東風(fēng)悅達(dá)起亞能拿什么拯救國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額？

那座曾經(jīng)因?yàn)闁|風(fēng)悅達(dá)起亞而名聲高漲的城市，如今不再燈火通明。

我想已經(jīng)沒(méi)有太多人會(huì)去期待東風(fēng)悅達(dá)起亞在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量，畢竟對(duì)于這家曾經(jīng)有著榮耀時(shí)刻的車(chē)企，大家早就磨光了心中所有期許，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一退再退，讓曾經(jīng)的奪目變成了灰色。

然而，和他“兄弟”現(xiàn)代汽車(chē)如出一轍，兩者在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)確實(shí)節(jié)節(jié)高。今年5月底，起亞全球銷(xiāo)量突破5，000萬(wàn)輛大關(guān)。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，這是繼1962年首款三輪車(chē)“K－360”上市以來(lái)，起亞時(shí)隔59年創(chuàng)下的新紀(jì)錄。

2020年起亞全球銷(xiāo)售為261萬(wàn)輛，連同現(xiàn)代汽車(chē)的總銷(xiāo)售635萬(wàn)輛，現(xiàn)代起亞成為了全球銷(xiāo)量第四的汽車(chē)集團(tuán)。相比于海外市場(chǎng)的游刃有余，在中國(guó)市場(chǎng)市占有率僅為3．5％的數(shù)據(jù)，再一次證明了包括起亞汽車(chē)在內(nèi)的韓系車(chē)正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇著前所未有的“滑鐵盧”。

有句經(jīng)典的臺(tái)詞十分適合當(dāng)下的東風(fēng)悅達(dá)起亞，“我猜中了開(kāi)頭，可是我猜不中這結(jié)局。”持續(xù)低谷的它將自己活生生熬成了“差等生”。

拿什么拯救國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額？

在悅達(dá)投資年報(bào)中顯示， 2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售24．9萬(wàn)輛，同比下滑16％；因受汽車(chē)業(yè)務(wù)拖累，其歸屬的上市公司凈利潤(rùn)為負(fù)11．88億元，同比增虧8．63億元。

在李峰上任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理初期，2020年的東風(fēng)悅達(dá)起亞大刀闊斧的砍掉了10萬(wàn)元級(jí)別以下車(chē)型，希望將單車(chē)溢價(jià)的提升，抗衡當(dāng)下自主品牌車(chē)型的市場(chǎng)占比，“如果小型車(chē)賣(mài)得太多，我們就會(huì)變成下一個(gè)長(zhǎng)安鈴木，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！崩罘灞硎?。

在消費(fèi)升級(jí)、豪華車(chē)價(jià)格下壓的環(huán)境下，二線合資品牌如果繼續(xù)為了銷(xiāo)量拼命賣(mài)廉價(jià)的小車(chē)，是“自殺式”的做法。也因?yàn)檫@個(gè)舉措，讓2020年的東風(fēng)悅達(dá)起亞在銷(xiāo)量下滑的前提下，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了2．6％增長(zhǎng)。不過(guò)這一營(yíng)收增長(zhǎng)率實(shí)在是杯水車(chē)薪，東風(fēng)悅達(dá)起亞的品牌依舊沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的向上。

當(dāng)局者迷，旁觀者清。

面對(duì)這樣一個(gè)東風(fēng)悅達(dá)起亞，也很難說(shuō)清楚時(shí)至今日的它到底在當(dāng)初某個(gè)時(shí)刻種下了怎樣的因，從而結(jié)出了現(xiàn)在的果。但顯而易見(jiàn)的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)自主品牌的崛起讓東風(fēng)悅達(dá)起亞這個(gè)合資品牌備受壓力，可在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐年下降份額的真正原因還是東風(fēng)悅達(dá)起亞，甚至是起亞長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。

按照規(guī)劃，“未來(lái)兩年將會(huì)引入三款全新車(chē)型，全新一代起亞嘉華、全新獅跑以及一款全新純電動(dòng)車(chē)型；發(fā)布全新品牌Logo和全球品牌口號(hào)……”這些足以代表了該品牌在面對(duì)全球汽車(chē)市場(chǎng)變化之時(shí)的警覺(jué)。

