被李想押注后半生的理想汽車，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存

文 ／ 三生

出品 ／ 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

一邊是“被質(zhì)疑隱瞞新款賣舊款”；一邊是股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，近期的理想汽車糾結(jié)在甜蜜和煩惱之間。

短期來看，公司品牌確實(shí)在承受一定的沖擊，但隨著向前發(fā)展，真正決定理想汽車價(jià)值的，還是其背后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、銷售運(yùn)營(yíng)、技術(shù)路線、研發(fā)能力、管理層水平等一系列因素。

從投資回報(bào)上來說，“我認(rèn)為還是有一個(gè)5倍以上?！崩硐肫囈晃婚L(zhǎng)期從事投資的朋友對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)說，絲毫不掩飾對(duì)理想汽車的欣賞。這位投資人士也是理想汽車的一位老車主。

／ 01 ／

看車主：

短期利空，粉絲基礎(chǔ)仍在

就像蘋果手機(jī)只有一個(gè)iPhone系列，理想汽車的車型主打SUV，理想ONE系列是公司王牌。

圖片來源：理想汽車官網(wǎng)

5月25日，理想汽車發(fā)布并上市了新款理想ONE，這一新款車型在外觀和內(nèi)飾上改動(dòng)不大，但在輔助駕駛系統(tǒng)軟硬件和配置上進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)。其中，新車增加／升級(jí)了AD高級(jí)駕駛輔助系統(tǒng)、高德HD地圖、雙“征程3”芯片等多項(xiàng)配置，動(dòng)力系統(tǒng)上依舊由一臺(tái)1．2T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)和發(fā)電機(jī)組成，純電續(xù)航里程188km，綜合續(xù)航里程1080km。

性能明顯提升，但價(jià)格上僅提價(jià)一萬元，對(duì)于新車主來說，此次升級(jí)款真是相當(dāng)友好。但對(duì)于老車主，特別是在近3個(gè)月來剛剛購買了老款“新車”，卻未被告知將有新款發(fā)行的車主們來說，感受可能恰恰相反。

所以，部分老車主維權(quán)一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

對(duì)此，北京大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)薛旭向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，汽車行業(yè)新產(chǎn)品的推出和節(jié)奏的把握，以及既有客戶的價(jià)值感的維持，其實(shí)是汽車營(yíng)銷需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，因?yàn)樗婕暗搅苏麄€(gè)公司的品牌和形象的建立，以及粉絲形成的問題?！袄硐肫囋谶@方面可能沒有考慮周到，沒有照顧到老用戶的感受?！彼f。

但是，另一方面，在新能源汽車廠商中，因?yàn)樾萝嚢l(fā)行而遭遇車主維權(quán)并不罕見。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后數(shù)十次調(diào)價(jià)的特斯拉自不必說，幾乎每次調(diào)價(jià)都會(huì)聽到吐槽聲。國(guó)內(nèi)廠家中，2020款小鵬新款G3上市時(shí)，性價(jià)比同樣大幅提升，也導(dǎo)致了G3老車主和預(yù)訂但未提車的準(zhǔn)車主提出抗議，小鵬汽車不得不推出商城積分和置換新車等補(bǔ)貼權(quán)益，歷時(shí)近2個(gè)月才將事態(tài)平息。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，新能源汽車行業(yè)之所以頻繁出現(xiàn)類似事件，首先在于相比傳統(tǒng)燃油車，新能源車迭代頻率更高，發(fā)展日新月異，成本波動(dòng)較大，在一定程度上凸顯了定價(jià)問題。另外，由于目前新能源汽車規(guī)模仍相對(duì)較小，無論對(duì)上游還是下游，其定價(jià)權(quán)并不高。

面對(duì)部分老車主的質(zhì)疑，理想汽車方面表示，自6月1日起，公司將會(huì)為2020款理想ONE陸續(xù)推送OTA 2．1版更新，并稱，升級(jí)后2020款用戶與2021款用戶將享受一樣的車機(jī)體驗(yàn)。

