為什么說爆紅的極氪該慢下來？

10月23日，廣受熱捧的極氪001終于正式開啟交付了。

從3月19日品牌命名公布，到4月15日開啟預售，再到10月23日開啟交付，極氪只用了218天，走過了大多數(shù)汽車品牌好幾年的歷程。

在這218天里，極氪經歷過車展人流爆滿、預售兩個月爆單的盛況，但也遭遇過“標配變選配”、“電機二選一”等多番用戶輿情風波。在開啟交付后的四天內，這個年輕氣盛的品牌更是接連發(fā)生兩起輿情事件。

在極狐、嵐圖、智己等一眾傳統(tǒng)車企轉型品牌中，極氪無疑是轉型力度最大、進度最快、最被看好的品牌，也是輿情最頻發(fā)的品牌。

兩年間，傳統(tǒng)車企接連轉型、科技企業(yè)紛紛跨界，大敵當前戰(zhàn)火連天，極氪不得不急。

但是，俗話說，欲速則不達，再這樣沖下去，往后的阻力恐怕會越來越大。所以，如今踏上交付之路的極氪，是時候想想如何慢下來了。

01 車未交付，輿情先至

10月25日（新車開啟交付后二天），極氪迎來新一輪用戶輿情——因對近期網絡曝光的極氪001 EC天幕相關視頻、照片與極氪官方圖例、演示動畫存在嚴重不符，55位極氪車主在官方APP上發(fā)布聯(lián)合聲明，要求極氪官方給出回應。

緊接著，10月26日，又有極氪001首批車主發(fā)布視頻稱，目前已提到實車，但是在使用車機導航時，車機不僅丟失了定位信息，而且導航界面也沒有顯示出相應的路徑規(guī)劃信息，只有一個箭頭在跑，左上角的導航指示也不準確。

滿打滿算，這已經是極氪001自四月預售以來的第六起用戶輿情了。

6月15日，由于年內可交付訂單已全部售罄，極氪不得不停止接收意向金。同時，由于明年的補貼政策尚未出臺，起售價未將新能源汽車補貼計算在內，無意中引發(fā)所謂的“漲價”事件。

6月24日，車主反映，原本標配的隱私玻璃、副駕座椅通風、全景天幕都成了付費選裝，800V高壓快充也變成400V。

7月15日，多位車主反映，極氪001電機減配，供應商從日本電產更改為日本電產和威睿電動汽車，峰值扭矩較此前下降了40－80N·m。

9月中旬，極氪汽車給準車主贈送中秋月餅禮盒，卻有準車主反映收到月餅有發(fā)霉變質的情況。

這其中，問題或大或少，或關乎產品端，或涉及用戶服務，短短半年，年輕的極氪仿佛是要把車企能犯的錯都試個遍。

前期憑借勁爆配置迎來全網叫好，后期因為“種種原因”遭遇罵聲一片。所以，人稱“30萬的帕拉梅拉”，堪稱爆款的極氪001到底哪里出了問題？

02 預期過高，兌現(xiàn)打折

最直接的原因，無非是產品預期過高，成果兌現(xiàn)卻打了折。

4月15日的上市發(fā)布會，是極氪品牌的最高光時刻。單看顏值，極氪001豪華獵裝轎跑的跨界造型，酷似帕拉梅拉的外觀，一登場就狠狠抓住了眾人的目光。

其次，配置上的驚喜更讓消費者直呼真香——空氣懸架、雅馬哈高級音響、電動門等眾多豐富選裝功能、還有360kw快充以及全球首發(fā)的mobileye輔助駕駛芯片等高級配置，加上官方5000元抵20000元的優(yōu)惠，售價更是直接達到26．6萬起。

一時間，極氪成為了整個中國新能源汽車市場最閃耀的新星，在4月的上海車展上直接被圍得水泄不通，甚有凌駕于特斯拉之上的氣勢。更驚人的是，就在極氪開啟預售后的60天后，極氪官方直接宣布今年可交付訂單售罄。

得到消費者熱捧無疑是值得慶賀的，然而可惜的是，面對如此出乎意料的消費熱情，極氪自己也并未做好準備。

首先是用戶渠道建設上的滯后。極氪001在4月15日開啟預售，官方APP卻在6月30日才緊急上線，在這期間，用戶只能通過小程序或者是多個官方微信群獲取品牌信息。而且，6月底剛上線的極氪APP也不可避免地存在卡頓、閃退等問題。

另一方面，臨時在6月15日公告截單，是對訂單預期缺乏預判，同時也表明當前極氪產能的弱勢。安聰慧直言，極氪已經精確到以小時為單位動態(tài)確認芯片供貨數(shù)量，爭取更多供貨權。此外，為緩解空氣懸掛的供應問題，極氪還和威巴克進行了多輪溝通，開通了一條專供極氪的空氣懸掛生產線。為了保障交付，極氪已然是處于“枕戈待旦，夜以繼日”的狀態(tài)。

