主動(dòng)召回、建數(shù)據(jù)中心和不再甩鍋，特斯拉在中國“學(xué)乖”了？

文／周雄飛

“維權(quán)門”余溫猶在，特斯拉再陷車輛召回旋渦之中。

近日，特斯拉中國應(yīng)相關(guān)國內(nèi)法律法規(guī)要求，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，決定召回2019年生產(chǎn)的部分進(jìn)口Model 3車輛，并表示召回原因是由于這部分車輛安全帶和車輛制動(dòng)裝置存在問題，易造成隱患。

特斯拉召回公告，截圖自國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)

這樣的召回流程，特斯拉或許再熟悉不過。自2019年開始，特斯拉就開始在國內(nèi)市場召回旗下部分進(jìn)口車輛，除了此次的Model 3車型之外，還包括Model S和Model X等車型。

只不過，在召回過程中，一個(gè)變化正在發(fā)生——特斯拉開始學(xué)乖，主動(dòng)承認(rèn)汽車存在問題。

對于在華召回這件事，特斯拉在今年之前基本都是以被動(dòng)的態(tài)度來應(yīng)對，甚至在去年10月的一次召回事件后，特斯拉對美國高速公路安全管理局表示：“車輛沒有問題，是迫于壓力才實(shí)施召回?！?/p>

特斯拉的學(xué)乖，還表現(xiàn)在其對車輛數(shù)據(jù)和公共關(guān)系的處理上。

自今年3月底，特斯拉被曝出會“通過車內(nèi)攝像頭來監(jiān)控車內(nèi)情況”一事后，對于特斯拉數(shù)據(jù)安全性的討論就開始被業(yè)內(nèi)及車主們所關(guān)注，剛開始特斯拉對此表示否定。

但隨著該事件逐漸發(fā)酵、國家相關(guān)部門的介入，特斯拉一改之前態(tài)度，不僅承認(rèn)了監(jiān)控的事實(shí)，并且在本月宣布將在國內(nèi)建立數(shù)據(jù)中心，承諾車主可以通過此平臺查找數(shù)據(jù)。

在公共關(guān)系層面，特斯拉之前不僅解雇了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其高管甚至公開表示“特斯拉不需要公關(guān)”。但隨著國內(nèi)維權(quán)事件的發(fā)酵，面對輿論特斯拉不得不宣布要在國內(nèi)市場建立公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并在本月初悄然上線了法務(wù)部團(tuán)隊(duì)。

在中國，關(guān)于特斯拉的事故依然在發(fā)生。近期有特斯拉車主被困車內(nèi)險(xiǎn)些窒息，最后路過的出租車司機(jī)幫忙砸碎玻璃將其救出。特斯拉方面表示原因是因?yàn)檐囕v12V電瓶蓄電能力下降導(dǎo)致。這次特斯拉不再甩鍋，而是干脆道歉。

這些轉(zhuǎn)變的背后，或許和中國市場銷量大跌有關(guān)。據(jù)海外分析機(jī)構(gòu)The Information根據(jù)其內(nèi)部數(shù)據(jù)推測，特斯拉5月在華汽車訂單量可能僅為4月的一半。而據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，4月特斯拉在華銷量已經(jīng)比3月份環(huán)比下降了27．1％。

中國市場對特斯拉而言極其重要，自2014年進(jìn)入中國市場后，國內(nèi)市場就逐漸成為它全球范圍內(nèi)最主要的市場之一。

而隨著蔚來、小鵬和理想等“學(xué)徒”的發(fā)展，逐漸威脅到了特斯拉；再加上華為、小米和阿里巴巴等大廠入局造車，對特斯拉的威脅也是肉眼可見的。

銷量和股價(jià)都在下跌，特斯拉不得不“學(xué)乖”，曾想著教育中國市場的特斯拉，未曾想到自己先被教育了。

1、為何主動(dòng)召回車輛？

上周，據(jù)美國科技媒體Electrek報(bào)道，特斯拉在美國國內(nèi)召回2018年12月至2021年3月間生產(chǎn)的部分Model 3車型，以及2020年1月至2021年1月間生產(chǎn)的部分Model Y車型。

對于召回原因，特斯拉在給車主的郵件中表示，在部分Model 3和Model Y 車輛中，制動(dòng)鉗螺栓固定可能沒有達(dá)到技術(shù)要求。“受此影響，在極端情況下會出現(xiàn)異常噪音，并且可能會影響車輪自由旋轉(zhuǎn)，從而導(dǎo)致輪胎失壓?！?/p>

