瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理薄嘉銘：挑戰(zhàn)越大，成績(jī)?cè)绞莵?lái)之不易

就像“煙花”會(huì)過(guò)境，海平面也會(huì)平靜，薄嘉銘的眼里充滿了對(duì)陽(yáng)光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的期望。

7月27日，臺(tái)風(fēng)“煙花”仍在影響上海這座城市的基本轉(zhuǎn)運(yùn)，但瑪莎拉蒂中國(guó)董事總經(jīng)理薄嘉銘（Mirko Bordiga）上午九點(diǎn)已經(jīng)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在前灘中心33層瑪莎拉蒂中國(guó)辦公室中。

在展開(kāi)一天的工作和會(huì)議之前，薄嘉銘總會(huì)用92攝氏度的熱水沖泡一杯意式濃縮咖啡（Espresso）。意式濃縮咖啡很少有中國(guó)人能喜歡，正因?yàn)樗目诟袕?qiáng)烈，但薄嘉銘用它開(kāi)啟一天緊張的工作，已經(jīng)成為了常態(tài)。

薄嘉銘的辦公室正對(duì)著黃浦江，江水從窗下流過(guò)，而腳下正是被譽(yù)為上海第二個(gè)陸家嘴的——前灘。對(duì)于薄嘉銘來(lái)說(shuō)，今年三月份從南京西路搬到了這個(gè)上海的新地標(biāo)意味著瑪莎拉蒂在中國(guó)的一次“重新開(kāi)始”，但要帶領(lǐng)在過(guò)去幾年里經(jīng)歷了挫折的這個(gè)意大利超豪華跑車品牌重新在中國(guó)市場(chǎng)找回重回賽道，其實(shí)并不是一件容易的事。

從2018年開(kāi)始，豪華車市場(chǎng)集體放量增長(zhǎng)的時(shí)代一去不返，隨之而來(lái)的分化讓許多品牌措手不及。有的在大步向前的跨越，有的則止步不前。面對(duì)車市下行以及越來(lái)越多新勢(shì)力的進(jìn)入，加之年輕消費(fèi)者推動(dòng)下消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，都改變了人們對(duì)于“豪華”一詞的定義。

但正如喝過(guò)意式濃縮咖啡的人都會(huì)知道，苦過(guò)之后，才能收獲甘甜。

在歷經(jīng)了產(chǎn)品生命周期限制以及品牌沉寂后，瑪莎拉蒂順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)做出了改變，在2021年上半年，瑪莎拉蒂銷量增長(zhǎng)達(dá)128％。

挑戰(zhàn)越大，成績(jī)?cè)绞莵?lái)之不易，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年后的瑪莎拉蒂已經(jīng)意識(shí)到此時(shí)的中國(guó)豪華車市場(chǎng)雖然已經(jīng)成為了繼一線城市樓市、A股市場(chǎng)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第三股強(qiáng)勁力量。但是這個(gè)市場(chǎng)卻在發(fā)生著一場(chǎng)推動(dòng)著全行業(yè)向新賽道邁進(jìn)的劇變時(shí)，越來(lái)越多的人不禁的想問(wèn)：“瑪莎拉蒂，你將做出怎樣的選擇？”

最終的結(jié)果，取決于中國(guó)市場(chǎng)

隨著中國(guó)GDP持續(xù)10年的高速增長(zhǎng)（2010年40．15萬(wàn)億元，2015年68．91萬(wàn)億元，2020年101．60萬(wàn)億元），人們收入不斷增長(zhǎng)，2020年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是2010年的2．41倍，促使消費(fèi)不斷地升級(jí)。

以汽車市場(chǎng)為例，2010年中國(guó)汽車市場(chǎng)豪華車與乘用車的占比約為5．1％，2015年提升到約為9．0％，而2020年已增長(zhǎng)到17．9％。

與此同時(shí)，中國(guó)涌現(xiàn)出越來(lái)越多的財(cái)富新貴，超高凈值人群的規(guī)模與財(cái)富積累速度亦處于全球領(lǐng)先，輔之以互聯(lián)網(wǎng)社交媒介的逐漸成長(zhǎng)，中國(guó)正成為世界快速增長(zhǎng)的主要奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。

但是誰(shuí)是奢侈品們的消費(fèi)主力呢？

過(guò)去20多年，奢侈品的消費(fèi)群體通常被定位于中老年富裕階層。然而如今的數(shù)據(jù)卻這樣顯示，奢侈品消費(fèi)已呈現(xiàn)出明顯的“年輕化”趨勢(shì)。

