大眾在華市占率退回6年前水平，單車均價輸給比亞迪說明什么？

［ 燃油車市場失陷，電動車未能補(bǔ)缺。］

不管你信不信，比亞迪的車賣得比大眾還貴。

威爾森監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2021年1－7月，比亞迪的單車均價為15．18萬元，比大眾品牌的14．78萬元貴4000元。

幾乎在所有人的印象中，合資品牌都應(yīng)該比自主品牌賣得貴，偶有一兩個例外，那是因?yàn)橛龅搅撕廊A自主品牌，比如紅旗、蔚來。

而比亞迪只是一個大眾化的國民品牌，以幾萬塊的產(chǎn)品起步，為什么單車均價能超過大眾？除了比亞迪自己爭氣外，大眾近年來在中國市場的表現(xiàn)也值得深究。

大眾集團(tuán)最新業(yè)績顯示，今年二季度，集團(tuán)在全球其他主要市場銷量持續(xù)反彈，唯獨(dú)中國市場出現(xiàn)明顯下滑。不僅如此，大眾在華兩家合資公司的銷量已經(jīng)連跌4個月，大眾品牌的市占率也在持續(xù)下滑。

另一方面，大眾花了幾千個億進(jìn)行電動化轉(zhuǎn)型，其ID系列電動車征服了歐洲市場，打入了美國市場，偏偏在中國賣不動。

進(jìn)入中國市場37年來，大眾品牌遇到了有史以來最復(fù)雜的市場環(huán)境。

汽車產(chǎn)業(yè)電動化和數(shù)字化帶來的沖擊，讓穩(wěn)坐中國車市霸主之位30年的大眾，第一次坐得如此不踏實(shí)：面對充滿不確定性的未來，自己還能在中國稱霸多久？

大眾單車均價輸給比亞迪說明什么？

01

2021年是一個不安分的年份：拜登入主美國白宮，阿富汗一夜變天，國內(nèi)三胎政策放開，“補(bǔ)課”成為了“黃賭毒”后的第四害……全球汽車產(chǎn)業(yè)也從2021年的第一天起，在新四化變革的浪潮中雞飛狗跳。

就在今年1月，比亞迪在國內(nèi)的單車均價（15．32萬元）首次超過了大眾品牌（14．54萬元）。2月和4月，大眾重新把比亞迪比了下去，但從5月開始，比亞迪的單車均價已經(jīng)穩(wěn)定超越大眾。

不僅如此，比亞迪與大眾的差距還在持續(xù)擴(kuò)大。6、7月，比亞迪單車均價約為15．6萬元，高出大眾約1萬元。

今年1－7月綜合下來，比亞迪的單車均價為15．18萬元，比大眾的14．78萬元貴4000元。而在去年，比亞迪的單車均價還只有13．15萬元，比大眾的14．55萬元低1．4萬元左右。

為什么會這樣？答案是比亞迪通過唐、漢等新能源汽車在中高端市場實(shí)現(xiàn)突破。

這兩款車，一個售價18．98－31．48萬，一個20．98－27．95萬，而且市場反響都不錯。尤其是漢，今年1－7月總銷量超過6萬輛，上市一年多來累計銷量已經(jīng)突破10萬輛。唐平均每個月也能售出約2000輛。借著這兩款新能源車，比亞迪今年1－7月的單車均價比去年足足提升了2．03萬元。

大眾品牌今年單車均價也比去年有所提升，但只增加了0．23萬元，而且這在一定程度上要?dú)w功于汽車芯片短缺導(dǎo)致的產(chǎn)能下滑，才讓汽車售價相對穩(wěn)定。

你或許會問，大眾為什么不能像比亞迪那樣，借新能源汽車實(shí)現(xiàn)單車均價上漲呢？這就問到大眾的痛處了。

大眾集團(tuán)希望2021年能在中國賣出8萬輛以上純電動汽車，但是上半年僅僅賣出了1．8萬輛。

大眾花費(fèi)400多億打造出專為電動車研發(fā)生產(chǎn)MEB平臺，MEB平臺生產(chǎn)的ID．4作為中國電動車市場的“敲門磚”，三個多月才銷售6200輛（3月底到6月），實(shí)際上險數(shù)據(jù)更是僅為5367輛，還不及特斯拉Model 3、理想ONE等車型在國內(nèi)的單月銷量。

下半年，大眾對營銷方式做出改進(jìn)，7月兩家合資公司的ID系列純電動車加起來才突破5500輛。即使如此，大眾品牌要想完成2021年銷售8萬輛電動車的目標(biāo)仍然有不小的難度——下半年必須月均銷量過萬才能完成剩余的6．2萬輛額度。

