未來智能汽車應(yīng)該有廣告嗎？

文丨智能相對(duì)論

作者丨科科雞

11月3日，Notability向用戶道歉，原因在于Notability將付費(fèi)版本升級(jí)為了“免費(fèi)版＋訂閱版”，先前一次性付費(fèi)買斷APP的老用戶也需要轉(zhuǎn)向訂閱制，重新付費(fèi)，遭遇大量用戶吐槽。

智能應(yīng)用使用頻率不斷提高，訂閱服務(wù)越來越普及。但是，增值服務(wù)竟然可以隨意變動(dòng)。正是因?yàn)檐浖嗛喎?wù)亂象叢生，在全新的智能領(lǐng)域，更是一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)讓用戶對(duì)尚未普及的增值服務(wù)提前感到恐慌。

疾駛的智能汽車上，突然出現(xiàn)的彈窗廣告遮蔽了導(dǎo)航地圖。這不是諷刺廣告投放的未來段子，而是當(dāng)下某些車主的尷尬現(xiàn)狀。

前不久，一位自稱蔚來汽車車主的博主＠ ＿＿TiAmo丶直指蔚來在導(dǎo)航界面彈窗廣告。

盡管，蔚來迅速回應(yīng)“這是自己的業(yè)務(wù)推送通知，絕不會(huì)通過車機(jī)屏幕開展廣告業(yè)務(wù)”。但輿論已經(jīng)開始擔(dān)心也許將來智能汽車用戶只有購買會(huì)員才能不看廣告。

未來智能汽車應(yīng)該有廣告嗎？智能汽車的訂閱服務(wù)為何會(huì)引發(fā)恐慌？智能應(yīng)用增值服務(wù)的答案應(yīng)該在哪里？

開屏廣告模式與智能汽車“八字不合”

今年2月份，有網(wǎng)友上傳的圖片顯示，全新第三代哈弗H6，在按下啟動(dòng)按鈕之后，車輛的中控屏上彈出了一個(gè)廣告界面。內(nèi)容同樣也是官方活動(dòng)推送通知，不過是直接在中控屏界面顯示，引起了網(wǎng)友毫無爭議一邊倒地口誅筆伐。

客觀的來說，蔚來的推送通知就算需要點(diǎn)開其實(shí)也是彈窗，不管車企有沒有直接從中獲取收益，會(huì)不會(huì)直接影響用車體驗(yàn)，在大多數(shù)人眼中這都是廣告。因?yàn)檫@些形式都會(huì)引起同一個(gè)質(zhì)疑，用戶買車了，這車上能不能展示和用車無關(guān)的信息，是車主說了算，還是車企說了算？

開屏廣告這一模式，背后是屏幕的所有權(quán)歸屬問題，在其他智能領(lǐng)域，企業(yè)是越來越霸道了。比如，智能冰箱屏幕越來越大，智能不智不知道，但是確實(shí)驗(yàn)證了一句話叫做，有大屏幕的地方就會(huì)有廣告。有網(wǎng)友在小紅書上爆料，自己購買的云米大屏冰箱出現(xiàn)強(qiáng)制播放廣告情況，簡直是買了個(gè)大屏廣告機(jī)回家。

2021年4月23日，一篇題為“我家電視機(jī)正在監(jiān)視所有聯(lián)網(wǎng)設(shè)備”的帖子在技術(shù)論壇v2ex曝光。網(wǎng)友“v64500”發(fā)帖稱，創(chuàng)維電視的后臺(tái)運(yùn)行著一項(xiàng)“勾正數(shù)據(jù)服務(wù)”，該服務(wù)每隔10分鐘掃描一遍家中的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，抓取設(shè)備的定位信息、主機(jī)名等，并將數(shù)據(jù)上傳到一個(gè)叫g(shù)z－data．com的域名。

gz－data．com是北京市勾正數(shù)據(jù)科技有限公司的官網(wǎng)，這家公司是一家致力于家庭數(shù)據(jù)智能營銷的第三方大數(shù)據(jù)公司。2019年4月，曾對(duì)外宣傳，已與創(chuàng)維、酷開、TCL、長虹、康佳、風(fēng)行、微鯨／電視貓、三洋、東芝、飛利浦等廠商達(dá)成長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

除了屏幕的所有權(quán)到底屬于用戶還是屬于車企的質(zhì)疑？這種隨機(jī)附送廣告的行為，只要存在，就有可能在用戶毫不知情的情況下形成產(chǎn)業(yè)?？梢员簧虡I(yè)化的數(shù)據(jù)，都有可能通過在系統(tǒng)層植入SDK，被采集后交給第三方分析，不過也有可能廠商親自下場。然后你家的電視開屏廣告會(huì)越來越精準(zhǔn)，但是機(jī)器卻越來越卡頓。