所以，無(wú)論是加大導(dǎo)入新車的力度還是攜手陳偉霆代言Ghibli車型，都是瑪莎拉蒂近年來(lái)積極改變自身形象，以充滿活力的姿態(tài)與年輕人溝通的方式之一。

“從客戶年齡角度，中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是世界上客戶平均年齡最低的市場(chǎng)。對(duì)瑪莎拉蒂來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的客戶平均年齡在35歲左右，在全球范圍內(nèi)是最年輕的。具體到客戶畫(huà)像，Ghibli的車主平均年齡是低于30歲的。”薄嘉銘在BusinessCars的專訪中闡述了為什么瑪莎拉蒂正在致力于推動(dòng)品牌的年輕化的原因。

在薄嘉銘看來(lái)，也正因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)推動(dòng)品牌年輕化開(kāi)了一個(gè)好頭，在全球范圍內(nèi)，瑪莎拉蒂邁入品牌新紀(jì)元的腳步變得更加有力量。

不過(guò)在面對(duì)“如何同競(jìng)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)”的問(wèn)題時(shí)，薄嘉銘更堅(jiān)持把“聆聽(tīng)客戶的需求”看作是品牌成功的唯一秘訣。在他看來(lái)，無(wú)論是品牌還是人，必須堅(jiān)持做自己，然后才能吸引與品牌產(chǎn)生共鳴的客戶。

當(dāng)然，產(chǎn)品才是品牌最好的試金石。

薄嘉銘坦言今年上半年取得增長(zhǎng)的另一個(gè)原因在于推出符合瑪莎拉蒂DNA以及滿足客戶需求的產(chǎn)品，“包括更具吸引力的設(shè)計(jì)、全面升級(jí)的操控體驗(yàn)、以及行業(yè)領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)，比如MIA（瑪莎拉蒂智能輔助）多媒體系統(tǒng)，是瑪莎拉蒂聯(lián)合騰訊車聯(lián)引入的車載應(yīng)用 ，更加適合中國(guó)消費(fèi)者?！?/p>

這些變化也讓瑪莎拉蒂與中國(guó)客戶產(chǎn)生了非常契合的共鳴。薄嘉銘表示，接下來(lái)瑪莎拉蒂還將繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為目前仍是各大汽車品牌銷量增長(zhǎng)點(diǎn)的SUV市場(chǎng)，包括蘭博基尼、法拉利等意系超豪華品牌紛紛加速在該細(xì)分市場(chǎng)的布局。據(jù)悉，今年在上海車展全球首發(fā)的新Levante鋒芒版將于成都車展上市，“這款新產(chǎn)品能使瑪莎拉蒂接觸到SUV細(xì)分市場(chǎng)的全新客戶群，將有效提升品牌的認(rèn)知度和產(chǎn)品吸引力?！?/p>

但顯而易見(jiàn)，汽車新浪潮已至，超豪華汽車品牌的自身魅力正在一步步被削弱。

例如在某些方面，新能源電機(jī)的性能表現(xiàn)優(yōu)于超豪華汽車一直崇尚的大排量發(fā)動(dòng)機(jī)。此外，以特斯拉為代表的車企更是用軟件賦予了汽車新思路，讓智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等科技元素成為了消費(fèi)者新的關(guān)注焦點(diǎn)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了超豪華汽車品牌。更重要的原因也在于隨著全球碳排放管控趨于嚴(yán)格，電氣化已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，超豪華汽車品牌也深知轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。

面對(duì)各種與日俱增的各種壓力，瑪莎拉蒂投身到這場(chǎng)洪流里。

萬(wàn)物皆有裂縫，那是光照進(jìn)來(lái)的地方

8月3日，Stellantis集團(tuán)公布2021年上半年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其凈營(yíng)收726．1億歐元，凈利潤(rùn)58億歐元，現(xiàn)金流56．15億歐元。調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為86億歐元，利潤(rùn)率為11．4％，工業(yè)自由現(xiàn)金流為11．63億歐元。

可以說(shuō)，這份成績(jī)單初步達(dá)到了Stellantis集團(tuán)合并時(shí)的設(shè)想。值得一提的是，瑪莎拉蒂也逐步恢復(fù)了盈利。2021年上半年，調(diào)整后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)2900萬(wàn)歐元，在所有關(guān)鍵市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均有提升。與去年同期相比，在中國(guó)市場(chǎng)的市占率擴(kuò)大超過(guò)0．5％，達(dá)到2．2％。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前，Stellantis集團(tuán)率先公布了旗下的最新電氣化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。根據(jù)規(guī)劃，Stellantis集團(tuán)旗下包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的14個(gè)知名汽車品牌都將開(kāi)啟電氣化轉(zhuǎn)型，面向主流市場(chǎng)提供包括轎車、跑車、SUV、皮卡等新能源車型，并陸續(xù)提供純電、插混和氫燃料電池技術(shù)的產(chǎn)品。