當(dāng)比亞迪借新能源汽車開始實(shí)現(xiàn)彎道超車時，大眾的電動化轉(zhuǎn)型卻進(jìn)展緩慢。

在華市占率退回6年前水平

02

讓大眾煩惱的不只是啃不下中國電動車市場，還有在國內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場的表現(xiàn)。

大眾汽車集團(tuán)公布的上半年業(yè)績顯示，大眾集團(tuán)在全球所有主要市場的銷量繼續(xù)反彈，而中國作為最大單一市場，漲幅是最低的，只有16．2％（其余地區(qū)均超過20％）。第二季度，大眾集團(tuán)在中國市場的銷量同比出現(xiàn)12．2％的下滑，其中，6月份跌幅甚至高達(dá)21．4％。

可見，問題出在第二季度。大眾集團(tuán)自己也承認(rèn)，今年二季度在中國的銷量確實(shí)遭遇了明顯下滑。

究其原因，一個主要因素是，2020年中國車市在疫情的重創(chuàng)下比國外其他市場復(fù)蘇更早、更快，于第二季度迎來井噴式消費(fèi)。

但這不是全部原因，還有一個很重要的原因是，作為銷售絕對主力軍的大眾品牌自身也不夠爭氣，在中國市場的銷量連續(xù)四個月下滑。

乘聯(lián)會的公開數(shù)據(jù)顯示，從今年4月到7月，一汽－大眾和上汽大眾兩家合資公司的銷量一直持續(xù)下降。

一汽－大眾這四個月的銷量同比漲幅分別是－1．7％、－7．7％、－22％、－36．6％，上汽大眾則分別是－18．7％、－9．9％、－24．4％、－19．8％。

一汽－大眾目前旗下有3個品牌——大眾、奧迪、捷達(dá)，其中，捷達(dá)作為大眾的子品牌，銷量納入大眾品牌中。

奧迪受益于國內(nèi)消費(fèi)升級，目前正處于銷量穩(wěn)定快速上升階段，1－7月同比增長24．4％。

也就是說，一汽－大眾4－7月的銷量加快速度滑坡，是因?yàn)榇蟊娖放疲ê葸_(dá)）銷量跌得嚴(yán)重。其中，大眾的走量車型寶來在短短兩個月內(nèi)從月銷3萬輛下降至月銷3500輛。

上汽大眾這邊，斯柯達(dá)本就沒有多少存在感（今年1－7月在華銷量僅為2．5萬輛），公司幾乎靠大眾品牌撐起整片天空。上汽大眾最近幾個月的銷量連續(xù)大幅滑坡，說明大眾品牌的銷量大幅下滑。比如月銷量穩(wěn)定在1．5萬輛的桑塔納，7月銷量只有6666輛。

作為對比，廣汽豐田4－7月銷量持續(xù)增長，一汽豐田也是漲多跌少，上汽通用6月、7月銷量出現(xiàn)下降，但降幅要比南北大眾低很多?？偨Y(jié)下來，南北大眾的跌幅幾乎都排在前十主流合資企業(yè)中的最前列。

大眾品牌銷量的大幅下滑，直接影響到利潤。

上汽集團(tuán)中期業(yè)績顯示，上汽大眾上半年凈利潤為28．85億元，同比暴跌下滑近60％。大眾汽車集團(tuán)的財報顯示，兩家合資企業(yè)上半年營業(yè)利潤合計12．72億歐元，比去年同期的14億歐元減少約10％。

有一個能夠更直觀判斷大眾品牌市場地位的辦法，那就是看它的市占率。

根據(jù)大事君統(tǒng)計，最近8年時間里，大眾品牌在中國車市的份額曾在2015年至2017年跌至13％以下，最高的是2019年，也就是捷達(dá)從單一車型升級為獨(dú)立品牌的第一年，市占率達(dá)到了14．75％，然而就算除去捷達(dá)銷量部分，大眾品牌的市占率也高達(dá)14．55％。

然而，自2019年之后，大眾品牌的市場份額就一直在往下掉。

2020年，大眾品牌（含捷達(dá)）在中國市場的份額是14．13％，若減去捷達(dá)貢獻(xiàn)的15．5萬輛銷量，大眾品牌的市場份額是13．36％。

今年上半年，若無捷達(dá)助力，大眾品牌只拿下了12．67％的份額，是自2016年（12．3％）以來的最低水平，與6年前的2015年（12．46％）非常接近。

如果說一個品牌銷量變化反映的可能是整個行業(yè)環(huán)境趨勢，那么，市場占有率則反映了這個品牌的競爭力和影響力。

即使培育出了子品牌捷達(dá)滲透中低端細(xì)分市場，大眾品牌在中國的市占率仍然止不住下跌趨勢，這是一個危險的信號。

大眾的霸主之位還能坐多久？

03

大眾的市占率為什么連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑？

首先是因?yàn)榇蟊娙加蛙嚱陙眍l頻爆出質(zhì)量問題，口碑嚴(yán)重下滑。

車質(zhì)網(wǎng)投訴排行榜顯示，最近一年投訴量最大的前十款合資車型，有五款出自大眾品牌，分別是一汽－大眾的探岳、邁騰、速騰和上汽大眾的途觀L、朗逸。其中，探岳以一年1992宗投訴排在榜首，邁騰、速騰分列亞、季軍。