特斯拉同時(shí)在郵件中表示，這次召回需要受影響的車主在特斯拉移動(dòng)應(yīng)用程序中設(shè)置服務(wù)預(yù)約，以便進(jìn)行免費(fèi)維修。

特斯拉美國召回郵件，圖源Electrek

隨著這一召回事件被一些媒體報(bào)道后，國內(nèi)市場中就質(zhì)疑美國市場的召回是否有國產(chǎn)版車型。對此，特斯拉進(jìn)行了回應(yīng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，就在特斯拉美國啟動(dòng)召回后，特斯拉中國內(nèi)部人士曾表示，本次美國召回車輛不涉及中國制造Model 3及Model Y，但涉及少量進(jìn)口Model 3車型。

對于這一回應(yīng)，國內(nèi)一些特斯拉車主陷入擔(dān)心之中，畢竟特斯拉已陷入“剎車失靈”負(fù)面輿論之中，同時(shí)進(jìn)口版Model 3在國內(nèi)市場中也不是少數(shù)。

事實(shí)證明，這樣的擔(dān)心是正確的。

近日，據(jù)澎拜新聞報(bào)道，特斯拉汽車（北京）有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》，向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，決定自即日起在國內(nèi)市場召回部分進(jìn)口版Model 3車型。

連線出行登陸國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)，看到了這份召回計(jì)劃。根據(jù)計(jì)劃，特斯拉將召回共計(jì)734輛進(jìn)口版Model 3車型，其中包括于2019年1月12日至2019年11月20日期間生產(chǎn)的311輛，和于2019年2月2日至2019年11月20日期間生產(chǎn)的423輛。

前面部分車輛的召回原因，特斯拉表示是由于在裝配過程中沒有將前排安全帶頂部D形環(huán)固定在B柱上的螺釘緊固至標(biāo)準(zhǔn)扭矩，導(dǎo)致會在車輛發(fā)生碰撞時(shí)，安全帶無法發(fā)揮作用，存在安全隱患。

而對于后面部分車輛而言，召回原因與美國召回車輛是一致的，都是由于制動(dòng)卡鉗螺栓未按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)固定，以致在極端情況下導(dǎo)致輪胎失壓，會增加車輛發(fā)生碰撞的風(fēng)險(xiǎn)，存在安全隱患。

這已不是特斯拉中國在國內(nèi)的第一次召回。

連線出行通過查閱國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上有關(guān)特斯拉召回的信息后發(fā)現(xiàn)，自2019年1月，特斯拉中國就對進(jìn)口版的Model S開始召回。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，特斯拉中國已在國內(nèi)進(jìn)行了6次大規(guī)模已報(bào)備的車輛召回。

值得注意的是，雖然在這6次召回中、尤其是今年進(jìn)行的2次召回，特斯拉依然未對“剎車失靈”事件進(jìn)行解釋、并予以召回。但就在這幾年，特斯拉中對于召回事件的態(tài)度卻開始發(fā)生一些轉(zhuǎn)變。

去年10月底，特斯拉中國在國內(nèi)召回了于2013年9月17日至2018年1月15日生產(chǎn)的、共計(jì)48442輛進(jìn)口版Model S和Model X車型。

對于這次召回，特斯拉對美國高速公路安全管理局（NHTSA）表示“在中國市場的召回動(dòng)作是被迫做出的?！?/p>

據(jù)路透社報(bào)道，就在特斯拉中國召回后，特斯拉立馬致信NHTSA表示，中國召回的車輛本身并無問題，根本原因是中國駕駛員操作不當(dāng)，特斯拉對中國市場召回有異議，但為了避免不必要的行政處罰，只好被迫召回。

特斯拉對于車輛問題和召回原因的“甩鍋”，很快就得到了中國相關(guān)部門的關(guān)注。

今年2月8日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，市場監(jiān)管總局與中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、交通運(yùn)輸部以及應(yīng)急管理部消防救援局，就消費(fèi)者反映的異常加速、電池起火、車輛遠(yuǎn)程升級（OTA）等問題共同約談了特斯拉中國，并要求其嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)，加強(qiáng)內(nèi)部管理，落實(shí)企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任，有效維護(hù)社會公共安全，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

特斯拉在當(dāng)晚表示將誠懇接受政府部門的指導(dǎo)，并深刻反思公司在經(jīng)營過程中存在的不足，全面加強(qiáng)自檢自查。特斯拉將嚴(yán)格遵守中國法律法規(guī)，始終尊重消費(fèi)者權(quán)益。