Stellantis集團(tuán)也相應(yīng)的為瑪莎拉蒂的電氣化提出了期許：“The Best in Performance Luxury，Electrified（最好的電氣化高性能豪華車）”。

但很顯然對(duì)于任何一家超豪華品牌來(lái)說(shuō)，“轉(zhuǎn)身”比想象要困難的多。

原因在于從某些方面來(lái)看超豪華品牌推舉電氣化變革會(huì)改變其本來(lái)的優(yōu)勢(shì)和基因。同時(shí)在短期內(nèi)推出電氣化產(chǎn)品，甚至花費(fèi)大量資本研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品和市面上已經(jīng)存在的新勢(shì)力產(chǎn)品不相上下，技術(shù)已經(jīng)不能代表最高標(biāo)準(zhǔn)，這就會(huì)失去其原有的品牌調(diào)性。

另外，對(duì)于一直推崇內(nèi)燃機(jī)的超豪華品牌來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型新能源會(huì)遇到研發(fā)周期長(zhǎng)、技術(shù)難度大，同時(shí)研發(fā)費(fèi)用高昂此類的問(wèn)題。例如阿斯頓·馬丁就因?yàn)闆](méi)有“背后靠山”助其攤薄電氣化轉(zhuǎn)型成本，只能尋求資本助力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

對(duì)于這些問(wèn)題，薄嘉銘并不擔(dān)心。除了肯定瑪莎拉蒂作為Stellantis集團(tuán)中唯一的超豪華汽車品牌外，他還談到了目前作為Stellantis集團(tuán)一員，在集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)下，瑪莎拉蒂可以獲得集團(tuán)提供更多的技術(shù)支持、更多的資源共享、以及更全面的市場(chǎng)洞察。

“例如在新能源汽車方面，集團(tuán)有強(qiáng)大的能力應(yīng)對(duì)電動(dòng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。對(duì)瑪莎拉蒂而言，我們可以充分利用這些經(jīng)驗(yàn)，幫助我們邁向品牌的Folgore電氣化戰(zhàn)略，能夠更快、更好地向市場(chǎng)投放全新的產(chǎn)品?！?/p>

而薄嘉銘口中的“Folgore（閃電）”就是瑪莎拉蒂的電氣化戰(zhàn)略。“電氣化對(duì)瑪莎拉蒂非常重要，未來(lái)所有瑪莎拉蒂的電氣化產(chǎn)品都將以此命名。”

據(jù)悉，瑪莎拉蒂的電動(dòng)化戰(zhàn)略將為階段性實(shí)現(xiàn)。去年發(fā)布的新Ghibli鋒芒版是第一步，包括新Levante鋒芒版即將上市。明年發(fā)布的GranTurismo車型將成為瑪莎拉蒂品牌的首款純電產(chǎn)品，未來(lái)瑪莎拉蒂全新車型都將擁有電氣化版本，包括MC20。

不過(guò)薄嘉銘也坦言，目前中國(guó)在電動(dòng)車領(lǐng)域走在世界的最前沿，很多中國(guó)的電動(dòng)車品牌都擁有領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。但他相信瑪莎拉蒂很快也將成為一個(gè)國(guó)際化的電動(dòng)品牌，“我們已經(jīng)在做大量的工作去完成軟硬件的升級(jí)，充分迎接電動(dòng)化的到來(lái)?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是電氣化的轉(zhuǎn)型還是中國(guó)超豪華汽車的消費(fèi)崛起，都為這個(gè)1914年成立的意大利超豪華汽車品牌，提供了絕佳的機(jī)遇窗口，而快速的應(yīng)變能力和高質(zhì)量的發(fā)展有機(jī)會(huì)讓瑪莎拉蒂書(shū)寫(xiě)更多的品牌傳奇。

最壞的時(shí)代往往與最好的時(shí)代渾然一體，時(shí)代裂變之際，英雄從不回頭看過(guò)去，因?yàn)閲?yán)峻的挑戰(zhàn)意味著全新的機(jī)遇?！皼](méi)關(guān)系，我們還有時(shí)間，”就像“煙花”會(huì)過(guò)境，海平面也會(huì)平靜，薄嘉銘的眼里充滿了對(duì)陽(yáng)光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的期望。