豪華汽車的熱銷：“新貴”支撐市場

文 ｜ 蟪蛄

出品 ｜ tide－biz

雖然最近兩年市場上最火爆的主角是新能源車，但在觀感上，路上奔馳、寶馬、雷克薩斯之類的豪車數(shù)量越來越多。

從上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)和股價變化看，也完全符合觀察到的情況。

奔馳、寶馬等豪車車企的股價都處在長周期的高位，與之相對應(yīng)的是良好的經(jīng)營數(shù)據(jù)：

2021年上半年奔馳、寶馬、奧迪全球銷量分別為118．27萬輛、117．83萬輛、98．17萬輛，同比分別增長26．58％、39．94％、38．8％，這些數(shù)字意味著德系三豪車的市場表現(xiàn)已經(jīng)超過了疫情前的水平；

豪車經(jīng)銷商的經(jīng)營表現(xiàn)甚至要更好。在香港聯(lián)交所上市的中升控股（HK：00881）上半年收入同比增長了50．10％，凈利潤同比增長了61．26％，創(chuàng)下了2018年以來最好的市場表現(xiàn)。

目前其市值已經(jīng)超過1500億港幣，在過去一年的累計漲幅超過了40％，在過去五六年的時間里市值最高漲幅在30倍左右。

中升控股股價表現(xiàn)（2015年至今）

這些國際大牌豪車的爆賣，除了和新能源車的爆發(fā)式增長有些“違和感”之外，也和國內(nèi)的整體消費狀況不太相符：受疫情等因素的影響，2020年各項消費數(shù)據(jù)都有不同程度的下滑，2021年春季之后，居民的生活必需品消費再次下滑。

但作為可選消費中數(shù)額、規(guī)模最大的消費品，豪華汽車的消費不僅沒有下滑，反而呈現(xiàn)出比較強勢的增長。這是我國消費領(lǐng)域里的一個獨特的現(xiàn)象，同時也在某種程度上揭示出了隱藏的社會財富分配問題。

01

廣匯VS中升：對比明顯

經(jīng)銷品牌的不同，最終帶給了兩家公司截然不同的經(jīng)營表現(xiàn)。

過去多年，中升控股在國內(nèi)汽車經(jīng)銷商中規(guī)模只能排第二。

其2020年全年的收入總計為1483．48億元，距離老大廣匯汽車（SH：600297）1584億元的收入已經(jīng)一步之遙。到2021年中報，中升控股873．61億元的收入已經(jīng)超越廣匯汽車的840．4億元，暫時登頂中國汽車銷售市場冠軍。

同為國內(nèi)頭部的汽車經(jīng)銷商，兩家公司之間最大的不同，就是經(jīng)銷品牌的差異。

廣匯汽車標(biāo)榜超豪華、豪華車和中高端車品牌的全覆蓋，除了勞斯萊斯、瑪莎拉蒂和保時捷等超高端品牌之外，布局了國內(nèi)外50多個不同檔次的乘用車品牌，在全國144個城市開了760家4S店；

相比之下，中升控股的銷售品牌更加聚焦，主要集中在日系品牌和德系豪華車品牌，其中最具代表性的就是豐田旗下高端品牌雷克薩斯和德國梅賽德斯－奔馳。

2020年的數(shù)據(jù)顯示，日系車和德系車分別占據(jù)中國市場的24．8％和25．7％，兩者總和達到50．5％，超過國內(nèi)銷量的一半。

在日系車中，最豪華的雷克薩斯品牌表現(xiàn)一枝獨秀，2020年全年銷售了23．55萬輛，同比2019年增長15．78％，2021年上半年繼續(xù)保持高速增長的趨勢。

加上德系三巨頭一貫的優(yōu)良表現(xiàn)，中升控股的業(yè)績自然水漲船高。

廣匯汽車雖然擁有一些超豪華品牌的銷售渠道，但這部分業(yè)務(wù)整體的市場規(guī)?？臻g不大，相比日系、德系豪華品牌同時兼顧市場空間和增長速度，有明顯不同。

經(jīng)銷品牌的不同，最終帶給了兩家公司截然不同的經(jīng)營表現(xiàn)。

越來越賺錢的中升控股，已著手降低自己的資產(chǎn)負債率，這個數(shù)字已從2018年的66．7％下降到2021年中報的56．05％。相比之下，廣匯汽車的資產(chǎn)負債率要高一截。

對于原本需要大量借貸經(jīng)營的汽車銷售行業(yè)來說，少借錢可以節(jié)省不少的財務(wù)成本，讓盈利數(shù)據(jù)表現(xiàn)更加亮眼，并最終放大到市值上。

02

4S店不過時

絕大多數(shù)的豪車仍然是從線下4S店渠道賣出去的。

在豪華車熱銷的歷史時期里，中升控股成了最核心的受益者。

2016年是中升控股歷史上的轉(zhuǎn)折點。中升控股完全抓住了中國豪車市場爆發(fā)的機會。這一年，奔馳國內(nèi)銷售額增長28％，捷豹路虎增長31％，凱迪拉克45．9％，林肯180％，雷克薩斯25．6％．．．．．．

中升控股在2016年賺了20．4億元，同比2015年大漲324．2％。更重要的是，從那之后這家公司保持住了強勁的增長勢頭。

業(yè)績起爆的同時，中升控股的股價開始了頭也不回的上漲之旅。自2016年1月到2021年9月五年半的時間里，其股價漲幅接近30倍，成為香港市場長期股價表現(xiàn)最好的上市公司之一。