另外有廣告的地方往往會(huì)衍生出訂閱服務(wù)，但是流媒體的訂閱服務(wù)已經(jīng)讓消費(fèi)者感到厭煩，不止越來越貴，還超前點(diǎn)播。而且為了不看廣告而付費(fèi)，終究還要面對(duì)付費(fèi)了依然要手動(dòng)關(guān)閉廣告的無奈。

動(dòng)不動(dòng)走高端路線，毛利率處于高位，關(guān)乎出行安全的智能汽車還要推送廣告，實(shí)在是讓人難以接受。一旦出現(xiàn)這種苗頭就足以讓人感到恐慌，因?yàn)闆]有人愿意在智能汽車上再吃這種廣告的苦。

增值服務(wù)是造車新勢力的心頭肉

轉(zhuǎn)頭在看向汽車行業(yè)，智能汽車將車載軟件視為全新維度，改變了過去依賴新車制造和銷售獲取利潤的特性。銷售不再是盈利目的，變成了引流手段，導(dǎo)向車載軟件服務(wù)，這已成為事實(shí)。

在這一商業(yè)模式上，特斯拉是第一家吃到螃蟹肉的公司，并一直在改變?nèi)藗兛创嚻髽I(yè)估值的看法。

特斯拉Model系列的價(jià)格一降再降，但是，馬斯克也頻繁調(diào)高了車載軟件FSD的售價(jià)。從2019年開始，特斯拉自動(dòng)輔助駕駛軟件包（FSD）不斷調(diào)整價(jià)格，從原來6000美元的價(jià)格已經(jīng)陸續(xù)上調(diào)至10000美元。這已經(jīng)接近Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版售價(jià)的1／3。

為激發(fā)更多車主使用FSD，馬斯克還改變?cè)瓉碇荒芤淮涡愿顿M(fèi)模式，推出按月支付訂閱費(fèi)模式（每月199美元）。除此之外，特斯拉還在不斷開發(fā)其他訂閱服務(wù)，譬如訂購高級(jí)娛樂服務(wù)需要9．99元一個(gè)月。

國信證券預(yù)測，特斯拉FSD的裝機(jī)量以每年5％的增速增長，預(yù)計(jì)FSD收入將從2020年的9．50億美元快速增長至2025年的141．76億美元，復(fù)合年增長率達(dá)72％。以凈利率55％測算，到2025年FSD可以為特斯拉提供近78億美元的盈利空間。

在國產(chǎn)造車新勢力中，蔚來、小鵬對(duì)這種訂閱服務(wù)也是情有獨(dú)鐘。

《智能相對(duì)論》看到，在今年一季報(bào)報(bào)中，小鵬方面表示，“XPILOT軟件貨幣化將成為經(jīng)常性收入，成為車輛銷售收入的一部分”。同時(shí)也首次披露了在汽車軟件業(yè)務(wù)上的收入：2020年其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT3．0軟件包收入為5000萬元，而今年一季度達(dá)到了3000萬元，已超過去年全年收入的一半。

小鵬尤其強(qiáng)調(diào)了自己XPLOTD的付費(fèi)率增長，特別提到，今年一季度已交付的P7中，有96％支持XPILOT 2．5或XPILOT 3．0。同時(shí)，XPILOT 3．0的累計(jì)付費(fèi)率超過20％，并且在今年3月達(dá)到了約25％。

蔚來的李斌也坦承，ADaaS的收入確實(shí)將是蔚來汽車毛利的來源之一。今年1月的NIO Day上，蔚來公布了新車ET7，這款車配備自動(dòng)駕駛系統(tǒng)NAD，其完整功能將采用“按月開通、按月付費(fèi)”的服務(wù)訂閱模式，消費(fèi)者將以每月支付680元的方式按月訂閱該服務(wù)。

汽車軟件的訂閱服務(wù)已經(jīng)是造車新勢力的心頭肉了，并且勢不可擋。大家對(duì)于，智能汽車會(huì)不會(huì)在增值服務(wù)上，涉及到車機(jī)廣告的焦慮，背后其實(shí)隱藏著一個(gè)更大的擔(dān)憂。那就是，誰都不知道智能汽車訂閱服務(wù)的邊界究竟在哪？

新技術(shù)持續(xù)落地付費(fèi)才能水到渠成

互聯(lián)網(wǎng)硬件的核心邏輯是，以低價(jià)搶占市場，搶占流量入口后，引流的同時(shí)順便賺錢。在這個(gè)指導(dǎo)思想下，小米手機(jī)殺出重圍。不囿于硬件，又讓小米電視取得了不錯(cuò)的成績。

但是，《智能相對(duì)論》看到，小米也離不開它系統(tǒng)里隨機(jī)附送的廣告了。根據(jù)Counterpoint Research最新《生態(tài)系統(tǒng)分析：小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)》報(bào)告，小米公司平均42．74％的毛利潤是由互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)的。目前，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)大部分收入來自于廣告。

