奇瑞借進(jìn)軍歐美挽回品牌形象，卻再度失利

文｜梁華梁

奇瑞進(jìn)軍歐美市場不僅僅將面臨產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差異，更要面對當(dāng)?shù)卣吣酥羾H關(guān)系的諸多不可靠因素。

在海外市場領(lǐng)域，奇瑞已連續(xù)18年位居中國品牌乘用車出口第一，海外用戶超過180萬。

而今年以來，奇瑞的“出?！背煽兺瑯酉踩?。

據(jù)了解，奇瑞今年上半年的出口總量達(dá)到11．9萬輛，一舉超過去年全年，刷新中國品牌乘用車半年度出口總量的新高。

要知道，“出?！币呀?jīng)成了國內(nèi)車企們經(jīng)常掛在嘴邊的一個詞，無論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)汽車制造商，都瞄準(zhǔn)了海外市場。

而在這種背景下，奇瑞取得如此成績顯然意義更加深遠(yuǎn)。

不過，就在捷報(bào)傳來之際，奇瑞心心念念的北美市場，卻傳來“噩耗”。

原來，奇瑞鎖定的合作伙伴美國加州汽車經(jīng)銷HAAH Automotive（以下簡稱HAAH ）已于7月19日申請破產(chǎn)。

真是“出師不利”啊。

【經(jīng)銷商破產(chǎn)，進(jìn)軍北美計(jì)劃再度失利】

據(jù)媒體報(bào)道，位于美國加州的汽車經(jīng)銷商HAAH于7月19日宣布破產(chǎn)，其CEO杜克·黑爾表示，公司已經(jīng)決定放棄從中國進(jìn)口車輛并通過美國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售車輛的計(jì)劃。

其實(shí)，HAAH破產(chǎn)早有預(yù)兆。就在剛剛過去的6月，HAAH還被曝出銷售負(fù)責(zé)人、副總裁等高管離職的消息。

如今，HAAH正式宣布破產(chǎn)。而作為奇瑞在美國唯一的經(jīng)銷商，HAAH的謝幕也再次關(guān)上了奇瑞登陸北美市場的窗口。

奇瑞與HAAH的合作關(guān)系，還要追溯到去年年初。

2020年2月，奇瑞和HAAH簽署了北美市場分銷協(xié)議。這份協(xié)議提到，2021年或是2022年初，奇瑞旗下品牌星途、瑞虎將分別以Vantas和T－GO的名號登陸北美市場，正式上市銷售。

而HAAH將與眾多北美經(jīng)銷商簽約，負(fù)責(zé)這兩個品牌的銷售、交付、后續(xù)服務(wù)等全過程。

隨后，雙發(fā)合作的后續(xù)工作持續(xù)推進(jìn)。據(jù)了解，為了實(shí)現(xiàn)Vantas在美國的落地生產(chǎn)，奇瑞和HAAH還開始在密歇根等州尋找工廠，并計(jì)劃招聘1500名工人。

與此同時(shí)，HAAH還在北美陸續(xù)招募了多家經(jīng)銷商。

到了今年4月，奇瑞汽車還與HAAH簽訂了一份意向書，準(zhǔn)備為VANTAS和T－GO品牌汽車進(jìn)入美國鋪平道路。

眼看著奇瑞汽車于2022年底實(shí)現(xiàn)美國上市的目標(biāo)越來越近，不曾想，隨著HAAH的破產(chǎn)，一切化為烏有。

對于HAAH申請破產(chǎn)的原因，其CEO杜克·黑爾解釋道，首先，美國和中國之間不斷惡化的貿(mào)易摩擦，嚴(yán)重打亂了他們的計(jì)劃；其次，基于此導(dǎo)致的美國消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的負(fù)面情緒，以及汽車整車和零件的進(jìn)口關(guān)稅的增加等諸多不利因素，造成美國投資人選擇了撤資，從而導(dǎo)致HAAH的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題；另外，人民幣匯率上升而且預(yù)計(jì)還會上升對項(xiàng)目帶來的經(jīng)濟(jì)性影響。

“沒有汽車，沒有零部件，也沒有收入。我們看不到合資品牌的出路?！倍趴恕ず跔柸绱苏f。

【借進(jìn)軍歐美挽回品牌形象：難】

奇瑞對北美市場念念不忘是有原因的。

文章開篇講到，奇瑞已連續(xù)18年位居中國品牌乘用車出口第一，海外用戶超過180萬。

不過，奇瑞旗下的車型，一直都是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)熱銷。

事實(shí)上，中國車企“出海”，尤其是向北美市場輸出，一直以來都以失敗告終。

這個也很好理解，畢竟北美地區(qū)作為全球汽車產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其市場充斥著諸如福特、大眾、豐田等眾多國際汽車品牌，國內(nèi)車企向進(jìn)出分得一杯羹，顯然是不容易的。

而奇瑞早在之前，就已經(jīng)多次嘗試進(jìn)入北美市場，結(jié)果都是以失敗告終。

早在2005年，奇瑞就和美國夢幻汽車公司簽訂了獨(dú)家分銷協(xié)議，計(jì)劃在2007年完成25萬元的出口目標(biāo)。然而，這一計(jì)劃因?yàn)橘Y金問題最終擱淺。

2007年，奇瑞又轉(zhuǎn)而與美國克萊斯勒集團(tuán)簽署過戰(zhàn)略協(xié)議，希望借此能打入北美市場，不過后來也不了了之。

雖然進(jìn)軍北美市場屢遭打擊，但奇瑞并沒有氣餒。

2020年，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍再次公開發(fā)聲，稱未來奇瑞將進(jìn)入“走上去”的全球化經(jīng)營階段，完成全球戰(zhàn)略布局的同時(shí)進(jìn)入北美等汽車市場，積極參與全球競爭。

尹同躍同時(shí)談到，目前奇瑞已經(jīng)搭建了一體化的研發(fā)體系、銷售服務(wù)體系布局，在歐洲、美國等市場建立了研發(fā)中心，為奇瑞相關(guān)品牌打入其中做好了充分準(zhǔn)備。

如此看來，此次HAAH的破產(chǎn)，或許并不會阻止奇瑞進(jìn)軍北美市場的腳步。

不過，有觀點(diǎn)認(rèn)為，奇瑞之所以急于登陸北美市場乃至整個歐美市場，是想以此重新打造自主準(zhǔn)高端形象。

很長時(shí)間以來，奇瑞堅(jiān)持的“廉價(jià)大車”戰(zhàn)略，確實(shí)推動了其規(guī)模增長，但并不能為它轉(zhuǎn)化為高收益，造成其汽車主業(yè)務(wù)盈利能力很弱。

據(jù)其歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年－2017年間奇瑞汽車的凈利潤均未超10億元，2018年更是虧損6．5億元。

截至2020年末，奇瑞汽車的營收為347．62億元，但凈利潤卻僅為737．18萬元。

而通過進(jìn)軍北美乃至整個歐美市場，或?qū)⑼旎仄錅?zhǔn)高端的品牌形象，改善其盈利水平。

不過，奇瑞此舉固然重要，但進(jìn)軍歐美市場不僅僅將面臨產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差異，更要面對當(dāng)?shù)卣吣酥羾H關(guān)系的諸多不可靠因素。

由此可見，奇瑞想借進(jìn)軍歐美市場挽回其品牌形象，著實(shí)不易。