2021年7月，中升控股獲得了來自張磊的認可，與高瓴旗下基金公司訂立認購協(xié)議，高瓴以29．95億港元認購4725．3萬股，占發(fā)行后總股本的2％。

經(jīng)過了幾十倍上漲之后，中升仍然可以獲得頂尖機構(gòu)投資者的下注。但廣匯的情況就顯得不那么樂觀：收入水平接近的情況下，廣匯汽車的市值長期徘徊在200億元左右，近期經(jīng)過了一波快速上漲之后，仍然沒有超過300億元。

汽車經(jīng)銷商被給出低估值，很重要的原因在于創(chuàng)新型汽車銷售方式的出現(xiàn)。4S店這種傳統(tǒng)模式已顯得有些“老土”，特別是對于青睞新能源品牌汽車的消費者而言。

“造車新勢力”更傾向于用新的方式進行車輛銷售：在商業(yè)中心設(shè)置展廳門店、在微信朋友圈等網(wǎng)絡(luò)渠道打廣告，包括用線下車友會等方式擴列、拉新，然后再通過APP下訂單。

最具代表性的是蔚來——可能是市場上創(chuàng)新營銷策略最激進的一家，創(chuàng)始人李斌將其定義成為對標(biāo)奔馳、寶馬的豪車品牌。

但這個在商場里賣車的“新能源豪車”，其2021年上半年在國內(nèi)市場的累計銷量僅41956輛，相比奔馳的44．1579萬輛、寶馬的46．71萬輛存在不小差距。從這個差距中也可以清晰看到，截至目前，絕大多數(shù)的豪車仍然是從線下4S店渠道賣出去的。

03

“新貴”支撐市場

豪車消費在中國有著深厚的土壤，體現(xiàn)于購買豪車群體的年輕化。

觀察中升控股的財務(wù)數(shù)據(jù)和股價表現(xiàn)可以看到，新能源汽車的火爆和銷售模式的變化，至少對于德系、日系豪車來說，影響并不大。

同時，宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)的變化、消費大環(huán)境的變化，對于豪華汽車品牌的銷售暫時都沒有太多負面影響。

豪車消費在中國有著深厚的土壤，很重要的體現(xiàn)在于購買豪車群體的年輕化，尤其是奔馳、寶馬的客群——KBB公司的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)消費者買車的平均年齡是34歲，有40％的豪車車主年齡不到40歲。

類似的數(shù)據(jù)，還有2016年胡潤研究院發(fā)布的《中國豪華車品牌特性研究白皮書》，該調(diào)查顯示，中國豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營業(yè)主和公務(wù)員為主。

2017年《凱利藍皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，凱迪拉克在中國的車主平均年齡為34歲；

華晨寶馬的官方統(tǒng)計也顯示，寶馬5系在中國的平均車主年齡是34歲。

在中國，以 “年輕中層職業(yè)經(jīng)理人”為代表的、有能力購買豪華汽車的人群基數(shù)很大，他們集中在一二線城市的新經(jīng)濟類企業(yè)中，以金融、互聯(lián)網(wǎng)、新型消費類公司中高層為主。

除了較高的薪資收入水平外，他們還有相當(dāng)多一部分的財富積累來自于期權(quán)，這一點可以在互聯(lián)網(wǎng)公司期權(quán)主要的發(fā)放渠道——富途證券、老虎證券的客戶群體特征中得到印證：

數(shù)據(jù)顯示，富途證券2021年上半年公司有付費客戶超過100萬戶，客均資產(chǎn)在50萬元以上；老虎證券2020年入金用戶數(shù)25．87萬，戶均余額在4萬美元，也就是約30萬元左右。

這些擁有高收入＋期權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工，成為了支撐豪車市場快速發(fā)展的重要群體之一。

除了互聯(lián)網(wǎng)新貴之外，金融業(yè)人士、企業(yè)主、大城市的“房東”，甚至是收入情況穩(wěn)定的編制內(nèi)人士，同樣對豪車消費有明確需求，尤其是類似于奔馳C級、E級，寶馬3系、5系，奧迪A4等30－50萬元區(qū)間的車款。

觀察這些人群我們可以看到，很多豪車消費者并非真正意義上的“大富大貴”，但他們也有足夠的收入去支撐購買30萬－50萬價位的豪華品牌汽車。這個群體正是2014年以來，我國新興產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的核心受益群體，是上一輪社會財富分配的主要流向。

04

寫在最后

2020年，中國豪華汽車市場銷售總量是252．91萬輛，豪華車在乘用車整體市場中的滲透率提升到了13．0％。

中升控股總經(jīng)理李國強判斷，這個數(shù)字相比發(fā)達國家25％－30％的滲透率水平，仍然有很大增長空間。

如果按照發(fā)達國家30％的滲透率計算，未來中國將出現(xiàn)每10輛車里面就有3量屬于“豪車”。顯然，這里面既有計算方式的不同，也有思想觀念的不同：一輛售價30萬元的奔馳，究竟應(yīng)該算是豪華車，還是普通車？

種種跡象都表明，汽車行業(yè)在中國的劇變才剛剛開始。

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本文系巨潮商業(yè)評論原創(chuàng)