馬自達：“2%”理論所以目標銷量40萬？

實現(xiàn)國內(nèi)的銷量增量，應(yīng)該不是問題。但是要實現(xiàn)40萬輛的總目標，光靠現(xiàn)在手中的牌，就有點難為馬自達了。

熟悉馬自達的朋友都聽過一句名言“全世界只要有 2％ 的消費者認可馬自達汽車便足矣”。這是馬自達對自身“小而美”發(fā)展路線的價值傳遞，但它似乎不僅僅是一句口號，馬自達在具體執(zhí)行層面，好像也在向這句名言靠攏。

近期長安馬自達公布了“441”渠道戰(zhàn)略，明確在400家精品4S店的基礎(chǔ)上，以單店年銷量1000臺為目標，實現(xiàn)品牌年銷量40萬輛的計劃。結(jié)合去年國內(nèi)乘用車年銷量2000萬輛出頭的成績，市場總量的2％豈不就是40萬輛。但這個目標容易實現(xiàn)嗎？

“創(chuàng)馳藍天”8歲了，明年依舊沒“新車”

自從2013年，馬自達將“魂動”設(shè)計理念以及“創(chuàng)馳藍天”技術(shù)帶到中國市場開始，也揭開了馬自達的新篇章。從2013年9月份開始，馬自達就扭轉(zhuǎn)了當(dāng)年銷量下跌的局面，靠著連續(xù)4個月的大幅增長，穩(wěn)住了當(dāng)年的年銷量。

而此后在新技術(shù)加持下的馬自達3 昂克賽拉、阿特茲等車型“攻城略地”，產(chǎn)品力沉淀到2016－2017年迎來爆發(fā)，最終在2017年，“兩馬”在中國市場銷量突破30萬臺。但隨著這一代產(chǎn)品進入“末期”，馬自達在中國的銷量表現(xiàn)也顯出疲態(tài)。連續(xù)的下滑，到2020年多種原因的交織下，又回到了21萬多臺的水平。

在初代“創(chuàng)馳藍天”之后，馬自達并非沒有新的技術(shù)動作。此前“壓燃發(fā)動機”也曾經(jīng)吊足了消費者的胃口。但從上市之后的實際體驗來看，無論動力還是經(jīng)濟性方面，并沒有帶來“符合預(yù)期”的變化。而較高的定價也造成“曲高和寡”的態(tài)勢，無法做到走量。其次，次世代馬自達3 昂克賽拉將懸掛改為“扭力梁”結(jié)構(gòu)，無論技術(shù)進步如何，從消費感知上還是“值得商榷”。

一方面，新產(chǎn)品無法帶來像當(dāng)年“魂動”＋“創(chuàng)馳藍天”的市場效果。另一方面，馬自達也決定閉關(guān)修煉“憋大招”，從去年就放出話來，2年之內(nèi)不出“新車”。這樣一算，整合之后重新出發(fā)的長安馬自達正在躊躇滿志。但至少在明年，品牌將無法給到“新產(chǎn)品”的支持。那這40萬輛的“小目標”，要從哪里來呢？

重點梳理渠道，產(chǎn)品尚可“縫補”

從長安馬自達發(fā)布的“441渠道戰(zhàn)略”就能看出，該目標的重點還是落腳在“渠道”身上。在完成宏觀意義上的整合之后，如何梳理兩邊的經(jīng)銷商體系就成為從今年下半年開始，一直延續(xù)到明年的工作重點。而目標就是要完成經(jīng)銷商渠道的最終“統(tǒng)一”。

根據(jù)前不久廣州車展上，長安馬自達汽車市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人的介紹，目前共實現(xiàn)全網(wǎng)420家經(jīng)銷商中51％交叉銷售。對并入長馬網(wǎng)絡(luò)渠道體系的一馬經(jīng)銷商，未來也將享有和長馬經(jīng)銷商相同的產(chǎn)品商務(wù)政策。此后，長安馬自達還將制定統(tǒng)一的品牌營銷策略和統(tǒng)一的形象，以此重新面對中國的消費市場。

銷售網(wǎng)點的統(tǒng)一從一定程度上，有助于國內(nèi)消費市場對于馬自達品牌的重新認識。過去，即使在“創(chuàng)馳藍天”技術(shù)到來之后，以及進口車型的加持下，馬自達品牌在中國的產(chǎn)品線都顯得“較短”。而這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還要支撐兩個經(jīng)銷渠道，對于消費者的認知而言，無疑加大了難度。

不過要實現(xiàn)銷量近乎“翻倍”的成績，光靠梳理經(jīng)銷商是肯定不夠的。產(chǎn)品角度既然沒有決定性的“新品”，那么在目前的產(chǎn)品技術(shù)上，做一些“小修小補”還是可以的。畢竟馬自達目前的主要產(chǎn)品線仍然是不過時的，比方說“魂動”設(shè)計下的顏值，要知道即使“老馬6”在路上都毫無違和感，馬自達的設(shè)計功底是毋庸置疑的。其次，“創(chuàng)馳藍天”技術(shù)在國內(nèi)排放標準一再收緊的背景下，依舊具有不錯的生命力。這對于一直在國內(nèi)堅持自然吸氣路徑的馬自達而言，顯得更加難能可貴。

事實上，馬自達今年就已經(jīng)在做相關(guān)的調(diào)整了。比如上個月推出的馬自達3 昂克賽拉增2．0L質(zhì)擎版，就把2．0L動力的指導(dǎo)價壓在了13萬元以內(nèi)。此外，另一款主力車型馬自達CX－5的新款，目前也已經(jīng)完成了工信部的申報，預(yù)計在12月份就能上市。如果與馬自達3 昂克賽拉的思路一樣的話，新車有可能會降低高動力版本的門檻。至于阿特茲在歸于長安馬自達門下之后，等舊款車型完成清庫，想必“新東家”也會重新樹立它的產(chǎn)品形象。

總結(jié)

從微觀角度來看，馬自達為單家經(jīng)銷商設(shè)定1000臺的年銷量目標，算下來每個月大概80多臺，其實很“接地氣”。在穩(wěn)定馬自達3 昂克賽拉的基本盤，然后盡力發(fā)揮CX－5和阿特茲的潛力的情況下。依托重新整合和梳理的渠道，實現(xiàn)國內(nèi)的銷量增量，應(yīng)該不是問題。但是要實現(xiàn)40萬輛的總目標，其難度在于，精細化的對生產(chǎn)／銷售／服務(wù)／渠道拓展／定價／周邊等一系列方面，進行大的優(yōu)化與提升。

作者丨阮嵩