如同起亞汽車(chē)自己所說(shuō)，“汽車(chē)行業(yè)正處于快速轉(zhuǎn)型過(guò)程中，起亞正在積極塑造變化。我們希望隨著客戶出行需求的發(fā)展而激發(fā)他們的靈感，并且我們的員工面臨著行業(yè)瞬息萬(wàn)變的挑戰(zhàn)。”

看似斗志滿滿的說(shuō)辭，但在現(xiàn)實(shí)中依舊是一地雞毛。

在外界看來(lái)，放在當(dāng)下，韓系品牌無(wú)論從品牌宣傳、產(chǎn)品定位還是車(chē)型更新、車(chē)型設(shè)計(jì)等方面均已掉隊(duì)，不僅落后歐美日等合資品牌不說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力日漸加強(qiáng)，曾經(jīng)主打性價(jià)比合資品牌的東風(fēng)悅達(dá)起亞現(xiàn)在看來(lái)“廉頗老矣”。

這樣的衰退其實(shí)從2017年開(kāi)始就已經(jīng)有了先兆，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量開(kāi)始出現(xiàn)大跌，同比下滑45％降至35．95萬(wàn)輛；即便在2018年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞嘗試著啟動(dòng)以“零售為中心”的目標(biāo)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年定格在37萬(wàn)輛收官；2019年全年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷(xiāo)售28．98萬(wàn)輛。

在今年已過(guò)去的1－5月內(nèi)，東風(fēng)悅達(dá)起亞旗下銷(xiāo)量最高的車(chē)型煥馳最好成績(jī)僅有2，861輛，曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心中占有一席之地的傲跑、智跑、KX5、KX7跌幅均超過(guò)50％。

節(jié)節(jié)敗退的東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎早就習(xí)慣了現(xiàn)狀。面對(duì)媒體們的唇槍舌劍，東風(fēng)悅達(dá)起亞是否有認(rèn)真思考過(guò)，“還能拿什么拯救國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額？”

誰(shuí)能成為救贖者？

為了拯救不斷下跌的銷(xiāo)量和不斷失去的市場(chǎng)份額，在過(guò)去幾年中，東風(fēng)悅達(dá)起亞不斷進(jìn)行人事變更，試圖用“懂中國(guó)市場(chǎng)的人來(lái)解決中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題。”

2019年9月，李峰被現(xiàn)代起亞宣布任命為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，負(fù)責(zé)起亞汽車(chē)在華的本土化生產(chǎn)、銷(xiāo)售與企劃等業(yè)務(wù)。

李峰，這位可以被汽車(chē)行業(yè)稱之為“銷(xiāo)售奇才”的猛將，創(chuàng)造過(guò)一系列近乎可以“封神”的營(yíng)銷(xiāo)神話。在加入現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)前，李峰曾為奇瑞汽車(chē)創(chuàng)造過(guò)從2004年8．5萬(wàn)輛到2007年38．1萬(wàn)輛的跳躍式增幅，連尹同躍（奇瑞董事長(zhǎng)）也對(duì)這位愛(ài)將給予了“在李峰之前，奇瑞沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)價(jià)。

李峰加入東風(fēng)悅達(dá)起亞也被行業(yè)認(rèn)為是“救贖這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)興亡的最重要手段之一”，特別是在創(chuàng)造過(guò)“奇瑞速度”、“現(xiàn)代速度”之后，“起亞速度”也勢(shì)必為人期待。

可就在今年3月，東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布人事調(diào)整：3月12日，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）對(duì)外宣布高層調(diào)整，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁兼東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰不再擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一職，改由柳昌昇接替這一職務(wù)。

公開(kāi)信息顯示，從2015年到2020年5年中，東風(fēng)悅達(dá)起亞換了五任總經(jīng)理。

而這位曾經(jīng)被寄予厚望的救贖者在掌管東風(fēng)悅達(dá)起亞的第547天后，還是把權(quán)利交還于韓國(guó)人。我們無(wú)法得知李峰那一刻的心情，但李峰辭任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理一事，被外界更多解讀為“未能成功扭轉(zhuǎn)東風(fēng)悅達(dá)起亞下滑的頹勢(shì)，成為其離職的主要原因”。但究竟是韓方過(guò)于著急想要挽回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而不得還是東風(fēng)悅達(dá)起亞真的無(wú)力回天已無(wú)從知曉。

