汽車資訊平臺行業(yè)競爭的下半場拉開帷幕，“易車們”還是老樣子

互聯(lián)網(wǎng)新消費時代的余暉還在逐步輻射傳統(tǒng)行業(yè)的陰影面，這一次輪到了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊行業(yè)。

十幾年前，當人們第一次能夠在線下買車之前，先在網(wǎng)上做一番“功課”之時，汽車之家應運而生，成為了當時許多人的“購車導師”。

同樣是在那個互聯(lián)網(wǎng)通信還不那么發(fā)達的時候，“買車就上汽車之家”不僅是平臺的宣傳口號，也成為了購車一族向他人推薦時的一句口頭禪。

時過境遷，彼時汽車互聯(lián)網(wǎng)資訊平臺的第一波元老級用戶都已經(jīng)年過中年，他們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的那個網(wǎng)站那款軟件早已不在神奇。

取而代之的是的是易車、懂車帝等一眾形形色色特點更加鮮明的“替代者們”。憑借騰訊系入股后流量和內容上的出類拔萃，易車在當季月活用戶和新增用戶等多項汽車資訊軟件核心指標上均位列翹楚。

與之形成鮮明對比的是汽車之家2021上半年掙扎的業(yè)績表現(xiàn)，這樣的一上一下也讓易車搖身一變成為了汽車資訊行業(yè)的頭部玩家。

易車應該為之歡呼嗎？

顯然在這個信息獲取更加開放的時代，其面臨的對手遠不止汽車之家，還有流量更加爆炸的懂車帝以及它背后大大小小的汽車自媒體。

面對需求日漸個性化的消費群體，易車沒有時間喘息。

你好，我想買車

“現(xiàn)在年輕人買車的第一站早就不是4S店了”，一位剛買車的朋友跟我說道。誠然，社交屬性的聚變很難讓消費者在不做任何功課的前提下去直面4S店銷售的靈魂拷問。

這也衍生出一種細微又明顯的購車方式的變化，即由傳統(tǒng)線下4S店購買變?yōu)榱巳缃裣纫诟鞔笃囐Y訊網(wǎng)上“學習”一番再跑去線下門店跟銷售討價還價，甚至直接在網(wǎng)上完成“云買車”。

而在我身邊就充斥著不少這種轉變的痕跡。十年前，當我爸決定購置我家第一款車的時候，爸媽直接帶著我去了武漢東風4S店，當時的我還小，對買車的記憶也十分模糊，只記得爸媽和一位銷售聊了半天后，就轉頭去了隔壁的別克4S店。

然后再過幾天，家里就迎來了新車別克君威，看著那優(yōu)美的流線和當時火遍大街的恒金色，當時還在上高中的我默默下定決心，以后也要買一輛一模一樣的別克。

幾年后，我上了大學，工作了兩年的表哥準備要買車，叫我陪他去看看。路上表哥跟我說他打算買一輛大眾的車，還說在網(wǎng)上看了很多資訊都認為德國車的質量最好。

我問了他打算花多少錢，他仔細琢磨道“大概十八九萬吧，先付個首付其他的慢慢還”。也就是從那個時候我開始對一輛車的價格構成有了初步的了解，除了裸車價格以外還有保險、購置稅、上牌費等等。

而這些買車的基本信息都是表哥從汽車之家、易車了解到再傳播給我的，也同樣是從那個時候我開始意識到互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊網(wǎng)站的存在。

工作之后，我考取了駕照，也有機會開上了家里的車，對不同車的認知和差別也開始愈發(fā)清晰。

“路虎路虎光宗耀祖，開上大奔人生滿分”剛畢業(yè)的我對于BBA等豪華品牌的向往十分強烈，也從各大網(wǎng)站和車評人那里開始了解到各線豪華品牌的“品牌?！?。

有一次，新婚不久的高中兄弟小石在微信上發(fā)來消息，問我領克03這款車怎么樣，然后還丟了一個汽車資訊網(wǎng)站的鏈接給我。

瞬間覺得志同道合的兩人，話題一直從吉利的品牌影響力聊到了BBA孰優(yōu)孰劣最后延伸到了買車規(guī)劃。

“感覺4S店最近風評很差啊，什么都不懂就去會不會被銷售坑啊，要不要找個熟人帶著一起去”？

當面見到之后，小石仍舊在向我表達他對于直面4S店銷售的擔憂。盡管有些恐懼，但他仍然做了許多功課，包括領克03高低配之間的價格和配置差異以及武漢當?shù)?S店的地址和評分。