“我這輛探岳（百公里）油耗18個（升），說是顆粒捕捉器的問題，到現(xiàn)在還沒有解決辦法！”一位車主表示。今年2月，2020款探岳車型因?yàn)椤邦w粒捕捉器堵塞導(dǎo)致油耗很高”的故障投訴開始出現(xiàn)，3－4月份大批量爆發(fā)，目前仍在不斷攀升中。

受此影響，去年售出近17萬輛的探岳銷量快速下跌，今年1－7月僅售出4．8萬輛。讓大眾頭疼的是，探岳的顆粒捕捉器堵塞問題還沒有得到妥善解決，途觀L又開始爆發(fā)顆粒捕捉器堵塞問題。

上汽大眾旗下的經(jīng)典車型帕薩特2019年年底在中保研的驚天一撞（A柱嚴(yán)重彎曲幾近斷裂），打破了大眾品牌車型在中國消費(fèi)者心中質(zhì)量過硬的形象，此后銷量嚴(yán)重縮水，2020年銷量暴跌至12．9萬輛（乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，下同），今年1－7月也只賣出了4．77萬輛。而在2019年，帕薩特的年銷量是20萬輛。

也正因此，2016年到2019年連續(xù)4年銷量破200萬輛的上汽大眾，2020年全年銷量只有150萬輛左右。

一汽－大眾在補(bǔ)齊SUV產(chǎn)品缺口后，加上捷達(dá)品牌實(shí)現(xiàn)向下滲透，2020全年銷量逆市增長1．5％至216萬輛，本是一派喜氣景象。但進(jìn)入2021年，探岳、速騰、邁騰、高爾夫等主力車型因變速箱問題、發(fā)動機(jī)排氣故障等投訴居高不下，銷量受到明顯影響。

此外，從市場發(fā)展趨勢來看，豪華品牌借消費(fèi)升級風(fēng)口降低身段形成下壓，自主品牌努力向上發(fā)展，聯(lián)合擠壓了合資品牌的空間。

數(shù)據(jù)顯示，今年7月，自主品牌批發(fā)市場份額達(dá)45．4％，較同期份額增長了12個百分點(diǎn)，豪華品牌市場份額保持15％的歷史高位，而合資品牌的份額卻降到40％以下。

始于去年的全球芯片短缺危機(jī)在疫情的影響下不斷發(fā)酵，許多主流合資品牌產(chǎn)能均大受影響，這其中，大眾入門級車型大幅減產(chǎn)，承壓最大，銷量也降得最多。

再從行業(yè)趨勢來看，新能源汽車的滲透率正在加快速度提升。今年上半年，新能源汽車的滲透率已經(jīng)超過10％，7月更是高達(dá)14．8％。當(dāng)前，車市進(jìn)入存量時代，燃油車正在快速被新能源車取代，大眾品牌作為中國燃油車市場霸主，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。

與此同時，大眾的新能源汽車產(chǎn)品還沒有在中國市場真正打開市場。

如上所述，今年上半年大眾整個集團(tuán)在中國市場只賣出了1．8萬輛電動車，既無法追趕上汽通用五菱、廣汽埃安、長城歐拉、長安汽車、奇瑞汽車等傳統(tǒng)車企，也比不上特斯拉、比亞迪、蔚來、小鵬、理想、零跑等新勢力。

燃油車的市場份額在快速萎縮，電動車銷量又未能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)缺，大眾的日子能好過嗎？

不僅是當(dāng)下，未來的日子恐怕也不好過。

目前全球芯片荒仍非常嚴(yán)重，大眾的產(chǎn)能仍在不斷壓縮，加上在中國新能源汽車市場發(fā)展受阻，恐怕在之后的一段時間內(nèi)，大眾中國的數(shù)字報表都不會好看。

更嚴(yán)重的是，在新能源汽車?yán)^續(xù)快速提高滲透率的情況下，在現(xiàn)有知名電動車品牌繼續(xù)提升影響力時，在蘋果、百度、小米等跨界科技軍團(tuán)的電動車產(chǎn)品上市之前，如果大眾電動車還不能真正攻破中國消費(fèi)者的心理防線，其霸主之位未來恐將不保。

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