另一方面，與老車主們的強(qiáng)烈不滿相對(duì)應(yīng)，新款理想ONE推出之后評(píng)價(jià)較好。

短期來看，此次事件或許對(duì)理想汽車的品牌有一定的沖擊，但長(zhǎng)期來看，只要理想汽車的品質(zhì)能夠一如既往，對(duì)其業(yè)績(jī)并不會(huì)產(chǎn)生太大沖擊。

／ 02 ／

看業(yè)績(jī)：

有所回調(diào)，喜憂參半

在上個(gè)季度成功實(shí)現(xiàn)盈利之后，理想汽車最新的業(yè)績(jī)報(bào)表有所回調(diào)，可謂喜憂參半。

5月26日，理想汽車發(fā)布了2021年一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）標(biāo)準(zhǔn)下，理想汽車第一季度總營(yíng)收為35．8億元，相比去年同期的8．52億元增長(zhǎng)319．8％，但較去年第四季度的40．6億元下降14．6％；毛利潤(rùn)為6．167億元，較去年同期6830萬元增長(zhǎng)802．9％，但較去年第四季度7．25億元下降14．9％；凈虧損3．6億元，而去年四季度其凈利潤(rùn)為1．075億元，首次實(shí)現(xiàn)季度凈利潤(rùn)為正。

數(shù)據(jù)來源：理想汽車財(cái)報(bào)

不難發(fā)現(xiàn)，2021年一季度的業(yè)績(jī)同比有了較大改善，但相比剛剛過去的2020年四季度還是出現(xiàn)了下滑的狀況。

據(jù)理想汽車CFO李鐵在去年四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，四季度凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，主要得益于短期理財(cái)產(chǎn)品投資產(chǎn)生收益。所以，2021年一季度的業(yè)績(jī)下滑，似乎也并不應(yīng)歸咎于理想汽車的主業(yè)不振。

而根據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，業(yè)績(jī)下滑與研發(fā)投入與費(fèi)用增加等因素有關(guān)。銷量上看，截止2021年5月，理想汽車?yán)塾?jì)新車交付量達(dá)到了5．6萬輛，用時(shí)18個(gè)月，創(chuàng)下了新造車勢(shì)力的最快交付紀(jì)錄。具體到2021年一季度，理想汽車交付量為12579輛，較去年同期大增334％，但較于上季度的14464輛環(huán)比下降了13％。

對(duì)此，理想汽車表示，汽車銷售收入同比增長(zhǎng)的主要原因?yàn)槔硐肫囦N售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張帶來的交付量增加。而環(huán)比下降則是因?yàn)槭艽汗?jié)假期的季節(jié)性因素與北方地區(qū)局部疫情暴發(fā)影響。

從營(yíng)業(yè)費(fèi)用來看，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度理想汽車營(yíng)業(yè)費(fèi)用突破10億元，環(huán)比增加28％。其在研發(fā)方面投入5．145億元，同比增長(zhǎng)171％，環(huán)比增長(zhǎng)37％，創(chuàng)連續(xù)五季度以來新高。

對(duì)于未來的業(yè)績(jī)，招銀證券國(guó)際研報(bào)認(rèn)為，理想汽車新老車型切換之下，公司在2季度毛利及凈利表現(xiàn)將承壓，但其對(duì)3季度開始新車型交付及整體盈利能力提升充滿信心。

／ 03 ／

看技術(shù)：

務(wù)實(shí)的選擇，“增程式技術(shù)”代表

作為造車新勢(shì)力的代表之一，理想汽車在技術(shù)方面最有特點(diǎn)的地方，就在于其堅(jiān)持的“增程式技術(shù)”。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，理想汽車之所以采用增程式技術(shù)，與2018年終止的SEV（微型電動(dòng)車）項(xiàng)目失敗有關(guān)。如果當(dāng)時(shí)再從純電動(dòng)汽車做起，已落后于蔚來、小鵬、威馬等同行，所以才選擇了增程式技術(shù)。