在我的進一步“慫恿”下，小石通過汽車軟件的詢底價功能留下手機號給目標的幾家經(jīng)銷商，不一會就先后有兩位銷售通過短信、電話的方式介紹了目前領克03的優(yōu)惠幅度以及購車福利（保養(yǎng)以及現(xiàn)金抵扣券贈送）。

在一番合計后，我和小石發(fā)現(xiàn)他心儀“1．5TD勁Pro”在銷售口中13．9萬的價格與軟件上車主上傳的成交價格仍有5千到8千的差距。

“至于這段鴻溝就要靠你的三寸不爛之舌去線下與4S店的銷售當面據(jù)理力爭了”，我拍了拍小石的肩膀說道。

雖然沒有一氣呵成真正的完成“云買車”，但至少也讓小石從當初剛見面時的底氣不足到現(xiàn)在有了討價還價的底氣。

我開始思考，線上汽車資訊傳播渠道的普及，哪怕是只有一部手機也能讓諸如小石這種汽車小白對于買車知識略知一二。

同樣也能充分激發(fā)像我和我女友這樣，對于汽車品牌有一定知識基礎的年輕人的認知欲望。

上述兩者在互相潛移默化中將線上流量輸送至線下，然后便形成了互聯(lián)網(wǎng)汽車資訊平臺的生意經(jīng)。

這種強關聯(lián)帶來的直接效應是所有車企開始愈發(fā)重視互聯(lián)網(wǎng)營銷，開始懂得運用汽車資訊平臺、社交媒體甚至是短視頻的力量。

當線上互聯(lián)網(wǎng)汽車營銷具有了從擴充品牌影響力到大量積累粉絲最終轉化為銷售線索和成交的能力，4S店不再成為中青年人為主的消費群體的第一站，甚至不再是他們購車的必選項。

這是眾多車企面對新的市場環(huán)境做的的新變革，也同樣是以易車、汽車之家、懂車帝為首的汽車資訊平臺的新機遇。

流量焦慮

從市場結果上來看，騰訊系的加入的確讓易車在流量上限上相對于老對手汽車之家有了質的飛躍。

據(jù)極光《2021年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》顯示在主流汽車資訊app中，易車系應用表現(xiàn)突出。今年Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達3177．3萬，同比增幅為57．2％，自2020年Q4以來一直位居行業(yè)第一。

圖／來源：極光數(shù)據(jù)

另一方面，在季度新增用戶上易車同樣獨領風騷，達到2372．6萬人，為其行業(yè)領軍地位的鞏固提供了中堅力量。

問題在于，另一股新興力量正在逐步取代汽車之家，成為易車行業(yè)榜首爭奪戰(zhàn)的最強對手，這也是易車最為焦慮的原因所在。

盡管從數(shù)據(jù)上來看，懂車帝同季度新增用戶數(shù)為1347．2萬人，與易車相差1000萬人，在MAU上也有超過500萬人的差距。

但隱藏在懂車帝背后頗具潛力的流量玩法，并不是簡簡單單的數(shù)據(jù)能夠得以體現(xiàn)的。

眾所周知，易車的背后有騰訊系支持，而懂車帝則是字節(jié)跳動一手扶持起來的，這些巨頭成為了汽車資訊平臺流量的源泉，但流量如何在不同軟件中以及線上線下進行轉化則成為了一門大學問。

“汽車之家也就圖一樂，真買車還得上抖音”。曾幾何時，一句對于抖音上汽車廣告的調侃，如今真的成就了懂車帝及其與抖音之間的流量互動。

目前活躍在抖音上的汽車資訊源，主要是汽車經(jīng)銷商和汽車自媒體。

而經(jīng)銷商又可以細分為品牌4S店經(jīng)銷商和地方二手車商，這些博主主要通過生動有趣的短視頻來提升粉絲數(shù)和知名度，當積累到一定程度之后便開始進行變現(xiàn)。

以粉絲量70．8萬的個人二手車商“大圣說車”為例，該博主通過短視頻故事的形式來傳達二手車購買過程中各種套路與事故，盡管故事真真假假但依然有粉絲買帳，視頻下的評論區(qū)話題討論度也頗高。

