一汽豐田被廣汽豐田強勢反超，一豐的敗北絕非偶然的失利

繼今年累計銷量被廣汽豐田大幅反超之后，近日，走下坡路的一汽豐田再度迎來“噩耗”。

10月19日，據(jù)媒體報道，原一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田青久貪腐被查傳聞?wù)阶鴮崱黄瘓F紀(jì)監(jiān)建【2021】5號文件顯示，田青久結(jié)合其自身工作領(lǐng)域?qū)嶋H情況以及違紀(jì)違法作案手段，撰寫了《關(guān)于促進營銷領(lǐng)域根治腐敗建議書》，一汽集團董事長徐留平親自對相關(guān)建議書進行了逐頁批示。

田青久在去年調(diào)回一汽馬自達之前，從2017年11月到2020年9月之間，擔(dān)任一汽豐田銷售公司總經(jīng)理近三年。

作為豐田在中國第一家合資公司，一汽豐田進入中國比廣汽豐田早四年，前期產(chǎn)品線也比后者豐富，因此年銷量也一直領(lǐng)先廣豐20萬輛以上，然而，田青久就任三年，一汽豐田就軟了三年，直到今年，直接被廣豐強勢反超。

在此之前，可能有人認(rèn)為，一汽豐田的落敗是因為天時地利不如廣豐，然而田青久的實錘告訴我們，一豐的敗北絕非偶然的失利，而是一場徹底的人禍。

01 田青久留下的殘局

在田青久剛剛就任一汽豐田時，有媒體稱之為“一汽豐田‘量身定做’的總經(jīng)理”，說他“不是簡單的以一個領(lǐng)導(dǎo)者的身份制定戰(zhàn)略，更多的是以一個思考者和執(zhí)行者的角度謀劃企業(yè)戰(zhàn)略?！?/p>

然而，事實擺在眼前，在油水滿溢的總經(jīng)理職位，田青久謀劃得更多的還是自己的錢袋。雖然田青久個人的貪腐細(xì)節(jié)目前不得而知，但是從一汽豐田其他的違紀(jì)現(xiàn)象可以看出端倪。

就在田青久調(diào)離一汽豐田后不久，坊間就有傳言其被帶走調(diào)查。

其后，去年12月，中紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站的一篇文章里透露，一汽紀(jì)委在監(jiān)督執(zhí)紀(jì)中發(fā)現(xiàn)，采購、營銷、物流、廣宣等重點領(lǐng)域廉潔風(fēng)險高、腐敗易發(fā)多發(fā)。其中一汽豐田公司紀(jì)委發(fā)現(xiàn)問題21個，黨紀(jì)處分3人，清退違紀(jì)資金8．7萬元。

此外，一汽集團官網(wǎng)顯示，今年2月和8月，一汽豐田黨委在一年內(nèi)召開了兩場黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會議暨警示教育大會，其中2月參會人數(shù)為192人，8月參會人數(shù)則具體到黨委班子成員、職能部門及下屬單位中方干部、重點領(lǐng)域經(jīng)營管理人員共計600余人。這等規(guī)模在往年都是十分罕見的，這或許正是因為田青久問題坐實引發(fā)的內(nèi)部高度警戒。

由此，也不難看出，在田青久時期的一汽豐田，貪腐問題絕不只是發(fā)生在田青久一人身上。

作為所謂“量身定做的總經(jīng)理”，事實上，田青久在任期間也并未為一汽豐田帶來什么向上的新局面，反而是把明星車型普拉多和皇冠給送走了。

田青久在任的2018年到2020年，正處于中國汽車消費升級趨勢顯著的關(guān)鍵年。而一汽豐田在送走銳志、普拉多、皇冠等中高端車型后，靠著卡羅拉、榮放、威馳、奕澤等中低端車型，憑借低于廣汽豐田近2萬元的平均售價苦苦支撐。

2018年到2020年，一汽豐田銷量分別為，716392輛、724734輛、787598輛（乘聯(lián)會數(shù)據(jù)），銷量持續(xù)正增長，其中2019年更是在全國汽車銷量同比下滑8．2％的背景下，實現(xiàn)同比1．1％的正增長，看似是在那么堅強地力挽狂瀾，值得敬佩。

可是跟兄弟企業(yè)廣汽豐田一對比起來，卻顯得十分恥辱。

02 表面光鮮亮麗，實則傷痕累累

2017年前，一汽豐田保持領(lǐng)先廣汽豐田20萬輛的優(yōu)勢，其中2017年領(lǐng)先26．18萬輛。但是其后三年，一汽豐田與廣汽豐田的銷量差值卻以一瀉千里之勢快速下滑，從13．6萬輛到4．72萬輛，再到1．22萬輛。

在一汽豐田看似堅強的2019年，廣汽豐田更是實現(xiàn)了14．7％同比漲幅。那三年，廣汽豐田持續(xù)以超10％的同比漲幅快速成長，而一汽豐田卻始終以個位數(shù)漲幅龜速爬行。

