靠爆粗口搶?xiě)虻膭?chuàng)始人，如何撐起理想的高端化？

礪石導(dǎo)語(yǔ)：“TMD！一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)。他們TMD搞出來(lái)什么屁技術(shù)了？！”，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿(mǎn)了水銀！”。如果一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人頻頻爆出這樣的粗口，那么其塑造的企業(yè)品牌也很難贏得公眾好感。

李平 ｜ 文

“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著水銀，腦子里裝滿(mǎn)了水銀！”

一場(chǎng)突如其來(lái)的“水銀門(mén)”事件，再次讓理想汽車(chē)與其創(chuàng)始人李想成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。李想本人的上述言論，更讓這一事件達(dá)到高潮。

近日，理想APP上有車(chē)主發(fā)布視頻稱(chēng)，在理想ONE的座椅縫隙間有疑似水銀的物質(zhì)，且水銀總量超過(guò)了10個(gè)溫度計(jì)中水銀的總和。為此，李想怒而發(fā)聲，要讓造謠者腦中“裝滿(mǎn)水銀”。

值得一提的是，水銀門(mén)事件本身最初并未引起太多關(guān)注，正如理想汽車(chē)在回應(yīng)時(shí)所言，一是水銀具有易揮發(fā)性，液態(tài)水銀絕不可能是理想汽車(chē)出廠(chǎng)時(shí)自帶；二來(lái)水銀有劇毒，汽車(chē)生產(chǎn)過(guò)程中不會(huì)使用液態(tài)汞。因此，理想汽車(chē)自身原因?qū)е伦慰p隙出現(xiàn)水銀，可能性并不大。

戲劇性的是，就在李想上述言論的推波助瀾之下，此事仍成為微博上熱議的話(huà)題。聯(lián)想到李想本人此前多次公開(kāi)爆粗，在其因“車(chē)企罵街第一人”成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)的同時(shí)，理想汽車(chē)也隨即收獲了一波流量。

進(jìn)入到2021年以來(lái)，有關(guān)“理想汽車(chē)掉隊(duì)”、“理想汽車(chē)欺騙老用戶(hù)”的說(shuō)法不絕于耳，作為創(chuàng)始人的李想壓力之大不難想象。也有分析認(rèn)為，李想本人“出離憤怒”背后，也有著為理想汽車(chē)“叫屈”的訴求。

到底是李想有意借此事為理想汽車(chē)?yán)髁?，還是壓力之下李想藉此釋放自己？

目前看，無(wú)論是哪一種情況，對(duì)于理想汽車(chē)高端化發(fā)展的定位，都是不利的。

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逐漸掉隊(duì)的銷(xiāo)量

“天天看微博，自己都感覺(jué)公司快倒閉了”，面對(duì)理想汽車(chē)大量的負(fù)面信息與用戶(hù)投訴，李想在回復(fù)網(wǎng)友時(shí)感慨頗多。

“理想掉隊(duì)論”應(yīng)該是遠(yuǎn)比“水銀門(mén)事件”更讓李想焦慮的一個(gè)問(wèn)題。

6月2日，理想汽車(chē)披露的5月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，理想ONE在5月交付4323輛，較4月環(huán)比下降22％。對(duì)比前4個(gè)月銷(xiāo)量來(lái)看，理想5月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)僅僅高于因春節(jié)因素導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的2月份。

從環(huán)比數(shù)據(jù)看，理想在三家新勢(shì)力中表現(xiàn)最差。5月，小鵬累計(jì)交付新車(chē)5686輛，同比增長(zhǎng)483％，環(huán)比今年4月增長(zhǎng)10．47％；蔚來(lái)交付量為6711臺(tái)，環(huán)比下降5．5％，但交付量絕對(duì)值仍是第一位。

此外，從整個(gè)一季度交付量上看，理想汽車(chē)掉隊(duì)跡象早已顯現(xiàn)。2021年1－3月，蔚來(lái)、小鵬、理想新車(chē)交付量分別為2萬(wàn)輛、1．33萬(wàn)輛、1．26萬(wàn)輛車(chē)，環(huán)比增幅分別為15．6％、3％、－13％，小鵬汽車(chē)超越理想排名第二位，而理想汽車(chē)也是三家新勢(shì)力中唯一環(huán)比下滑的一家。

更值得注意的是，理想5月份交付量被哪吒反超，更是加重了理想汽車(chē)掉隊(duì)新勢(shì)力第一陣營(yíng)的論調(diào)。

通過(guò)新勢(shì)力交付量排行榜可以看出，5月，二線(xiàn)“新勢(shì)力”代表哪吒汽車(chē)交付量達(dá)到4508臺(tái)，首次超越理想入圍新勢(shì)力銷(xiāo)量榜單前三強(qiáng)。此外，排名第五的零跑交付量達(dá)到3195輛，同比大增1226％，環(huán)比增長(zhǎng)15％，勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁。

