上汽奧迪正式開動 賈鳴鏑的左右為難

7月18日，上汽奧迪A7L edition one先行版正式開啟預(yù)訂，官方強(qiáng)調(diào)該車的預(yù)定價格不超過70萬元，全球限量1000臺，該車將于9月全面預(yù)售，并于2022年1月正式交付。

這意味著，上汽奧迪也終于開始動身，南北奧迪的局面正式拉開。

對于在傳聞當(dāng)中早已調(diào)任上汽奧迪的“負(fù)責(zé)人”賈鳴鏑而言，前途似乎比A7L還要未卜。

分析人士指出，賈鳴鏑一手帶起了上汽大眾的高光時刻，同時又見證了它的滑落，此番“降職性”的調(diào)往上汽奧迪事業(yè)部，本質(zhì)上還是“用重不重用”的體現(xiàn)。

“中層干部”去創(chuàng)業(yè)？

今年3月底，就有媒體爆料稱，賈鳴鏑被調(diào)任上汽奧迪事業(yè)部，4月1日，上汽大眾官方宣布，經(jīng)上汽集團(tuán)研究決定，自當(dāng)日起原上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民擔(dān)任上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理，兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理；原上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑調(diào)任上汽大眾奧迪營銷事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理。

作為過去十年間上汽大眾的營銷方面一把手，賈鳴鏑早在2018年就被爆料擔(dān)任上汽奧迪項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

2018年7月就有媒體爆料稱，在奧迪入股上汽大眾1％股權(quán)后，上汽又傳來重磅消息：上汽大眾有限公司奧迪品牌事業(yè)部已經(jīng)成立。由上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑兼任上汽奧迪品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

當(dāng)時的消息人士透露，賈鳴鏑掛帥的上汽奧迪，將采用上汽大眾斯柯達(dá)品牌模式，下一步將成立獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)。并且，上汽奧迪將不再采用傳統(tǒng)4S店銷售方式。

因此，4月份的“調(diào)任”，更像是宣告賈鳴鏑的降職處分。

關(guān)于賈鳴鏑的來歷，我們?nèi)ツ甑摹妒旯ぞ呷速Z鳴鏑 上汽大眾要如何重回軌道》一文中有詳細(xì)描述，在此不多做贅述。

單純從成績上來說，賈鳴鏑任期內(nèi)，上汽大眾實(shí)現(xiàn)了從2010年10月的第600萬輛下線，到2020年10月累計2300萬輛下線的高速增長。

今年4月1日的消息一公布，也印證了依點(diǎn)資訊此前的推測，作為出走上汽集團(tuán)副總裁張海亮的嫡系，“工具人”賈鳴鏑，雖有一身才華，即便帶領(lǐng)上汽大眾領(lǐng)跑了五年，但是最終落得一個在上汽奧迪項(xiàng)目上重新開始創(chuàng)業(yè)的下場。

公開層面上來說，目前上汽奧迪項(xiàng)目依然只是上汽大眾旗下的一個事業(yè)部，一般而言，事業(yè)部總經(jīng)理的級別只能算作公司中層干部，何況賈鳴鏑只是這個事業(yè)部的執(zhí)行副總。

另一方面，經(jīng)過一汽奧迪經(jīng)銷商集體維權(quán)風(fēng)波之后，上汽奧迪項(xiàng)目本質(zhì)上已經(jīng)淪為配菜，沒有自己的渠道，也沒有走量車型，短時間內(nèi)想要站穩(wěn)腳跟，即便是外行人也看得出是艱巨的任務(wù)。

因此，上汽奧迪項(xiàng)目盡管意義重大，但是對于賈鳴鏑來說稱得上雞肋，甚至有點(diǎn)左右為難，做好了與其無關(guān)，做不好難逃其咎，畢竟上汽沒有“中層干部”居功的先例。

小眾車型要走量？

一直以來，南北大眾就保持一種“明面和諧，暗中較勁”的態(tài)勢，歷史上還發(fā)生過數(shù)次，一方舉行新車發(fā)布會的現(xiàn)場，另一方組織車隊(duì)繞場示威的經(jīng)典案例。

包括奧迪品牌，最早1986－1988年間的奧迪100，也是由上汽大眾以SKD半散件組裝方式，累計生產(chǎn)了600輛。只是當(dāng)時一些其他原因（上汽當(dāng)時廠房落后），最終奧迪品牌落戶了一汽，一汽奧迪也在后來的豪華車市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷二十幾年。

在相當(dāng)長一段時間里，上汽大眾的營銷表現(xiàn)都略好于一汽大眾，但是其產(chǎn)品線一直不如一汽大眾來的純粹，上汽集團(tuán)對此一直耿耿于懷，與大眾集團(tuán)的交流中，尋求高端品牌一直是上汽集團(tuán)的一個訴求。

