“量價齊漲”背后，沃爾沃做了這些用戶“看不見”的事

2021年上半年，沃爾沃在中國市場的銷量約為9．53萬輛，同比增長44．9％。在這一全球最大市場，該公司的銷量增速不僅跑贏全球市場增速，還遠(yuǎn)超中國豪華車市場27％的整體增長速度。

沃爾沃在中國市場迎來增長的不止是銷量，還有價格。2021年上半年，沃爾沃旗下價格在30萬－40萬元的車型銷量比例持續(xù)上升，XC90和S90的同比增幅分別達(dá)到了43％和48％。

據(jù)沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉介紹，不止是在今年上半年，沃爾沃成交價提升的狀況已經(jīng)持續(xù)至少有兩年時間。

沃爾沃在中國市場的“量價齊漲”離不開售后服務(wù)能力的提升。2020年7月，沃爾沃汽車發(fā)布了全新的品牌售后服務(wù)理念：“讓安全，更周全”，其中包括零件終身保、預(yù)約快速養(yǎng)、免費取送車、超長時營業(yè)、尊享代步車、全天候守護(hù)，共六大服務(wù)承諾。

截止6月底，沃爾沃六大服務(wù)承諾在一年內(nèi)共完成：“快速預(yù)約養(yǎng)”4205次；“零件終身?！睘橐严硎艿能囍髌骄?jié)省了7000元；“免費取送車”向10．7萬位車主提供20．5萬次服務(wù)；41個城市實現(xiàn)“超長時營業(yè)”；代步車服務(wù)8．3萬天；VOC救援超過2萬次。

上述六大服務(wù)承諾只是沃爾沃能夠為消費者提供的海量服務(wù)之一。

橫跨500公里救援，用戶的“驚喜”和欽培吉的“遺憾”

2020年，陳先生和妻子自駕前往青海旅游卻遭遇事故，車子無法啟動。他們當(dāng)時處在無人區(qū)，距離最近的城鎮(zhèn)大約40公里，且路況極差。保險公司表示無能為力，當(dāng)?shù)氐慕痪托捃噺S也束手無策。

心急如焚的陳先生抱著試試看的態(tài)度打通了沃爾沃道路救援服務(wù)的電話。僅過去十分鐘，客服回電話表示，他們已從500公里外的格爾木幫忙協(xié)調(diào)了一臺拖車，且此次長途跋涉的救援，完全免費。

讓陳先生更沒想到的是，驚喜一個接一個。由于著急返回，陳先生和妻子買了當(dāng)天的機票從西寧飛回成都。沃爾沃不止報銷了陳先生的機票，還承擔(dān)了同行的妻子機票。此外，從青海到成都的4000多公里拖車依然免費。

雖然這一案例展現(xiàn)了沃爾沃遠(yuǎn)超用戶期待的售后服務(wù)，但欽培吉在談?wù)撛撌录r仍感到一絲遺憾。因為陳先生不僅沒有在遇到事故第一時間想到沃爾沃，甚至不知道可直接通過車內(nèi)“Volvo On Call（隨車管家）”鍵直接鏈接沃爾沃救援中心。

在過去的一年間里，沃爾沃為提升用戶服務(wù)做了很多工作。該公司首先花大量時間和資金把相關(guān)服務(wù)內(nèi)容落實到全國200多家經(jīng)銷商，其次還在努力向所有的客戶百分之百告知。但僅告知顯然不夠，用戶在遭遇事故時仍習(xí)慣于先找保險公司，再找交警。

據(jù)欽培吉介紹，沃爾沃和道路救援供應(yīng)商的合作合同非常貴。如果將某一條款刪掉，或者設(shè)置繁瑣的限定條件，那相關(guān)合同會便宜很多。畢竟一旦發(fā)生數(shù)百公里救援這種極端案例，單次成本就要幾萬元，道路救援公司也不想簽這種條款。甚至在部分城市，沃爾沃還簽了直升機救援條款。

把錢花在用戶“看不見”的地方，源于94年的堅持

不止是售后服務(wù)能力方面，在技術(shù)、材質(zhì)等等產(chǎn)品開發(fā)方面，沃爾沃也把很多錢用在了用戶“看不到”的地方，比如使用大量硼鋼、水溶性阻尼材料，推出車內(nèi)健康系統(tǒng)等等。

