理想汽車：我想在“絞肉機(jī)”般的亂戰(zhàn)中活下去

在過去的國內(nèi)車市中，理想汽車素來扮演著一個(gè)低調(diào)的角色，信奉效率第一、信奉技術(shù)為王，在過去那個(gè)以“負(fù)毛利經(jīng)營”為主流共識(shí)的造車?yán)顺敝校硐肫囈宦愤^關(guān)斬將、所向披靡。

細(xì)數(shù)它所創(chuàng)造的記錄：僅花費(fèi)10億美元就建起完備生產(chǎn)線，并交付產(chǎn)品，同時(shí)它最快實(shí)現(xiàn)正向毛利，最快實(shí)現(xiàn)累計(jì)交付破四萬，也率先做到了凈利轉(zhuǎn)正。

但進(jìn)入今年后，理想汽車卻一改過去形象，走上了斥資擴(kuò)張，引發(fā)輿論熱度的主流路線。先是在5月25日，理想汽車發(fā)布了2021款理想ONE；隨后5月27日，媒體爆料理想汽車將接手停擺兩年的北京現(xiàn)代第一工廠。

再結(jié)合年初理想汽車宣布的新戰(zhàn)略——將2021的研發(fā)投入自2020年的11億元，近乎翻三倍增加到30億元，同時(shí)未來3年將繼續(xù)增加到每年60億元——對(duì)比特斯拉2020年研發(fā)費(fèi)用為16億美元，約合人民幣102億元，理想汽車用了5年的時(shí)間將研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入到成立17特斯拉研究經(jīng)費(fèi)的三分之一，未來甚至追加到二分之一 。

同時(shí)理想汽車總裁沈亞楠也在采訪中提及：“公司需要再融很多錢。務(wù)必拿出全副身家和可以調(diào)動(dòng)的資源繼續(xù)戰(zhàn)斗。”

理想汽車要用這么多資金做什么？

2月23日，理想汽車在內(nèi)部全員信中表示：中國智能電動(dòng)車市場(chǎng)，將在2025年出現(xiàn)拐點(diǎn)；那時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到800萬臺(tái)——高于工信部規(guī)劃的500萬臺(tái)。淘汰賽也將在那時(shí)開始，只有至少占據(jù)20％的市場(chǎng)份額，即160萬臺(tái)，才有機(jī)會(huì)拿到下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。

在李想與他的團(tuán)隊(duì)看來，曾經(jīng)的低調(diào)發(fā)展是因?yàn)橘Y源不夠，市場(chǎng)低迷，他們才會(huì)考慮到專注集中于效率，撬開市場(chǎng)的一個(gè)口子——但從今年開始，一切都變了，藍(lán)海已經(jīng)被染紅，群雄裹挾著刀槍劍戟侵入了這片領(lǐng)域，這是一場(chǎng)淘汰賽，也是一個(gè)長期的，絞肉機(jī)一樣吃資源的戰(zhàn)爭。

理想汽車這突如其來的節(jié)奏變化，就源自于那種身臨亂戰(zhàn)的“危機(jī)感” 。

先從“產(chǎn)品挑戰(zhàn)”的層面來分析這層危機(jī)感：理想ONE這款車型在市場(chǎng)上如此受歡迎，其中一個(gè)非常核心的要素就是它打出了一張具備標(biāo)簽差異化的手牌，增程式發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，在當(dāng)時(shí)同類幾乎沒有競(jìng)品，它就是獨(dú)樹一幟的。

但伴隨時(shí)間的推移增程式的驅(qū)動(dòng)技術(shù)已不再僅限于理想ONE了，無論是剛剛上市的嵐圖free，還是有華為參與的近期熱度大火的賽力斯SF5，都對(duì)理想ONE的市場(chǎng)份額進(jìn)行了一定程度的分割。同時(shí)，在國內(nèi)車市的主流浪潮中，純電車型才是大勢(shì)所趨，出于應(yīng)對(duì)未來具備多重可能性的布局，推行純電項(xiàng)目的考量，理想汽車勢(shì)在必行。

那么我們不妨做個(gè)假設(shè)，當(dāng)理想汽車失去了增程式，那它還具備什么優(yōu)勢(shì)？

是特斯拉曾在國內(nèi)消費(fèi)者中心豪華品牌的定位；是蔚來汽車的換電策略以及無微不至的用戶服務(wù)；還是小鵬汽車極具個(gè)性的設(shè)計(jì)及很能打的續(xù)航里程；亦或是比亞迪強(qiáng)悍的研發(fā)能力與產(chǎn)品極高的性價(jià)比？