降低售價(jià)再一邊收廣告費(fèi)一邊研究會(huì)員，這種舍小吃大的模式在互聯(lián)網(wǎng)硬件上屢試不爽?？墒情L期來看，企業(yè)要做的其實(shí)是怎么看上去既對(duì)用戶友好，同時(shí)支撐起企業(yè)的后期成長。

做得更好的是蘋果公司。它自2008年開始推出APP Store，就不斷豐富數(shù)字服務(wù)生態(tài)布局。服務(wù)生態(tài)營收由2012財(cái)年的129億美元（營收占比為8．2％），增長至2020財(cái)年的538億美元（營收占比為19．6％）。

蘋果和小米都在用戶培養(yǎng)上下足了功夫?；剡^頭再看，前文提到的智能汽車廣告推送，正是因?yàn)槲祦泶饲盎ㄙM(fèi)了大量精力進(jìn)行用戶維護(hù)，所以相較于哈弗汽車，用戶對(duì)于推送表現(xiàn)出了相對(duì)較高的容忍度。

而蘋果軟件服務(wù)生態(tài)產(chǎn)品矩陣的不斷增加，讓他的營收逐年增值，但是卻在一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)。目前它的服務(wù)生態(tài)主要包括：License（主要是谷歌為其支付的廣告費(fèi)用）、App Store（按照一定比例抽取傭金費(fèi)用）、訂閱服務(wù)等增值服務(wù)（Apple Music、Apple Care＋、iCloud、Apple Developer、Apple License、Apple Pay）等。

在工信部發(fā)布的《2020年智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)化工作要點(diǎn)》中，自動(dòng)駕駛技術(shù)被列為智能網(wǎng)聯(lián)汽車標(biāo)準(zhǔn)制定及評(píng)估機(jī)制的關(guān)鍵要素。筆者認(rèn)為，不管有多少互聯(lián)網(wǎng)基因，在智能汽車領(lǐng)域，關(guān)于上文講述的增值服務(wù)、用戶培養(yǎng)和生態(tài)矩陣的新盈利模式，其實(shí)都應(yīng)該建立在新技術(shù)的持續(xù)落地上。

我們可以大致將車輛軟件訂閱服務(wù)分為車聯(lián)網(wǎng)娛樂功能、車輛性能改進(jìn)和自動(dòng)駕駛功能三個(gè)層級(jí)。智能汽車的訂閱服務(wù)顯然不應(yīng)該在車聯(lián)網(wǎng)娛樂功能上大做文章。

而車輛性能改進(jìn)，在現(xiàn)階段，其實(shí)最能夠讓用戶感受差異化而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。因?yàn)?，智能汽車已將?shí)現(xiàn)了硬件預(yù)埋和OTA軟件激活／升級(jí)。大部分智能汽車玩家在開發(fā)時(shí)，就會(huì)有一些硬件上的冗余設(shè)計(jì)，可以通過軟件算法將對(duì)相應(yīng)功能進(jìn)行激活和升級(jí)。

而自動(dòng)駕駛作為第三個(gè)層級(jí)，反而是車企毛利增加的最大來源。在特斯拉提供給車主選購的FSD中，包括自動(dòng)輔助導(dǎo)航行駛、自主輔助變道、自主泊車、智能召喚等功能，其中自動(dòng)駕駛技術(shù)則是重中之重。

并且，自動(dòng)駕駛的服務(wù)可以有更加豐富的收費(fèi)模式。蔚來汽車董事長李斌在2020年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾說，“簡單來講，我認(rèn)為AD as a Service（ADaaS即按月開通、按月付費(fèi)的服務(wù)模式）方式來收費(fèi)會(huì)比現(xiàn)在的Take rate更高，這使得一輛車在全生命周期都有收入的可能，對(duì)用戶也更友好?！?/p>

把智能汽車和這些互聯(lián)網(wǎng)公司做對(duì)比，一定會(huì)引起反問，智能汽車公司究竟是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的車企還是披著車企外皮的互聯(lián)網(wǎng)公司？如果真的用簡單暴力的開屏廣告來盈利或者推廣，培養(yǎng)得再好的用戶都會(huì)有怨言，掛羊頭賣狗肉的反問就會(huì)成立。

綜上所述，智能汽車訂閱服務(wù)的核心其實(shí)是怎么讓新技術(shù)持續(xù)落地，讓自動(dòng)駕駛付費(fèi)水到渠成。而不是盯著那些舍本逐利的蠅頭小利，未來智能汽車訂閱服務(wù)不應(yīng)該有廣告。

參考文章：

《4．57億用戶數(shù)據(jù)被違規(guī)采集？創(chuàng)維電視和勾正數(shù)據(jù)相繼回應(yīng)》，界面新聞

《關(guān)于特斯拉，你不知道的事》，鹿鳴財(cái)經(jīng)

＊本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)