這之后，特斯拉在國內(nèi)的召回依舊在進(jìn)行。就在被約談的當(dāng)月，特斯拉中國召回了共計(jì)36126輛進(jìn)口版Model S和Model X車型，而在本月初，這樣的召回再次出現(xiàn)。

只不過，相較于之前的被動(dòng)召回，在業(yè)內(nèi)看來，今年的兩次召回都屬于特斯拉的主動(dòng)召回。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，其實(shí)在本月初的召回之前，特斯拉中國就已向相關(guān)部門就召回進(jìn)行備案。

由此可見，特斯拉對于召回的態(tài)度已從去年的被動(dòng)召回，轉(zhuǎn)變?yōu)榻衲甑闹鲃?dòng)為之。而這樣的轉(zhuǎn)變，在今年更是接連上演。

2、接連上演的“變臉”

從甩鍋，到頻繁道歉，特斯拉已經(jīng)“變臉”。

今年4月20日晚，一封以“我們就未能及時(shí)解決車主的問題深表歉意”的道歉信出現(xiàn)在特斯拉官方微博中。在道歉信中，特斯拉表示將認(rèn)真聆聽媒體和網(wǎng)絡(luò)上的一切聲音，并在最后再次對車主致歉。

隨后，這封道歉信就出現(xiàn)在彼時(shí)眾多新能源汽車群及業(yè)內(nèi)人士的朋友圈中。

一直以來，每當(dāng)出現(xiàn)特斯拉車輛突然加速、剎車失靈等車輛失控及維權(quán)事件后，特斯拉方面的回應(yīng)基本都是認(rèn)為自身車輛沒有問題，并將責(zé)任“甩鍋”給車主及事故發(fā)生時(shí)的環(huán)境，以至于特斯拉給國內(nèi)公眾和業(yè)內(nèi)的印象都是傲慢和不負(fù)責(zé)。

就連特斯拉微博道歉的前一天，其針對“上海車展維權(quán)”事件的口吻仍然強(qiáng)硬。

上海車展特斯拉車主維權(quán)事件發(fā)生后，特斯拉在當(dāng)日很快做出回應(yīng)表示，“我們珍惜每一個(gè)客戶，所以我們愿意公開承諾：如果是特斯拉產(chǎn)品的問題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態(tài)度和處理方式。”

在聲明中，特斯拉同時(shí)補(bǔ)充道“我們需要說明的是：對不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度?！?/p>

然而，兩個(gè)聲明中間就時(shí)隔短短一天，特斯拉針對同一件事的口吻卻幾乎發(fā)生了180度的“變臉”，以至于有網(wǎng)友評論到“特斯拉肯定換公關(guān)團(tuán)隊(duì)了”、“之前說好的不妥協(xié)呢？”

特斯拉時(shí)隔一日的聲明對比，圖源特斯拉官微

其實(shí)，特斯拉在公共關(guān)系方面這樣的“變臉”，在今年2月底就已開始。

據(jù)彭博社報(bào)道，特斯拉在加強(qiáng)其在中國的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并援引知情人消息表示，特斯拉中國已開啟對于公關(guān)人員的招聘，這些員工會在上海和北京工作。

這也是特斯拉自去年解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)后，一改之前的“公關(guān)無用論”，在國內(nèi)啟動(dòng)對公關(guān)團(tuán)隊(duì)的組建。

去年10月，據(jù)外媒electrek報(bào)道，特斯拉解散了其在美國總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)，特斯拉方面對于歐洲和亞洲的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也做了一些調(diào)整，僅保留了一些公關(guān)經(jīng)理在崗。

特斯拉之所以能如此大刀闊斧地對公關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行裁剪，這背后還得源于其CEO埃隆 馬斯克對公關(guān)的“不感冒”。

“是否考慮雇傭一個(gè)公關(guān)人員？”高盛前高管Gary Black曾將這個(gè)問題拋給馬斯克。對此，馬斯克以“專注于產(chǎn)品”為理由表示了拒絕，并表示“特斯拉不需要公關(guān)?！?/p>

時(shí)至今日，馬斯克不僅違背了之前曾說過的話，在中國市場上組建起了公關(guān)團(tuán)隊(duì)，而且還悄然成立了特斯拉法務(wù)部。

本月初，據(jù)界面新聞報(bào)道，一個(gè)名為“特斯拉法務(wù)部”的官方微博賬號悄然上線，微博認(rèn)證為“特斯拉法務(wù)部官方微博”。有趣的是，該微博目前雖然沒有任何一條推文，但該部門或許已經(jīng)開始工作。