理想掉隊(duì)背后，新車(chē)型缺位成為首要因素。

與傳統(tǒng)車(chē)企不同，造車(chē)新勢(shì)力們或許是受到特斯拉成功經(jīng)驗(yàn)的影響，在車(chē)型規(guī)劃上普遍采用精品戰(zhàn)略。但隨著新能源汽車(chē)關(guān)注度的不斷提升，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求多樣化和差異化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。能否滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，已經(jīng)成為新老車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。

截至目前，蔚來(lái)量產(chǎn)車(chē)型已經(jīng)達(dá)到3款，首款轎車(chē)車(chē)型ET7將是其第四款量產(chǎn)車(chē)型，預(yù)計(jì)將于2022年交付。而小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量的大幅提升，很大程度上正是得益于其新車(chē)P7的持續(xù)放量。在年初上海國(guó)際車(chē)展期間，小鵬配備激光雷達(dá)的P5新車(chē)正式發(fā)布，預(yù)計(jì)于2022年正式上市。至此，小鵬量產(chǎn)車(chē)型也將達(dá)到3款。此外，“黑馬”哪吒汽車(chē)目前也已經(jīng)有三款量產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)售。

但一直以來(lái)，理想都是靠著理想ONE這一款車(chē)型打天下。盡管從單車(chē)型銷(xiāo)售上看，理想ONE排名不差，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新車(chē)型的密集推出，理想汽車(chē)獨(dú)木難支的困境愈發(fā)明顯。新車(chē)型缺位已經(jīng)成為其交付量滑坡的一個(gè)關(guān)鍵因素。

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面臨淘汰的技術(shù)

理想之所以三年不推新車(chē)型也有自己的苦衷，那就是技術(shù)路線(xiàn)選擇問(wèn)題。目前看，理想現(xiàn)在所采用的增程式技術(shù)路線(xiàn)未來(lái)被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，不僅美國(guó)已經(jīng)停止為采用增程式技術(shù)的新車(chē)發(fā)放補(bǔ)貼，上海也已經(jīng)明確將于2023年1月起將停止為插電式混合動(dòng)力車(chē)發(fā)放免費(fèi)牌照，增程電動(dòng)汽車(chē)被包括在內(nèi)。

針對(duì)投資者對(duì)公司技術(shù)路線(xiàn)的質(zhì)疑，李想本人曾在2020年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，公司在加快純電平臺(tái)的研發(fā)和車(chē)型的推出，預(yù)計(jì)2023年推出純電車(chē)型。

值得一提的是，面對(duì)外界對(duì)增程技術(shù)的質(zhì)疑，李想本人也曾多次爆粗口回懟。尤其是去年8月份，李想在成都理想汽車(chē)用戶(hù)日上連續(xù)罵了三個(gè)“TMD”來(lái)回應(yīng)別人對(duì)增程式汽車(chē)的質(zhì)疑：“TMD！一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)。他們TMD搞出來(lái)什么屁技術(shù)了？！”

但從其最新表態(tài)來(lái)看，理想汽車(chē)最終加入純電陣營(yíng)將是大概率事件。增程電動(dòng)到底是不是一個(gè)落后的技術(shù)，有沒(méi)有人在故意“黑”理想及其增程電動(dòng)技術(shù)，相信不用太久就會(huì)有公論。

事實(shí)上，隨著越來(lái)越多的科技巨頭的入局與傳統(tǒng)燃油車(chē)企的反撲，新能源汽車(chē)賽道競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)擁擠，純電技術(shù)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，留給理想汽車(chē)的時(shí)間已經(jīng)不多了。但到底要不要舍棄增程技術(shù)、加速切入純電路線(xiàn)？從新車(chē)型遲遲未能推出來(lái)看，理想汽車(chē)仍沒(méi)有做出最后的決定。

除了驅(qū)動(dòng)技術(shù)面臨“淘汰”之外，理想汽車(chē)目前在自動(dòng)駕駛與軟件方面同樣落后于小鵬、蔚來(lái)等對(duì)手。針對(duì)老款車(chē)型在輔助駕駛等方面的不足，理想汽車(chē)于2021年5月推出升級(jí)款車(chē)型——2021款理想ONE。盡管這一升級(jí)車(chē)型充滿(mǎn)“加量不加價(jià)”的誠(chéng)意，但卻讓理想汽車(chē)陷入到一場(chǎng)始料未及的輿論危機(jī)之中。

相比老款理想ONE，2021款新車(chē)型在綜合續(xù)航里程、輔助駕駛硬件配置、以及智能座艙等方面均進(jìn)行了升級(jí)，而售價(jià)只比老款車(chē)型高出1萬(wàn)元。因此，理想在5月銷(xiāo)量公告中表示，“2021款理想ONE得到用戶(hù)的積極反饋和認(rèn)可，5月訂單再創(chuàng)歷史新高”。