所謂“增程式技術(shù)”，其實(shí)是混合動(dòng)力的一種初級(jí)架構(gòu)，是在電動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，再配置一款用于發(fā)電的內(nèi)燃機(jī)，從而滿足汽車的續(xù)航需求。這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在于，可以解決純電動(dòng)車充電時(shí)間長(zhǎng)、里程焦慮的問題，而相比傳統(tǒng)燃油車，又實(shí)現(xiàn)了省油省錢和純電驅(qū)動(dòng)汽車加速平順、提速快的體驗(yàn)。

當(dāng)然，增程式技術(shù)也有不足之處，比如動(dòng)力方面，蔚來，小鵬、特斯拉的馬力比理想ONE都要大。另外，作為一款需要加油的新能源車，環(huán)保問題也免不了被吐槽。

前述投資人士也向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，選擇“增程式”路線，是李想本人務(wù)實(shí)風(fēng)格的一貫體現(xiàn)。

“在造車之前，我就跟他聊過造車這個(gè)話題”，他透露，當(dāng)初選擇這樣的技術(shù)路線，李想就是從產(chǎn)品出發(fā)，思考如何為用戶提供最大的價(jià)值，而在充電樁并不普及，續(xù)航里程仍不夠的情況下，選擇“增程式”是自然而然的事情。

薛旭也認(rèn)為，理想汽車的 “增程式”路線是基于自身資源基礎(chǔ)上做出的選擇，是做減法的結(jié)果，優(yōu)點(diǎn)在于能夠聚焦資源，只要運(yùn)用到位，能夠取得較好的發(fā)展。

當(dāng)然，“增程式技術(shù)”還是給理想汽車帶去了一些爭(zhēng)議。

2020年9月，大眾汽車中國(guó)CEO馮思翰對(duì)于增程式電動(dòng)車直接表態(tài)，認(rèn)為其可能沒有想象中的那樣環(huán)保，是一種“糟糕的解決方案”。大眾汽車（中國(guó)）研發(fā)部門的負(fù)責(zé)人魏德曼也表示，增程式電動(dòng)技術(shù)是一種過時(shí)的技術(shù)，發(fā)展?jié)摿Σ⒉淮蟆?/p>

對(duì)此，理想汽車創(chuàng)始人李想曾怒懟，“一群毫無‘用戶思維’，完全不關(guān)心用戶的人，天天在研究技術(shù)路線，什么是技術(shù)路線？胡說八道！”并喊話稱，要和大眾旗下最先進(jìn)的PHEV車型來一次真正的較量。

其實(shí)，除了理想ONE外，目前日產(chǎn)的e－Power，吉利旗下的LEVC等采用了增程式技術(shù)的車型，都有商業(yè)化銷售／運(yùn)營(yíng)的成功案例。

政策層面上，今年2月10日，上海發(fā)布《上海市鼓勵(lì)購買和使用新能源汽車實(shí)施辦法》，加大了對(duì)純電動(dòng)汽車的支持力度，明確自2023年1月1日起，對(duì)消費(fèi)者購買或受讓插電混動(dòng)汽車的，不再發(fā)放專用牌照額度。而在北京，混合動(dòng)力車只能使用燃油車指標(biāo)購買。

面對(duì)這一處境，2020年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想表示，從2022年開始，理想汽車每年至少會(huì)發(fā)布2款新的產(chǎn)品交付市場(chǎng)，并且在2023年會(huì)交付純電系列產(chǎn)品。

長(zhǎng)期來看，純電動(dòng)智能汽車確實(shí)是大勢(shì)所趨，而本著務(wù)實(shí)的精神，從增程式技術(shù)向純電動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)展，自然也會(huì)成為理想汽車的必然選擇。

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看競(jìng)爭(zhēng)：

一款汽車，打造極致體驗(yàn)

作為造車新勢(shì)力的“三強(qiáng)”之一，理想汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然首推蔚來和小鵬。

