曾經(jīng)的“特斯拉的中國(guó)門(mén)徒”蔚小理，如今走在新能汽車(chē)市場(chǎng)的前端！

撰文 ｜ 冷澤林

2014年，馬斯克將特斯拉賣(mài)到了中國(guó)，讓李斌、何小鵬等人感受到電動(dòng)車(chē)的魅力，同年特斯拉又宣布公開(kāi)其掌握的專(zhuān)利，一夜間車(chē)廠數(shù)量猛增。

曾經(jīng)，學(xué)習(xí)特斯拉一度成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的潮流，由于大量新車(chē)企從互聯(lián)網(wǎng)涌入，缺乏實(shí)際造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，他們便被稱(chēng)為造車(chē)新勢(shì)力，同時(shí)也是“特斯拉的中國(guó)門(mén)徒”。

但是那些曾揚(yáng)言要超越特斯拉的對(duì)手，最終無(wú)一例外全都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，原來(lái)特斯拉并不好學(xué)，在中國(guó)更是如此。在眾多中國(guó)車(chē)企中，真正學(xué)到特斯拉模式精髓并發(fā)揚(yáng)光大，在很多方面還能超越特斯拉的，也就只有小鵬一家。

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年被稱(chēng)作“特斯拉中國(guó)門(mén)徒”的造車(chē)新勢(shì)力們十不存一，而在優(yōu)勝劣汰中存活下來(lái)的車(chē)企掙脫掉了特斯拉的光環(huán)，并為自己打上了標(biāo)簽成為新的記憶點(diǎn)，比如蔚來(lái)的用戶(hù)、小鵬的智能、理想的增程。

如果論資排輩，蔚小理與傳統(tǒng)車(chē)企還有著不小的差距，但不得不承認(rèn)在新能汽車(chē)市場(chǎng)中他們已經(jīng)走在了前端，他們用幾年時(shí)間做到了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)車(chē)企多年來(lái)無(wú)法企及的高度——將汽車(chē)賣(mài)個(gè)“好價(jià)錢(qián)”。

蔚來(lái)車(chē)型覆蓋30－50萬(wàn)，理想統(tǒng)一售價(jià)33．9萬(wàn)，小鵬稍顯親民不過(guò)目前憑借其主力車(chē)型P7也早已踏上20萬(wàn)元級(jí)別。

隨著蔚小理的崛起，他們的模式及經(jīng)驗(yàn)被后來(lái)者奉為“圣經(jīng)”爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，無(wú)人可以模仿時(shí)自己便成為被模仿的對(duì)象，蔚小理也開(kāi)始收獲自己的中國(guó)門(mén)徒。其中以蔚來(lái)的用戶(hù)型企業(yè)最為車(chē)廠們所效仿，一夜之間似乎所有車(chē)企都將“用戶(hù)”二字掛在嘴邊。

長(zhǎng)城汽車(chē)副董事長(zhǎng)、總裁王鳳英在今年6月曾說(shuō)道，長(zhǎng)城汽車(chē)想要圍繞用戶(hù)，打造全生命周期豐富多彩的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，為用戶(hù)提供更有創(chuàng)新的用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)服務(wù)。

嵐圖汽車(chē)CEO盧放、哪吒汽車(chē)CEO張勇等新勢(shì)力車(chē)企高管在與光子星球?qū)υ?huà)時(shí)都對(duì)外傳達(dá)了用戶(hù)的重要性，也都希望自己成為一家用戶(hù)型企業(yè)。

今年3月30日，在華人運(yùn)通旗下智能純電SUV高合HiPhi X發(fā)布會(huì)上，華人運(yùn)通承擔(dān)機(jī)票酒店從全國(guó)各地邀請(qǐng)了多位蔚來(lái)車(chē)主到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)，希望從蔚來(lái)用戶(hù)群體中聚攏一波自己的種子用戶(hù)。不過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被認(rèn)為不及預(yù)期，還被指比蔚來(lái)傲慢太多，但高合還是愿意傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，高管團(tuán)隊(duì)飛到全國(guó)各地與下單用戶(hù)進(jìn)行交流，希望對(duì)方不要退訂。

根據(jù)光子星球了解，在剛剛結(jié)束的成都車(chē)展上，蔚小理仍然是新勢(shì)力銷(xiāo)量排名前三的車(chē)企，訂單數(shù)在數(shù)百臺(tái)，而學(xué)習(xí)蔚小理的嵐圖、極氪、高合等同行，銷(xiāo)量都在幾十臺(tái)量級(jí)，從量計(jì)算，雖然談不上取得成功，但至少已經(jīng)是初見(jiàn)成效。

圖源：成都車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)拍攝

就在上周，極氪完成5億美元融資，出讓5．6％股權(quán)，根據(jù)計(jì)算，極氪估值達(dá)89億美元，約為578億人民幣。如果放在造車(chē)新勢(shì)力中來(lái)看，理想市值約是其3．4倍，小鵬約為3．8倍，蔚來(lái)約為7倍。