上月28日晚間，特斯拉官方旗下微博矩陣“特斯拉客戶支持”官微中出現(xiàn)了一條推文，內(nèi)容主要是特斯拉曬出了多封來自一些自媒體的道歉信。在業(yè)內(nèi)看來，這些道歉的出現(xiàn)大概率源于特斯拉法務(wù)部的出面。

除了在公共關(guān)系方面的轉(zhuǎn)變，特斯拉對于車輛數(shù)據(jù)安全方面的“變臉”也在同步進(jìn)行。

今年3月底，馬斯克就特斯拉曾發(fā)生的自動(dòng)駕駛安全事故發(fā)布推特表示，將收回部分車主FSD BETA版試用期限的同時(shí)，針對一位網(wǎng)友詢問的“特斯拉車內(nèi)攝像頭是否監(jiān)測車主”問題做出了肯定的回答。

該回答一經(jīng)曝出，隨即引發(fā)了眾多特斯拉對此的爭議。連線出行曾在《被監(jiān)控？被甩鍋？被欺騙？我再也不敢開特斯拉了》一文中經(jīng)調(diào)查確認(rèn)了特斯拉對國內(nèi)特斯拉車主隱瞞了車內(nèi)攝像頭存在的事實(shí)，并通過采訪如實(shí)反映了眾多車主對此的擔(dān)憂。

隨后，特斯拉首先就“中國國內(nèi)特斯拉車輛中是否開啟攝像頭”問題做出了否認(rèn)的答復(fù)，之后馬斯克又在國內(nèi)一高層論壇上明確表示“特斯拉不會用車輛從事間諜活動(dòng)?！?/p>

但值得注意的是，馬斯克的答復(fù)并沒有否認(rèn)“特斯拉會通過攝像頭監(jiān)控車主”的事實(shí)，明顯與之前特斯拉官方的回應(yīng)有所出入。再到次月中旬，隨著上海維權(quán)事件的發(fā)生，再次讓公眾及業(yè)內(nèi)關(guān)注起特斯拉數(shù)據(jù)安全的問題。

連線出行曾在多篇報(bào)道中對于特斯拉維權(quán)事件進(jìn)行過分析，并認(rèn)為維權(quán)的發(fā)生大部分原因基于特斯拉在事故后并未公開車輛的數(shù)據(jù)，或給出了與車主行車記錄不符合的數(shù)據(jù)。

直到上月底，這一困局才得以改善。

據(jù)路透社報(bào)道，特斯拉表示已在國內(nèi)建立數(shù)據(jù)中心，來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)存儲本地化，并將陸續(xù)增加更多本地?cái)?shù)據(jù)中心。所有在中國大陸市場銷售車輛所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將存儲在境內(nèi)。

特斯拉在官方微博并稱，將向車主開放車輛信息查詢平臺，此項(xiàng)工作正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，“特斯拉將盡一切努力來貫徹執(zhí)行汽車數(shù)據(jù)安全管理工作，確保數(shù)據(jù)安全。”

這或許也意味著，在不久之后，所有特斯拉維權(quán)的車主都可以通過該平臺來查找自己車輛的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)相關(guān)部門也可以借此數(shù)據(jù)更好的追責(zé)。

以上所有所有變化，能否讓中國消費(fèi)者對特斯拉的印象改觀，如今還不得而知。但可以確定的是，如果不想失去中國市場，特斯拉還需要做更多。

3、特斯拉不得不學(xué)乖

四月銷量大跌，讓特斯拉重新認(rèn)識到了中國市場的重要性。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年4月特斯拉全球銷量達(dá)到了5．3萬輛，較去年同期增長243．1％的同時(shí)，較3月銷量環(huán)比卻減少了43．4％。如果將市場細(xì)分至各國家區(qū)域，其中中國市場當(dāng)月銷量為25845輛，環(huán)比3月減少了27．1％。

對此，瑞信分析師Dan Levy曾發(fā)表觀點(diǎn)認(rèn)為，導(dǎo)致特斯拉全球銷量下降的很大部分原因在于中國市場銷量的頹勢。

出現(xiàn)這樣的影響也在情理之中，自特斯拉2014年登陸中國市場后，后者已逐漸成為特斯拉全球范圍內(nèi)最大的市場。

按照美國投資公司韋德布什統(tǒng)計(jì)，2021年，中國再次反超歐洲市場，成為特斯拉全球范圍內(nèi)最大的市場，他們并且預(yù)計(jì)，2022年特斯拉總銷量的40％以上將來自中國市場。