進入2021年，情況更是每況愈下，今年上半年，廣汽豐田累計銷量425787輛，一汽豐田只有399345輛，一汽豐田有史以來第一次被廣汽豐田反超，差距達到2．6萬輛。

如今，田青久留給繼任者胡紹航的，無疑是一個不太好收拾的殘局。

在田青久時代，一汽豐田的銷量一直十分依賴卡羅拉，每年卡羅拉占據(jù)一汽豐田的銷量份額都在40％以上，直到2021年這個情況也并未改變，今年1－8月卡羅拉銷量占比達到42％。

相較之下，廣汽豐田銷量占比超10％的車型共五款，因此市場表現(xiàn)自然也更加穩(wěn)定，而一汽豐田只有三款，所以卡羅拉一走弱，一汽豐田就難免遭殃。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年6月至今，卡羅拉銷量連續(xù)四個月呈同比下滑態(tài)勢，9月僅售出12945臺，同比下滑65．4％。在轎車銷量榜單中，已跌出前10，甚至不及本田雅閣、日產(chǎn)天籟和大眾帕薩特等熱銷B級車。

所謂“有多久風(fēng)流，就有多久折墮”，過去一汽豐田吃盡了卡羅拉興盛時期的數(shù)據(jù)紅利，如今就終將難逃卡羅拉衰落引發(fā)的連鎖效應(yīng)。

03 苦苦掙扎胡紹航

面對眼前的頹勢，年輕的繼任者胡紹航也嘗試作出改變，就是把漢蘭達的姐妹車型拉來，起了一個帶“皇冠”的名字，企圖用皇冠附帶的情懷搶奪漢蘭達的用戶。

但是，闊別中高端車型多年的一汽豐田經(jīng)銷商，一迎來皇冠陸放，就展開了瘋狂的加價。以“裝飾套餐”為借口瘋狂暗示消費者加價“加塞”提車。

漢蘭達引領(lǐng)該細(xì)分市場多年，也曾因加價備受詬病。然而就在皇冠陸放打算復(fù)刻漢蘭達“加價盛況”時，廣汽豐田卻大膽地推出行業(yè)首個直觀顯示城市以及單店可售資源的線上汽車購買平臺——豐云行App，作為漢蘭達唯一官方購車渠道。

為了消費者滿意度，廣汽豐田豁出去了，而一汽豐田還沉溺在老一套的銷售模式中難以自拔。

此外，為了整頓一汽豐田“躺平”式的體系氛圍，胡紹航也嘗試在人事上動手術(shù)。上任半年即啟動“全體起立”的人事調(diào)整。但是，一位在“全體起立”后離開一汽豐田的員工表示，“基本局限在管理崗輪崗，算不上人事大地震，而且之前聽說要從一汽－大眾體系來的人也沒有來。”

沒有“傷筋動骨”，談何改革變化。所以，“全體起立”過了半年，一汽豐田很快又恢復(fù)“躺平”。

從視頻號的運營可以看出明顯的佛系精神。今年一眾主機廠都大力推廣官方視頻號，相較之下，一汽豐田無論是更新頻率還是點贊量都不及廣汽豐田分毫。除了視頻推送，廣汽豐田還把工廠造車實況直播常態(tài)化，每天的觀看量達上萬人，品牌運營上的影響力高下立見。同時，由此也可見，一汽豐田內(nèi)部是多么的人浮于事，類似的敷衍工作絕非僅此一例。

而更諷刺的是，反而是在一篇田青久被查的新聞下方，一堆僵尸號在強行吹捧一汽豐田，拉踩廣汽豐田，而且明顯有些語句不通順……如果真的有心提升品牌形象，何不把心思用在運營實務(wù)上？

據(jù)了解，今后“南北豐田”實施的是雙車策略，在產(chǎn)品方面，雙方機會是均等的。

但是作為老前輩，當(dāng)前的一汽豐田，一方面是銷量陣容上極不健康，新車未有突破，老車銷量疲軟；在品牌營銷上的佛系更讓人怒其不爭，當(dāng)眾多主機廠都在努力擁抱新零售、新媒體時，一汽豐田卻始終躺平；現(xiàn)如今更是陷入貪腐的風(fēng)波當(dāng)中，更讓人擔(dān)心的是，在這樣一個貪腐頻發(fā)的重災(zāi)區(qū)，不知道年輕的胡紹航能否潔身自好力挽狂瀾……

今年年初，一汽豐田定下了92萬輛的銷量目標(biāo)，但是前三季度銷量累計只有58．9萬輛，即使四季度維持去年同期24萬輛的水平，今年估計也就83萬輛水平。

從這個勢頭來看，接下來一汽豐田很可能會被廣汽豐田繼續(xù)拉開距離，從此淪為手下敗將。