作為營銷高手，賈鳴鏑依然試圖從上汽奧迪項(xiàng)目當(dāng)中找到存在的意義。

據(jù)悉，上汽奧迪在全國75個城市建立了都市體驗(yàn)店，以直銷代理制模式運(yùn)營，這就是說，上汽奧迪項(xiàng)目相當(dāng)大一部分的服務(wù)將轉(zhuǎn)移至線上進(jìn)行。

原因也很簡單，對于消費(fèi)者而言，奧迪品牌已經(jīng)深入人心，但同時也缺乏新鮮感，包括A3、A4L、A6L、Q3、Q5等主力走量車型都是在一汽奧迪項(xiàng)目國產(chǎn)，上汽奧迪只能拿到一些小眾細(xì)分市場的車型來試水。

例如本次的奧迪A7L，其首發(fā)先行版的預(yù)售價格為：不超過70萬元，以奧迪的品牌和A7L的定位，基本把價格定在一個天花板位置，其目標(biāo)競品進(jìn)口寶馬6系GT價格指導(dǎo)價區(qū)間在58萬－68萬之間，進(jìn)口奔馳cls為57萬－78萬之間。

以國產(chǎn)車型競爭進(jìn)口車能否有勝算，目前還是未知數(shù)，至少從目前來看，勝算不高。

賈鳴鏑接受媒體采訪時表示，對于奧迪A7L月銷3000輛到5000輛就好，只要能把客戶體驗(yàn)做好就可以了。

我們以上汽奧迪A7L自己定義的目標(biāo)競品為例，寶馬6系GT由于銷量慘淡，去年曾被曝出寶馬考慮停產(chǎn)，改款后在中國市場2020年月均銷量在1000輛左右，而奔馳CLS在2020年在華賣了不到5千輛。

賈鳴鏑希望A7L月均3000到5000輛就好，不知是以什么為參考對象的。

豪言壯語難掩的尷尬

“上汽奧迪要超越奔馳、寶馬。”賈鳴鏑在面對記者采訪時所做的表態(tài)。放眼全球，這是大眾汽車集團(tuán)都沒有做到的目標(biāo)，一個上汽大眾事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑要如何實(shí)現(xiàn)？

根據(jù)賈鳴鏑表示的3000－5000輛的水準(zhǔn)，2022年上汽奧迪的預(yù)計銷售目標(biāo)應(yīng)該是3．6萬輛－6萬輛之間，按照慣例推測會至少是5萬輛的目標(biāo)。

亦有媒體報道稱，全新A7L的產(chǎn)能布局很高，上汽奧迪希望通過布局提升新生市場的發(fā)展，到2025年，上汽奧迪希望達(dá)到25萬至30萬臺的規(guī)模。

那么，明年的5萬輛目標(biāo)基本都是A7L承擔(dān)，目前賈鳴鏑提出的所謂新零售的思路是線上＋線下的模式，即線上APP，線下體驗(yàn)店，本質(zhì)上與其他品牌的思路沒有太大區(qū)別。

分析人士指出，營銷時說的天花亂墜，但實(shí)際體驗(yàn)的感覺真實(shí)反映出一個企業(yè)對細(xì)節(jié)的把控程度，上汽奧迪的線上表現(xiàn)目前看來還略顯初級。

對于依附一汽奧迪渠道的線下的營銷模式，上汽奧迪的營銷實(shí)力能夠發(fā)揮幾成，就更加是未知數(shù)了。

另一方面，首款新品尚未上市，得力部下就因嚴(yán)重違法被查。7月6日，據(jù)上海市嘉定區(qū)紀(jì)委監(jiān)委官網(wǎng)發(fā)布，上汽大眾汽車有限公司奧迪品牌產(chǎn)品管理部門經(jīng)理?xiàng)钫裼钌嫦訃?yán)重違法，目前正接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。

目前具體原因目前還不得而知，根據(jù)以往的案例來看，一般都與權(quán)力尋租有著聯(lián)系。

一汽奧迪項(xiàng)目在反腐問題上已經(jīng)有過很多案例參考，根據(jù)公開資料顯示，楊振宇于2016年至2017年擔(dān)任大眾品牌市場營銷部傳播策略科部門經(jīng)理，2017年至2020年1月?lián)未蟊娖放剖袌鰻I銷部門經(jīng)理，2020年1月至今擔(dān)任奧迪品牌產(chǎn)品管理部門經(jīng)理。

楊振宇工作上應(yīng)該是賈鳴鏑的得力手下，否則也不會跟隨賈鳴鏑一同調(diào)往上汽奧迪。

手下干部查出嚴(yán)重違法，客觀反映出上汽奧迪項(xiàng)目內(nèi)部管理上的存在問題，未來會影響到什么程度，只能拭目以待。

亦有業(yè)內(nèi)人士對此表示，職業(yè)規(guī)劃上來看，賈鳴鏑走的是下坡路，與其在上汽奧迪項(xiàng)目為他人創(chuàng)業(yè)，不如自己勇敢走出去。