正因如此，中國市場的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，或許都會影響到特斯拉全球范圍的銷量表現(xiàn)。而近期的特斯拉，在中國市場中確實(shí)活得比較難受。

首先是還在發(fā)酵的維權(quán)事件。

昨日晚間，特斯拉河南女車主再次在其個(gè)人微博中發(fā)聲，并公開了特斯拉為其提供的長達(dá)48頁的事故前車輛數(shù)據(jù)，“特斯拉提供的數(shù)據(jù)，缺少了很多參數(shù)，以至無法判斷真相?！睆埮窟@樣對新京報(bào)表示。

特斯拉維權(quán)女車主最新微博，截圖自其微博

這一發(fā)聲，再次使業(yè)內(nèi)和公眾的目光回到了特斯拉“剎車失靈”的事件上。雖然上海維權(quán)事件后，業(yè)內(nèi)一些人士認(rèn)為特斯拉在華4月銷量下降與維權(quán)事件沒有太大關(guān)系。

但隨著該維權(quán)事件的持續(xù)發(fā)酵，再加上近日特斯拉深圳車主由于車輛斷電，被鎖車內(nèi)等事件的發(fā)生，對于特斯拉在華銷量的影響正在慢慢變大。

華爾街日報(bào)援引海外分析機(jī)構(gòu)The Information也給出了相同的看法，該分析機(jī)構(gòu)還根據(jù)其內(nèi)部數(shù)據(jù)表示，特斯拉5月在中國的汽車訂單將會比4月減少近一半。

除了輿論風(fēng)波之外，特斯拉所受到的競爭壓力也在逐漸增大。

就在特斯拉在華銷量下滑的同時(shí)，小鵬和理想的銷量卻在逆勢上漲。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，小鵬和理想4月銷量分別為5147輛和5539輛，環(huán)比3月銷量分別增長了0．8％和13％。

蔚來4月銷量雖然有所回落為7102輛，但在環(huán)比降幅方面僅為2．1％，相比于特斯拉的27．1％，特斯拉的降幅幾乎是蔚來的13倍之多。

除了廣為人知的“造車三兄弟”，國內(nèi)其他造車新勢力的銷量增長也很迅速。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，哪吒汽車4月銷量為4015輛，環(huán)比3月3246輛的銷量增長了23．7％。

雖然這幾家國內(nèi)新能源車企的4月銷量總計(jì)，仍然與特斯拉同期銷量有一些距離，但不能否認(rèn)的是，在季節(jié)性因素的共同影響下，這些新能源車企卻實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長。

這也可以從側(cè)面證明，蔚來、小鵬和理想等新能源車企的品牌正在被更多消費(fèi)者所認(rèn)可，并且隨著產(chǎn)品的迭代，在業(yè)內(nèi)看來，未來在銷量方面有很大可能可以超越特斯拉。

其實(shí)，連線出行曾在《2021，特斯拉走下神壇》一文中就對特斯拉在華的處境進(jìn)行了分析，并認(rèn)為隨著國內(nèi)新能源車企的崛起和阿里、華為等新玩家的入場，特斯拉一直以來的霸主地位正在遭受威脅。

而到了目前，這樣的威脅正在進(jìn)一步發(fā)展。

自今年4月初，小米正式宣布下場造車后，360和美的等巨頭也隨之下場入局造車，而在近日，百度與吉利合資造車的集度汽車也有了新的進(jìn)展，不僅表示首款車售價(jià)將高于20萬元，并公布時(shí)間表于2022年4月亮相。

一邊是維權(quán)風(fēng)波和行業(yè)競爭的雙重壓力，另一邊是變得愈發(fā)重要的中國市場，一向看重銷量的特斯拉，面對這一矛盾困境，最終不得不選擇在中國市場上開始學(xué)乖，來保住在華銷量的優(yōu)勢。

就目前而言，要真正看到特斯拉在國內(nèi)市場上學(xué)乖是否奏效，還需要看之后一段時(shí)間其銷量變化才能進(jìn)行判斷。

但要真正改變其在國內(nèi)消費(fèi)者心目中已形成的負(fù)面形象，僅僅學(xué)乖或許是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正視問題、解決問題，才是特斯拉這家車企需要做到的。

（本文頭圖來源于特斯拉官微。）