實際上，這些“隱形投入”都是沃爾沃踐行“以個性化、可持續(xù)和安全的方式為所有人提供暢行無憂出行方案”企業(yè)宗旨的具體行動。

“成本當(dāng)然是要考慮的，但對沃爾沃來說，我們更在意消費者需要什么，以及如何更好地保護(hù)他們。消費者的安全和健康永遠(yuǎn)是第一位的?！蔽譅栁制嚰瘓F(tuán)全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林曾表示。

品牌基因很難改變，尤其是沃爾沃這種將“環(huán)?！薄鞍踩薄敖】怠崩砟顖猿至?4年的品牌。沃爾沃所倡導(dǎo)的這些理念在歐洲已非常深入人心，但欽培吉表示，在過去一段時間的中國市場還沒能贏取大部分消費者的心。

即便過去未能打動足夠多的消費者，沃爾沃的這一品牌理念在中國市場也仍將堅持下去。這種堅持，不止關(guān)于歷史，更關(guān)于未來。

隨著汽車市場的成熟和人們認(rèn)知的提升，中國消費者人越來越在乎安全、健康、環(huán)保。據(jù)欽培吉觀察，沃爾沃“唯愛與生命不可辜負(fù)”的品牌口號也在不斷深入人心，越是一、二線城市的中產(chǎn)階級，其內(nèi)心越容易被這句話打動。

不久前，有沃爾沃上海的員工看到自己的鄰居新買了一輛S90，就詢問其選擇這款車的理由。對方表示，自己就是因為被“唯愛與生命不可辜負(fù)”這句話打動而選擇的。

在欽培吉看來，在智能電動汽車時代，品牌依然重要：“未來，依然會存在這樣一個人群，他們關(guān)注環(huán)保、安全、自己和家人的健康……我們也依然會堅守在為這類人群服務(wù)的陣地上?！?/p>

但在這樣一個信息爆炸恰逢中國汽車市場整體趨于飽和的時代，沃爾沃如果只是持續(xù)默默地“隱形投入”，期待于消費者主動了解和認(rèn)可顯然不太可能。

以“沃世界”為媒介，讓用戶不止于“看見”

“其實我們做的很多工作，車主都是不知道的?！睔J培吉坦言，在與用戶溝通方面，沃爾沃還有很多工作要做。實際上，沃爾沃需要解決的不止與用戶之間的信息同步問題，還有橫亙在用戶與沃爾沃品牌之間那面“隱形的墻”。

為了更好地與用戶溝通、提升用戶的好感度，沃爾沃自2020年以來一方面把沃爾沃大量的營銷預(yù)算往售后堆，另一方面也把預(yù)算往CRM堆。

2019年底，沃爾沃推出了圍繞客戶需求打造的線上一站式服務(wù)平臺——沃世界。這一平臺的推出不僅是為了解決與用戶的信息同步，而是集資訊、服務(wù)、互動等為一體。此外，該公司還推出了線下的汽車品牌體驗中心，與沃世界共同為沃爾沃車主、潛在客戶和粉絲提供更舒適的用戶體驗和個性化服務(wù)。

沃爾沃希望，通過不斷提升“沃世界”平臺的活躍度來提升觸達(dá)客戶的效率，讓“沃世界”成為打通品牌和客戶的共享平臺。但該公司也承認(rèn)，這是一個非?；ㄙM時間和精力的任務(wù)，需要長期持續(xù)地向著這一方向前進(jìn)。

如今，沃爾沃品牌在拉進(jìn)與用戶距離方面已收獲了一定回報。截至目前，“沃世界”用戶數(shù)已達(dá)到182萬、抖音粉絲數(shù)達(dá)到了122萬，而這一數(shù)字還在持續(xù)增長中。此外，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，沃爾沃品牌的關(guān)注度增速也都位居傳統(tǒng)豪華品牌前列。

“傳統(tǒng)品牌主機廠跟消費者距離遠(yuǎn)的問題，我們一定要改變！”欽培吉表示。在他看來，沃爾沃當(dāng)前所做的努力仍然不夠。未來至少兩三年時間內(nèi)，該公司還將在拉進(jìn)與用戶的距離方面繼續(xù)做出努力。

在用戶感知有所欠缺的情況下，沃爾沃依然在2021年上半年實現(xiàn)了40％以上的增長。隨著未來越來越的努力被用戶“看見”，與用戶之間的距離不斷拉近……沃爾沃未來將收獲怎樣的銷售成績，值得期待。

本文來源于億歐，原創(chuàng)文章，作者：張宇喆丨EO。轉(zhuǎn)載或合作請點擊轉(zhuǎn)載說明，違規(guī)轉(zhuǎn)載法律必究。