這些理想都沒有。

再加上在2018年10月，理想ONE發(fā)布時(shí)，李想曾表示，未來3年只賣這一款車——在車企都實(shí)行產(chǎn)品矩陣完善化主流戰(zhàn)略的浪潮中，理想汽車選擇逆流專注于單一車型——如此布局盡管令理想汽車能夠聚焦于產(chǎn)品的改進(jìn)，但同時(shí)也帶來不可避免的體量劣勢(shì)以及產(chǎn)品陣容的缺失。

因?yàn)槠囀袌?chǎng)的不可控性，我們可以預(yù)見到的是，當(dāng)某一代的理想ONE銷量不及預(yù)期，造成了虧損，一旦缺乏其他產(chǎn)品來添補(bǔ)市場(chǎng)，就很容易造成資金鏈的斷裂，陷入車企運(yùn)行停滯的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致全面崩盤。

理想汽車開始了轉(zhuǎn)變，理想汽車總裁沈亞楠說：“當(dāng)效率和規(guī)模發(fā)生沖突時(shí)，我們肯定選規(guī)模?！薄纱丝梢娂幢闶且孕手Q的理想，在如今這個(gè)風(fēng)云變幻的汽車市場(chǎng)上也將重心偏移，優(yōu)先傾向了速度與規(guī)模。

而5月25日，2021款理想ONE的迭代更新就是其“速度”表現(xiàn)的具體落實(shí)。

這次理想ONE迭代確實(shí)如官方所希望的迅速引發(fā)關(guān)注，但這片話題熱議卻并非是針對(duì)新車本身，而是出于老車主的憤慨：具體情況是，部分老車主在今年3－5月購買理想ONE前反復(fù)與銷售確認(rèn)近期車輛是否會(huì)進(jìn)行改款，得到否定答案后才放心購車，但結(jié)果呢，還是在5月25日這天被理想汽車割了“韭菜”。

再結(jié)合理想汽車在2021款理想ONE的身上實(shí)現(xiàn)了從發(fā)布到交付僅間隔一周的新造車勢(shì)力最快量產(chǎn)交付速度，有多數(shù)派的理想車主不禁產(chǎn)生了這樣的質(zhì)疑：

理想汽車這樣做的背后原因，是不是想讓消費(fèi)者來幫忙減輕老車迭代后所產(chǎn)生的庫存負(fù)擔(dān)？

一時(shí)間該話題引發(fā)熱議，在微博上一位剛提車不到一個(gè)月的老車主說，“4月27提車，我知道新款快出了，特意問（銷售）新款和五一的優(yōu)惠活動(dòng)，被銷售一口否定說新款沒消息，要年底。還說五一也絕對(duì)沒有優(yōu)惠活動(dòng)，有的話找他補(bǔ)給我，我剛提車三天就優(yōu)惠8000元，在過幾天就發(fā)新款，而且新款升級(jí)那么多只貴了1萬元，就這樣（算）欺詐消費(fèi)者嗎？”

是否構(gòu)成欺詐消費(fèi)者這點(diǎn)咱們暫且不論，但對(duì)一家造車“新勢(shì)力”來講，在前期的經(jīng)營與發(fā)展中，誠信與口碑對(duì)于品牌力和品牌形象的塑造有著至關(guān)重要的影響，它關(guān)系著消費(fèi)者對(duì)你的品牌認(rèn)可，當(dāng)你消費(fèi)了對(duì)消費(fèi)者的誠信，其所帶來的負(fù)面影響是不言而喻的。

從理想的官方舉措來看他們不會(huì)考慮不到這一點(diǎn)，但依舊這樣做了。為什么要做出如此砸自家招牌的事情？我們可以透過現(xiàn)象看到理想汽車如今已然充滿了“危機(jī)感”，在自家產(chǎn)品品類不夠豐富，且市場(chǎng)壓力與日俱增的前提下，他們選擇了這條路。

理想汽車需要錢。

無論是科技巨頭的降維打擊、資本大鱷的親自下場(chǎng)，還是新造車概念泡沫的打壓、特斯拉強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)銜，亦或是傳統(tǒng)車企在原本的底蘊(yùn)之下奮力追趕，新能源市場(chǎng)混戰(zhàn)時(shí)代的大幕正一步步拉開，所有人將劈面相迎，淘汰賽開始了——在這樣的背景之下，理想汽車感受到了巨大的壓力。

從它的擴(kuò)張戰(zhàn)略來看：2025年賣160萬臺(tái)車。圍繞二代增程式平臺(tái)、Whale 和 Shark 兩個(gè)純電動(dòng)平臺(tái)，推出定價(jià)在15萬－50萬之間的多款產(chǎn)品——“豪邁”的定下160萬銷量目標(biāo)后，理想開始了負(fù)重前行——研發(fā)資源投進(jìn)去了，回報(bào)卻不知幾何，這是一場(chǎng)孤注一擲的豪賭。

但至少，消費(fèi)者不應(yīng)該成為這場(chǎng)豪賭之下的犧牲品。