與此同時(shí)，華人運(yùn)通等同樣在尋求融資，像極氪、華人運(yùn)通、嵐圖等一個(gè)個(gè)迷你版的蔚小理正在形成。

從對(duì)比同行到詢(xún)問(wèn)用戶(hù)

一位長(zhǎng)城汽車(chē)管理人士告訴光子星球，以往汽車(chē)行業(yè)做業(yè)務(wù)都是對(duì)手驅(qū)動(dòng)，是否添加什么功能都是看對(duì)手有沒(méi)有，比如座椅加熱、車(chē)載微信等等，都是從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)做產(chǎn)品。

“比如長(zhǎng)城出一款車(chē)賣(mài)得很好，一旦可能要被對(duì)手趕超，長(zhǎng)城汽車(chē)很快就會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行全方位對(duì)比，我們還有哪些地方是比對(duì)手少的，對(duì)手有的功能我們也都要有，以此保住領(lǐng)先位置?！?/p>

不過(guò)，蔚小理出現(xiàn)以后，這種情況正在被打破，他們做產(chǎn)品直接就以用戶(hù)需求出發(fā)，他們更關(guān)注車(chē)主真正需要什么，而不是同行在做什么。

“蔚來(lái)的女王副駕、理想的三塊貫穿式大屏這些，如果不是他們做，可能汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有人會(huì)做，因?yàn)榧热粚?duì)手沒(méi)有，那我們自然也不會(huì)有，盯著我們的對(duì)手也沒(méi)有?！?/p>

一位小鵬汽車(chē)內(nèi)部人士告訴光子星球，何小鵬在公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)經(jīng)常會(huì)天馬行空，希望做出某個(gè)特別厲害的功能馬上就受到用戶(hù)認(rèn)可。比如他曾公開(kāi)表示，希望將波音787飛機(jī)上的變色玻璃用作小鵬P7的天窗玻璃，但由于當(dāng)時(shí)很多問(wèn)題待解決只能暫時(shí)放棄了。

到了2021年，可變色天窗終于在嵐圖FREE和極氪001這兩款車(chē)型上量產(chǎn)，要知道中國(guó)汽車(chē)行業(yè)幾十年都沒(méi)有人做的功能，在何小鵬提出兩年之后就有人做了，可見(jiàn)大家的產(chǎn)品都在全面參考蔚小理，他們?nèi)沂侵袊?guó)車(chē)企用戶(hù)需求和體驗(yàn)創(chuàng)新的源頭。

一起干掉經(jīng)銷(xiāo)商

要說(shuō)如何革新，自營(yíng)一定是第一步。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式量大價(jià)低，不過(guò)與用戶(hù)之間耦合度低，大多是一錘子買(mǎi)賣(mài)，成交之后雙方的友好關(guān)系就結(jié)束了，此后的關(guān)系則像是“刀俎”與“魚(yú)肉”；自營(yíng)門(mén)店往往價(jià)高量小，但與用戶(hù)耦合度高，有種買(mǎi)賣(mài)不成仁義在的思想，成交之后雙方的友好關(guān)系才剛開(kāi)始。

而國(guó)內(nèi)廠商中，蔚小理三家已然收到市場(chǎng)的成績(jī)單，后來(lái)者只需借鑒即可。

以蔚來(lái)為例，將傳統(tǒng)4S店拆分為蔚來(lái)中心、蔚來(lái)空間、交付中心、服務(wù)中心等，分別兼顧品宣、銷(xiāo)售、交付、售后等功能。以蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間為主的前端店鋪與消費(fèi)者接觸最為緊密，大多開(kāi)在商業(yè)繁華地帶，同樣小鵬、理想也幾乎采取同樣的策略，因此你很容易在一條商業(yè)街上看到幾家新能源汽車(chē)線(xiàn)下展示店。

同樣許多后來(lái)者也照貓畫(huà)虎，紛紛在商業(yè)中心支起招牌。

一位東風(fēng)汽車(chē)內(nèi)部人士告訴光子星球，東風(fēng)旗下獨(dú)立品牌嵐圖第一次做到了B2C，以前是經(jīng)銷(xiāo)店、專(zhuān)營(yíng)店的模式，現(xiàn)在也是直接對(duì)用戶(hù)，嵐圖要服務(wù)好用戶(hù)，而且要知道用戶(hù)想要什么。

據(jù)光子星球統(tǒng)計(jì)，截至8月28日嵐圖在17個(gè)城市共擁有26家線(xiàn)下直營(yíng)店（嵐圖空間），且均布局于商業(yè)中心。

圖源：嵐圖官方公眾號(hào)