車型上看，截至目前，蔚來旗下?lián)碛?款車型，小鵬旗下?lián)碛?款車型，而理想則全憑一款理想ONE打天下。專攻一個(gè)車型的好處顯而易見，就是節(jié)省研發(fā)費(fèi)用。比如蔚來2021年一季度研發(fā)投入為6．9億元，小鵬5．35億元，而理想則是5．1億元。

薛旭向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，長(zhǎng)城汽車在發(fā)展早期也是以SUV車型打天下，此后逐步發(fā)展壯大，理想汽車如果能運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也有可能復(fù)制長(zhǎng)城汽車這一成功案例。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析認(rèn)為，理想汽車憑借一款車型就躋身造車新勢(shì)力前列，說明這一策略曾經(jīng)相當(dāng)成功。但是，理想汽車也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，越來越強(qiáng)的情況下，僅靠理想ONE已顯得勢(shì)單力薄。

從交付情況來看，2021年一季度，理想交付1．26萬輛車，蔚來交付2萬輛，小鵬交付1．33萬輛。雖然小鵬以微弱優(yōu)勢(shì)超越理想，但增長(zhǎng)速率上差距明顯。一季度，蔚來同比增長(zhǎng)422．7％，環(huán)比增長(zhǎng)15．6％；小鵬同比增長(zhǎng)487％，環(huán)比增長(zhǎng)3％；理想交付量同比增長(zhǎng)334．4％，環(huán)比卻是－13％。

圖片來源：理想汽車官網(wǎng)

值得警惕的是，據(jù)哪吒汽車最新發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，這家后起之秀今年1－5月的銷量達(dá)到15966量，其中5月份銷量，市場(chǎng)終端銷售4508臺(tái)，同比增長(zhǎng)551％，勢(shì)頭不容小覷。

對(duì)于交付量下滑，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠曾透露，新款理想ONE正經(jīng)歷產(chǎn)量爬坡，加之芯片供應(yīng)短缺的問題，目前新款理想ONE的實(shí)際產(chǎn)量達(dá)不到較高水平，預(yù)計(jì)從10月起，月產(chǎn)量將達(dá)到一萬輛以上。

此外，前述投資人士認(rèn)為，用戶的交互、體驗(yàn)一直是理想汽車非常重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺囊婚_始，理想汽車就決定將軟件、硬件等所有東西都抓在自己手中，這樣才能像蘋果一樣，為用戶打造出一個(gè)極致的體驗(yàn)。

“這是基因上的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麖囊婚_始就想的很明白，那個(gè)工廠都是自建的，所以越到后期，這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)越明顯?！彼f，“這其實(shí)也是對(duì)自己產(chǎn)品能力自信的一個(gè)表現(xiàn)。

當(dāng)然，相比行業(yè)老大特斯拉，包括理想汽車在內(nèi)的造車新勢(shì)力們都還有距離。而對(duì)于來自核心技術(shù)的壓力，理想汽車顯然不會(huì)視而不見，一季度公司研發(fā)費(fèi)用同比上漲171％，也是一個(gè)明證。

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看運(yùn)營(yíng)：

門店擴(kuò)張是必然，核心在用戶價(jià)值感

與傳統(tǒng)汽車行業(yè)不同，新能源汽車企業(yè)大多直面車主，倚重用戶運(yùn)營(yíng)，社區(qū)建設(shè)的重要性不言而喻。

在理想汽車銷量增長(zhǎng)的背后，是門店的急速擴(kuò)張。據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，理想在2020年三季度時(shí)擁有20家門店，四季度便由20家提高到了60家，半年時(shí)間門店數(shù)量翻了3倍。而據(jù)李想此前透露，公司原計(jì)劃2020年新開20家線下門店，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后決定改為增設(shè)60家門店。

對(duì)于原因，李想表示，其一，理想汽車發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市有或沒有門店，市場(chǎng)占有率會(huì)相差8倍，這意味著實(shí)體門店能大大提升汽車銷量。其二，根據(jù)制定的未來五年戰(zhàn)略反推，公司需要在今年達(dá)到這一目標(biāo)。其三，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，理想汽車需要拿回競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和相應(yīng)資源，包括供應(yīng)商、用戶、媒體和渠道。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，理想汽車計(jì)劃在今年繼續(xù)擴(kuò)增門店數(shù)量到200家。而相比理想汽車，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如蔚來汽車開店速度更快。據(jù)蔚來創(chuàng)始人李斌透露，2021年蔚來計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)蔚來中心和120個(gè)蔚來空間，其2021年門店總數(shù)將達(dá)366家。