另外還有像公司形式的二手車商“溫州銘點車行”通過趣味短視頻來對各個價位的二手車進行點評。

其中“加錢”系列視頻深受粉絲好評，在隨后該博主的視頻留言下，總會有“老表我不想買XXX了，我想加錢買個XXX”的標志性留言，通過100余條短視頻發(fā)布在短時間內吸粉接近50萬。

而前段時間抖音千萬級別博主“大仙汽車講堂”與另一博主“唐會”圍繞奧迪R8之間的一場爭論，不僅將兩人帶到了二手車市場輿論的前沿，還將我國著名的寧波二手車市場的背后黑幕的簾子掀開了一角。

不管在這場看似“鬧劇”的背后是有人刻意為之的劇本又或是真的伸張正義，其最終最為直接的效果就是為博主和平臺帶來了巨大的流量關注。

另一方面，汽車自媒體這樣一個更為活躍的群體成為了平臺更加重要的“流量武器”。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播渠道還并不發(fā)達的時代，車評人是汽車媒體最早的一種演化形式。隨著消費時代的更迭，車評人的角色也由傳統(tǒng)的電臺評論員，變?yōu)榱嘶钴S在短視頻平臺的各大博主們。

風格迥異、旗幟鮮明是這些“車評人”在流量時代得以存活的秘訣。其中的典型包括以說話方式耿直，點評犀利的“毒辣車評”，他的視頻一貫風格以收錢回答問題的形式呈現(xiàn)，內容直指各大汽車品牌的軟肋，尤其是碰撞安全性測試屢屢不合格的大眾帕薩特。

觀眾似乎也對這種“舌戰(zhàn)群雄”的點評方式十分買賬，并贈予“帕薩特殺手”的稱號，同時迅速吸粉達到1007．8萬人。

然而在不久前對蔚來汽車駕駛事故的一則視頻點評中，在長達一分半的視頻內，有超過八成都是對于特斯拉的批評，這也引起了不少網(wǎng)友對于其“被充值”的質疑。

其實關于車企“充值”（花錢做廣告）的話題普遍存在于各大抖音汽車媒體“大V”，“猴哥說車”、“虎哥說車”、“小剛學長”三個抖音號加起來超過八千萬人，卻先后傳出為理想汽車過度宣傳的質疑聲。

圖／來源：抖音

而關于故事性質的短視頻拍攝的創(chuàng)意同樣濫觴于這些汽車大V手中，這些精心拍攝再加上后期修剪過后的一個個包裝精美的“故事”正逐漸成為汽車營銷乃至更多行業(yè)的“流量密碼”。

一個最為典型的案例為抖音上“童童說車”的博主，依靠“幾萬元就能買各種豪車”的視頻噱頭配上美女小姐姐對其中套路的耐心講解在幾個月時間內漲粉數(shù)十萬人，并且經(jīng)常能夠在他的視頻下方看到用戶關于“阿超哥哥演傻子太像了”的互動留言。

盡管已經(jīng)與傳統(tǒng)車評人的職責漸行漸遠，但這些汽車自媒體的流量效應卻越來越強烈。而在汽車經(jīng)銷商和自媒體人組成的大軍中，暗藏著兩條營銷共性。

第一、這些抖音博主都擅長制造視頻內容與話題，以此來達到積累粉絲流量為后續(xù)變現(xiàn)做鋪墊。

第二、幾乎在每條視頻中都能找到“打開懂車帝搜索XXX”的話術，這也意味著除了自我變現(xiàn)之外，這些所有汽車博主們的流量集合都有一個共同的終點——懂車帝。

這樣的營銷邏輯使得字節(jié)扶持下的懂車帝自誕生以來便無需為流量焦慮，并且能夠定向收到來自抖音的流量輸送。

再配上懂車帝自身善于制造話題的屬性（前段時間懂車帝出品的兩個品牌汽車對撞測試火爆全網(wǎng)），使其在內容制作和資訊排版與易車、汽車之家等較為傳統(tǒng)的汽車資訊平臺并無二致的情況下，在短期上升勢頭更為兇猛。

然而對于歷史還算悠久的汽車垂直平臺來說，運營和內容質量仍舊是長期競爭中的制勝法寶。從這一點上來看，最為“年輕”的懂車帝還沒有筑起護城河。