“汽車(chē)是一個(gè)周期性很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，冬天肥田，春天播種，夏天生長(zhǎng)，秋天收獲。救活一家企業(yè)也要做長(zhǎng)期性的規(guī)劃，但是有些企業(yè)希望立竿見(jiàn)影，迅速見(jiàn)效，往往不會(huì)給職業(yè)經(jīng)理人太長(zhǎng)的時(shí)間?！眹?guó)內(nèi)一家合資車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)高管評(píng)價(jià)說(shuō)。

而后東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部掀起新一輪的人事變動(dòng)。據(jù)知情人士透露，東風(fēng)悅達(dá)起亞市場(chǎng)部部長(zhǎng)董安銀近期被有關(guān)部門(mén)帶走，正在接受調(diào)查；而此前，東風(fēng)公司旗下的各大合資公司也正在經(jīng)歷一場(chǎng)反腐行動(dòng)，原東風(fēng)雪鐵龍品牌部市場(chǎng)部部長(zhǎng)章宇光、原副部長(zhǎng)楊寧都因在任期內(nèi)涉嫌嚴(yán)重職務(wù)違法調(diào)查。

如果不想步鈴木退出中國(guó)市場(chǎng)的后程，對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)只能使出渾身解數(shù)，解決閑置產(chǎn)能，加強(qiáng)新品攻勢(shì)，打造明星產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)重回主流賽道。

2019年6月，東風(fēng)悅達(dá)起亞、華人運(yùn)通就新能源汽車(chē)生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域展開(kāi)多方面的合作，其中，東風(fēng)悅達(dá)起亞第一工廠以“租賃”方式供華人運(yùn)通使用，借此，華人運(yùn)通獲得獲得生產(chǎn)資質(zhì)并解決生產(chǎn)基地問(wèn)題。2020年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞24．93萬(wàn)輛。而其在華三座工廠產(chǎn)能89萬(wàn)輛產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩。

東風(fēng)悅達(dá)起亞第一工廠若投產(chǎn)會(huì)貢獻(xiàn)華人運(yùn)通1／4產(chǎn)能。據(jù)了解，東風(fēng)悅達(dá)起亞第一工廠年產(chǎn)能在15萬(wàn)輛。據(jù)鹽城市人民政府網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，華人運(yùn)通規(guī)劃產(chǎn)能為60萬(wàn)輛／年，租借東風(fēng)悅達(dá)起亞工廠后，已完成其產(chǎn)能目標(biāo)的1／4。其高合HiPhi X便是在東風(fēng)悅達(dá)起亞一工廠量產(chǎn)落地。

不過(guò)即便與高合的“牽手”被視為開(kāi)辟了中國(guó)汽車(chē)新力量與先進(jìn)合資車(chē)企在產(chǎn)業(yè)化合作的先河。但明眼人都知道，此舉只不過(guò)為了盤(pán)活落后的產(chǎn)能，應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量銳減的局面，提升公司整體效率和盈利能力。既然華人運(yùn)通需要現(xiàn)成的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的現(xiàn)成工廠可解其燃眉之急，這樣的一拍即合，也算相互成就。

只是這樣的無(wú)奈之舉，解了華人運(yùn)通的急，卻無(wú)法改變東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量大跌的現(xiàn)實(shí)，而這家在中國(guó)已走過(guò)17年歷史的韓國(guó)車(chē)企，依舊沒(méi)有找到那個(gè)自己真正的救贖者。

那座曾經(jīng)因?yàn)闁|風(fēng)悅達(dá)起亞而名聲高漲的城市，如今不再燈火通明，特地為韓國(guó)人經(jīng)商而增設(shè)的韓國(guó)街蕭條已久，想必這幅景致還將持久很久很久，如果東風(fēng)悅達(dá)起亞一直處在“自我”之中，那它的眼前必將繼續(xù)灰色。

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