薛旭認(rèn)為，用戶運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)張門店是企業(yè)發(fā)展到一定階段必然的狀態(tài)，在這個(gè)過程中，關(guān)鍵不在于門店擴(kuò)張的現(xiàn)象，而在于運(yùn)營(yíng)的方式方法是不是能夠塑造品牌價(jià)值，讓顧客產(chǎn)生持續(xù)的價(jià)值感，這才是關(guān)鍵與核心。

／ 06 ／

看市值：

創(chuàng)始人很重要，未來更值得期待

一季報(bào)發(fā)布后，理想汽車的股價(jià)不斷上漲。截至周三（6月9日）美股收盤，理想汽車股價(jià)為28．47美元／股，總市值為257．6億美元。

圖片來源：通達(dá)信

去年7月理想汽車剛登陸美股時(shí)，第一天漲幅就超過40％，市值達(dá)到139億美元。一年時(shí)間內(nèi)，市值已然翻倍?！耙粋€(gè)真正的投資者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。”節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，理想汽車之所以能夠得到市場(chǎng)認(rèn)可，與公司長(zhǎng)期以來的穩(wěn)健發(fā)展不無關(guān)系。

此外，前述投資人士表示，他長(zhǎng)期持有理想汽車的股票，更為看重的是創(chuàng)始人李想身上的特質(zhì)。他認(rèn)為，李想作為創(chuàng)業(yè)者，在整個(gè)創(chuàng)業(yè)群體中是“挺稀缺的一個(gè)人”，非常誠懇、誠實(shí)且務(wù)實(shí)。創(chuàng)辦理想汽車，是他經(jīng)過認(rèn)真透徹的思考之后，真的想做一些事情。

作為成功的創(chuàng)業(yè)者，李想的個(gè)人能力在商界可謂有口皆碑，該投資人士還認(rèn)為，李想有一項(xiàng)非常強(qiáng)大的本領(lǐng)，就是能夠很快的看透事物的本質(zhì)。

這個(gè)本領(lǐng)“強(qiáng)大到什么地步呢？強(qiáng)大到他把自己是什么樣子，都想得非常明白，比如說，他認(rèn)為自己做理想汽車這件事兒是他后半生的最佳選擇。為什么會(huì)這樣呢？這是他分析完自己的愛好、自己的動(dòng)力、自己的特長(zhǎng)、自己想要什么，甚至自己恐懼什么等等，最后得出這樣一個(gè)結(jié)論，認(rèn)為做這件事情對(duì)他性價(jià)比最高。這也是一種看透人性的一種表現(xiàn)?！?/p>

而拋開感性認(rèn)識(shí)，該人士還從投資角度指出，以理想汽車從創(chuàng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，未來10、20年以后，其存活下來的概率還是非常之高的，公司的高效運(yùn)行，成本把控以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握等等都相當(dāng)優(yōu)秀。而面對(duì)廣闊的新能源汽車市場(chǎng)，存活下來的任何一家，體量都不會(huì)太小。

所以，他才做出了本文開頭時(shí)的那個(gè)判斷。

今年2月份，李想在公司內(nèi)部信中稱，到2025年理想要拿下20％的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)第一的智能電動(dòng)車企業(yè)；2030年則更進(jìn)一步，成為全球第一的智能電動(dòng)車企業(yè)。李想預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)銷售超過800萬輛智能電動(dòng)車，那么20％的市場(chǎng)份額意味著至少要銷售160萬輛車。

隨著越來越多的企業(yè)加入到新能源汽車賽道，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的理想汽車也在面臨著各種挑戰(zhàn)，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存?；蛟S，永遠(yuǎn)在路上，就是成功。

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