售產(chǎn)品有路虎攬勝極光L及PHEV版本、路虎發(fā)現(xiàn)運動版及PHEV版本、捷豹XFL、XEL、E－PACE五款車型，每款車型都有清晰的定位，具備充分的市場空間，而制造實力強大的常熟工廠則保證了這些國產(chǎn)車型的品質(zhì)。在J．D．Power發(fā)布的2021中國車輛可靠性研究報告中，捷豹路虎排名豪華品牌第二。

很明顯，清晰的市場定位、出色的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為了奇瑞捷豹路虎向上攀升的有力武器。

在電氣化轉(zhuǎn)型方面，捷豹路虎也正在不斷加快速度，今年2月，企業(yè)發(fā)布了“重塑未來”全球戰(zhàn)略，宣布在2025年，捷豹將向純電動汽車公司轉(zhuǎn)型，未來5年內(nèi)將推出6款純電動車型，到2030年將全面銷售電動車型；2030年，路虎品牌電動車銷量將占總銷量六成，2039年，路虎將停產(chǎn)燃油車。

馬振山表示，這一戰(zhàn)略彰顯了捷豹路虎電氣化發(fā)展的戰(zhàn)略決心，而中國作為這一戰(zhàn)略的重要保障和加速器。未來捷豹品牌將走高端電動化路線，路虎則堅持純電動越野路線。

此外，馬振山對奇瑞捷豹路虎的“雙碳”進程也是充滿信心。“一年之內(nèi)，路虎品牌的兩款國產(chǎn)車型都實現(xiàn)了為用戶提供插電混動的選擇。兩款全地形暢行的豪華新能源雙子星?！瘪R振山說，電動化也是我上任以來親自推動的事情，在電動化問題上，奇瑞捷豹路虎一定會提供好的答案。

重塑捷豹、路虎的品牌魅力

客觀的說，捷豹路虎近幾年的銷量并不十分理想，與大家的期待還有一定的差距，這也是股東之一奇瑞選擇馬振山的原因。流傳的“小毛病多”的口碑嚴重影響著捷豹路虎的品牌形象，結(jié)果導(dǎo)致終端價格走低，銷量起不來。對此馬振山顯然心知肚明，他也將自己加盟之后的工作核心聚焦在了心無旁騖做好品牌之上。

品牌不僅是簡單的技術(shù)疊加，需要對方方面面的精細維護；同時品牌也不可能一蹴而就，需要時間的積累?！皩τ谄嫒鸾荼坊?，我們對制造有信心，對品牌有信心，對產(chǎn)品有信心?！瘪R振山用“三個信心”表達了對品牌的信心，這背后有英倫風范也有時間的力量。

在最近的一次演講中，他說：“一個正確的品牌管理姿勢應(yīng)該是有鮮明的品牌主張、鮮明的品牌調(diào)性。特別是外資品牌，要講好每個品牌的中國故事，做好本土化工作?！?/p>

“捷豹的賽道基因和路虎的全地形能力都早已深入人心?！彼f，當高度同質(zhì)化到來的時候，只有鮮明的個性才能生存。一個豪華品牌一定要靠獨有的魅力吸引人，但一定不能過度犧牲價格，而是要通過自己的品牌主張實現(xiàn)人們的認知等于品牌的事實，只有這樣才能把品牌做好。

實際上，捷豹是最具有英國民族特色的第一次工業(yè)革命的極致產(chǎn)品代表，激情澎湃、優(yōu)雅流暢的產(chǎn)品特質(zhì)吸引著一大批愛車之人。路虎的“挑戰(zhàn)極限、發(fā)現(xiàn)未來”品牌內(nèi)涵，更是成功人士的寫照。

存量市場背景下，客戶為喜歡買單，而不再為低價買單的趨勢更加凸顯。利用奇瑞捷豹路虎全球最先進的工廠，解決好品質(zhì)短板，充分發(fā)揮國產(chǎn)產(chǎn)品的力量，打通產(chǎn)、銷、存各個環(huán)節(jié)，提供客戶最需要的產(chǎn)品，馬振山的重塑品牌使命并非難事。

侃車說

在用戶時代，汽車市場無疑是得消費者得天下。而奇瑞捷豹路虎，也正在踐行著這種準則，給予消費者更好的用車豪華體驗。

在“重塑未來”戰(zhàn)略指引下的奇瑞捷豹路虎，致力于傾聽中國聲音，本土化與電氣化雙管齊下，在今年1－10月實現(xiàn)累計零售銷量同比上升19．75％，同比銷量連續(xù)增長的成績。

本土化產(chǎn)品的導(dǎo)入和創(chuàng)新、中方管理高層的就位、清晰的電動化路線是捷豹路虎在本屆廣州車展上呈現(xiàn)出的顯性特征，也是捷豹路虎落實本土化戰(zhàn)略最切實的行動。未來，我們有理由相信這個了解中國、扎根中國的奇瑞捷豹路虎會在國內(nèi)豪華車市場迎來質(zhì)的飛躍。