今年另一較火的品牌——極氪，更是從上到下翻新了一遍。

極氪001在此前的宣傳中名為領(lǐng)克ZERO，無(wú)論從外觀還是內(nèi)飾，都延續(xù)了領(lǐng)克的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而領(lǐng)克作為吉利的中高端品牌本身已經(jīng)有一定知名度沉淀，因此今年4月吉利將其拆分并獨(dú)立成新品牌被部分媒體和網(wǎng)友解讀為“自斷手腳”。

我們仔細(xì)觀察，吉利此番操作其實(shí)在為自營(yíng)做足準(zhǔn)備。如果極氪仍在領(lǐng)克的產(chǎn)品線(xiàn)中，那么必然逃不過(guò)原有的經(jīng)銷(xiāo)商模式，而吉利寧愿放棄自己原有的經(jīng)驗(yàn)也要抄新勢(shì)力的作業(yè)，可見(jiàn)其對(duì)自營(yíng)的執(zhí)念。

近期，杭州南山路這條匯集了蔚來(lái)、特斯拉等新勢(shì)力的商業(yè)街，也即將迎來(lái)極氪的首家線(xiàn)下門(mén)店——極氪中心，

光聽(tīng)名字是否有些似曾相識(shí)？不僅名字與蔚來(lái)相似，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系和功能也幾乎相似，目前極氪將線(xiàn)下直營(yíng)體系分為極氪中心、極氪空間、交付中心、服務(wù)中心。

據(jù)極氪CEO安聰慧介紹，在極氪中心不僅可以了解品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品，用戶(hù)同時(shí)也能將這里當(dāng)成都市會(huì)客廳和城市驛站。不少網(wǎng)友認(rèn)為將其翻譯過(guò)來(lái)就是：蔚來(lái)NIO house。

在補(bǔ)能系統(tǒng)上，極氪也做到了“全文背誦”，蔚來(lái)汽車(chē)補(bǔ)能系統(tǒng)叫NIO Power，而極氪補(bǔ)能系統(tǒng)叫ZEEKER Power，同樣也有無(wú)憂(yōu)充服務(wù)，提供代充和移動(dòng)充電車(chē)，并設(shè)立專(zhuān)屬的加電管家提供7×24小時(shí)的服務(wù)。

很多蔚來(lái)車(chē)主都親切地稱(chēng)蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌為“斌哥”，而極氪CEO安聰慧也依樣學(xué)了過(guò)去，他在公開(kāi)信中給自己取了個(gè)可愛(ài)的昵稱(chēng)“聰聰”。

兩者太為相似，以致于在今年4月16日極氪001發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，一位蔚來(lái)員工在社交平臺(tái)調(diào)侃稱(chēng)：“聽(tīng)說(shuō)我們家又開(kāi)發(fā)布會(huì)了，我怎么不知道？”

除了傳統(tǒng)車(chē)企的革新，曾以B端客戶(hù)為主的腰部新勢(shì)力也在C端市場(chǎng)開(kāi)始補(bǔ)課。如哪吒汽車(chē)去年首家直營(yíng)店在上海落地，此后在北京、廣州、成都等多地的直營(yíng)體驗(yàn)中心也相繼開(kāi)業(yè)。

不過(guò)并非所有品牌都能采取相同的策略，需要車(chē)企有足夠的毛利空間才有足夠的自營(yíng)底氣。

目前哪吒采取的是自營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商兩種渠道形式。主要原因是由于哪吒主要以中低端汽車(chē)銷(xiāo)售為主，毛利遠(yuǎn)低于中高端車(chē)企，但仍舊在通過(guò)直營(yíng)店擴(kuò)大影響力。據(jù)悉，哪吒汽車(chē)直營(yíng)店將在今年擴(kuò)張至50－60家。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，要想立足于C端市場(chǎng)，線(xiàn)下門(mén)店成為越來(lái)越無(wú)法繞開(kāi)的舉措。從舊勢(shì)力到新勢(shì)力，從高價(jià)位到大眾價(jià)位，車(chē)企們都在采取或自營(yíng)或半自營(yíng)的模式，而這種趨勢(shì)在國(guó)產(chǎn)品牌中更為常見(jiàn)。

原因就在于與BBA等品牌相比，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)長(zhǎng)期缺乏品牌力，通過(guò)自營(yíng)模式與用戶(hù)形成更深層次的交流，更易形成差異化優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)彌補(bǔ)品牌底蘊(yùn)較弱的狀況。

不過(guò)自營(yíng)最大的問(wèn)題就在于投入較大、建設(shè)緩慢，屬于重資產(chǎn)，對(duì)于現(xiàn)金流并不充足的新品牌來(lái)說(shuō)資金壓力較大。

根據(jù)嵐圖官方披露，今年年底嵐圖空間數(shù)量將達(dá)50余家。極氪年底則將建成2家極氪中心、60家極氪空間、36家交付中心、60家服務(wù)中心。雖然后來(lái)者已經(jīng)在加速追趕，但與頭部勢(shì)力差距仍難在短時(shí)間縮小，而這僅是傳統(tǒng)車(chē)企需要學(xué)習(xí)的一部分。