然而，理想汽車(chē)的上述表態(tài)很快便慘遭打臉。由于理想推出升級(jí)車(chē)型未進(jìn)行提前披露，很多4、5月份購(gòu)車(chē)車(chē)主認(rèn)為，理想不僅有意隱瞞升級(jí)款車(chē)型的推出，還在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)誘導(dǎo)他們購(gòu)買(mǎi)老款庫(kù)存車(chē)型。一時(shí)間，“車(chē)主跟理想講情懷，理想把車(chē)友當(dāng)傻子”、“理想像特斯拉一樣割韭菜”等維權(quán)行為在全國(guó)各地展開(kāi)，并受到媒體的廣泛報(bào)道。

據(jù)媒體報(bào)告，一些維權(quán)人士收到了理想返還的8000元補(bǔ)償款，但很多車(chē)主仍表示“不接受”。因此有分析認(rèn)為，“維權(quán)門(mén)”事件持續(xù)發(fā)酵所給理想汽車(chē)帶來(lái)的被動(dòng)局面，或許也是李想本人借助“水銀門(mén)”事件“撒氣罵街”的一個(gè)原因所在。

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受損的品牌形象

顯然，相對(duì)“維權(quán)門(mén)”事件自身的理虧，李想針對(duì)“水銀門(mén)”事件這一明顯非己方過(guò)錯(cuò)事件向其認(rèn)為對(duì)理想汽車(chē)不友好、甚至“惡意造謠的人和媒體”展開(kāi)反擊，既表達(dá)了受害者的委屈與憤恨，又能喚起人們對(duì)“有人故意抹黑理想汽車(chē)”的聯(lián)想。

若這一猜測(cè)成立，李想這一罵街式回懟在戰(zhàn)術(shù)上或許是成功的。但從戰(zhàn)略上看，在李想頻頻爆粗之后，理想汽車(chē)品牌高端化形象恐怕將長(zhǎng)期受損。

“消費(fèi)者真正想買(mǎi)的是一輛智能電動(dòng)車(chē)，不是單純的電動(dòng)車(chē)。跟早期手機(jī)的消費(fèi)者是一樣的，消費(fèi)者要買(mǎi)的是智能手機(jī)，不是大屏、觸屏的手機(jī)。這是所有的造車(chē)企業(yè)必須要精準(zhǔn)抓住的，消費(fèi)者不傻，尤其是中高端消費(fèi)者，他知道智能意味著什么?！?/p>

從李想早期的采訪(fǎng)中不難看出，其本人對(duì)自主新能源汽車(chē)定位于中高端與智能化的判斷非常明確。事實(shí)也證明，理想汽車(chē)最終選擇發(fā)力中大型SUV這一細(xì)分賽道非常明智。2020年，理想ONE成為國(guó)內(nèi)插電混動(dòng)車(chē)型SUV這一細(xì)分賽道銷(xiāo)量冠軍。

從這一成績(jī)看，理想品牌中高端定位至少是初步成功的。此外，理想還曾在美國(guó)上市前的招股書(shū)中提到，公司計(jì)劃將于2022年推出全尺寸SUV，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為寶馬X7。

然而，李想本人頻頻以罵人而出位的創(chuàng)始人形象，顯然無(wú)助于理想汽車(chē)的高端化定位以及品牌繼續(xù)向上的努力。作為媒體人出身的李想，或許具備某種引發(fā)話(huà)題、引流流量的天賦，但這種依靠“罵街”所帶來(lái)的流量與關(guān)注度對(duì)理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，卻是百害而無(wú)一利。

值得一提的是，李想曾感慨于“一輛445公里續(xù)航的車(chē)（特斯拉）干翻了一切”。這句話(huà)的背景在于，當(dāng)理想、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)在續(xù)航里程、性?xún)r(jià)比方面不輸特斯拉時(shí)，后者在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售仍舊是一騎絕塵。因此，李想不免感慨到，大部分人還沒(méi)有搞明白“特斯拉到底是怎么贏的”。

其實(shí)，從消費(fèi)者角度并不難理解這一問(wèn)題，特斯拉長(zhǎng)期以來(lái)的品牌效應(yīng)和“鋼鐵俠”馬斯克個(gè)人IP的影響力，顯然是其能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的一大關(guān)鍵。盡管馬斯克本人也經(jīng)常懟天懟地，但其本人硅谷系極客英雄的身份，卻是李想完全所不具備的。

從這一方面看，李想與其咒罵“造謠者腦中充滿(mǎn)水銀”，不如從馬斯克到底如何專(zhuān)注于產(chǎn)品，如何利用其自身形象來(lái)提升特斯拉高科技公司定位入手，想清楚用戶(hù)的真實(shí)需求到底在哪里。在中國(guó)，一個(gè)語(yǔ)言粗俗、頻繁靠爆粗口搶?xiě)虻膭?chuàng)始人，恐怕很難擔(dān)負(fù)起品牌高端化的重任。