其次，從前述的“截單漲價”、“更換電機”、“標配變選配”等多起輿情事件中，也可以看出，極氪官方在作出這些調整之前并未與用戶提前溝通，也缺乏危機預期意識。

而當前首批車主反映的車機問題，更是極氪在關鍵技術上準備不足的鐵證。在10月19日的新車下線溝通會上，產品主理人表示車機系統(tǒng)已經歷過100多次的更新，但是如今卻仍然在導航如此基礎的應用上出現(xiàn)bug，這實在難以讓人信服。

種種跡象表明，作為一個傳統(tǒng)車企轉型品牌，極氪嚴重低估了直營模式構建的難度，更低估了“用戶型企業(yè)”背后的深刻意義。

蔚來從成立到交付用了4年，尚且在最初交付ES8時被指“半成品”，極氪從確認品牌命名到新車交付只用了218天，遭受陣痛自然也是在所難免。

但是，極氪為什么非要走得這么匆忙呢？

03 戰(zhàn)火當前，形勢所迫

因為漫天戰(zhàn)火的現(xiàn)實就擺在眼前，“急氪”不得不急。

眼看著成立多年的蔚小理等新勢力已逐漸站穩(wěn)腳跟，市值數(shù)百億美元，月銷量破萬。在新能源汽車逆勢增長的2020年，東風、上汽、長安等傳統(tǒng)車企也紛紛宣布推出自己的高端電動品牌；緊接著2021年，小米、百度等科技巨頭接連在一季度宣布跨界入局造車。一切來得十分迅猛，吉利不得不爭分奪秒。

另一方面，從資本市場的角度考慮，吉利汽車股價已經在低位徘徊多年。2017年曾到達接近27元的高度，其后三年長期低迷，直到去年年底才漸漸回升。去年11月，花旗銀行上調吉利汽車的目標價格至41港元，上漲空間達到108％。但年初吉利股價經歷了一波小高峰后，很快又回到20元的低位，未能現(xiàn)穩(wěn)健的大幅突破。

所以，參照蔚小理等造車新勢力在資本市場的表現(xiàn)，吉利急需一個亮眼的高端新能源汽車品牌來吸引資本市場的關注。

這也解釋了，為什么極氪在8月中旬新車還沒交付時就定下2025年的65萬輛目標，顯然也是為了向投資人表決心。而就在該目標公布后不到半個月，極氪便成功收獲了5億美元首輪融資，估值達到約89億美元。

可以說，極氪這個品牌幾乎寄托了吉利汽車在新能源汽車時代的全部希望，所以步伐走得略急了些也可以理解。

04 慢下來，才是真的快

但是，不得不承認的是，這種過于匆忙的步伐，已經讓新生的極氪遭遇了足夠多的挫折，再這么加速下去，后續(xù)可能要遇到更大的阻力，陷入欲速則不達的困境。

而且，如今極氪已經踏上交付之路，產品進度和品牌認知度也遠超同期起步的友商，所以，對于當下的極氪來說，比起繼續(xù)一股腦地向前沖，以慢打快才是更有助于品牌成長的模式。

一方面，交付應該慢下來。當前極氪訂單是相當充足的，但是產能卻受芯片等供應鏈因素限制明顯。而且極氪工廠投產也不過半年，產能爬坡也需要一定的周期，所以與其匆忙擴張產能交付，極氪更應該把月交付數(shù)量確定在一個可靠的目標，保持穩(wěn)定輸出，穩(wěn)步提升產能。

另一方面，市場預期需要降下來。前期，極氪憑借各種爆款配置，把公眾對新車的預期炒得過高，但后來又因為成本、技術等因素，令用戶的期望打折從而引發(fā)輿情。所以，短期內，極氪有必要減少針對產品性價比的炒作，給用戶降溫，專心把原本承諾的配置保質保量地兌現(xiàn)，才是最扎實有效的品牌建設。

此外，作為蔚小理的模仿者以及潛力挑戰(zhàn)者，極氪在直營模式的建設上更要沉下心來，一步一個腳印地打好基礎。從經銷商模式到直營模式的轉變，看似簡單，但是目前從線上社區(qū)到線下門店，從交付流程到充電基建，極氪仍然有諸多不完備的細節(jié)，而這些基礎的細節(jié)也正是影響后續(xù)用戶體驗的關鍵。

最后不得不提的，是在用戶輿情管理上的謹慎。前述輿情中，極氪眾多關乎用戶利益的改動在落實之前均未與用戶提前溝通，而是選擇在事后聲明致歉，明顯缺乏危機預期意識。而在新車交付后的售后環(huán)節(jié)，很可能還會有更多意料之外的用戶難題，所以在這一點上，極氪在作出每一項決定前應該慎之又慎，同時也要重視對售后服務人員的培訓。

時間不等人的道理大家都懂，但是造車終究是一項細水長流的事業(yè)。所以，一言以蔽之，慢下來，是極氪繼續(xù)脫穎而出的最快路徑。