與BBA三分天下，蔚來(lái)是癡人說夢(mèng)嗎？

在新勢(shì)力崛起初期，常常有人把蔚來(lái)比作中國(guó)特斯拉。

但是當(dāng)特斯拉為了成為新能源汽車時(shí)代的“福特T型車”而使勁壓縮成本時(shí)，蔚來(lái)卻用行動(dòng)向眾人宣示，它要PK的是BBA。

在近日舉行的第四屆全國(guó)青年企業(yè)家峰會(huì)上，李斌透露，截止 4 月底，在過去將近三年時(shí)間里，蔚來(lái)已交付102803臺(tái)車，平均售價(jià)是43．47萬(wàn)人民幣，比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高，比特斯拉中國(guó)的平均售價(jià)貴十幾萬(wàn)，已經(jīng)初步建立起了一個(gè)高端品牌。

不對(duì)標(biāo)特斯拉不代表蔚來(lái)沒有野心，蔚來(lái)的野心遠(yuǎn)比特斯拉要大——李斌表示，蔚來(lái)設(shè)想用五年或更長(zhǎng)時(shí)間，搶占更多的BBA市場(chǎng)份額，希望有一天“三分天下有其一”。

蔚來(lái)看不上中端市場(chǎng)的粗茶淡飯，它看上的是BBA盤中的高級(jí)料理。

但是面對(duì)百年的BBA，年紀(jì)輕輕的蔚來(lái)真的有勝算嗎？立下如此狂妄的目標(biāo)，到底是李斌癡人說夢(mèng)，還是蔚來(lái)真的深謀遠(yuǎn)慮？

成為高端，蔚來(lái)明確的第一步

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作為造車新勢(shì)力中的先行者，蔚來(lái)是造車新勢(shì)力中最早明確高端智能電動(dòng)車的品牌，并且至今仍然深耕于此領(lǐng)域。

近日，在2021清華五道口全球金融論壇上，李斌就坦言，蔚來(lái)之所以一開始就明確選擇高端市場(chǎng)，一方面是因?yàn)槭畮兹f(wàn)區(qū)間的中端市場(chǎng)由于產(chǎn)品成本便宜，布局容易，反而競(jìng)爭(zhēng)激烈，恰恰是競(jìng)爭(zhēng)者少的高端市場(chǎng)更容易做出出彩的產(chǎn)品。

另一方面，高端車型可以應(yīng)用更多新的前沿的技術(shù)，更容易做出差異化，而中低端產(chǎn)品出于對(duì)成本控制的考慮，產(chǎn)品功能和配置難免趨同，最后還是要靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)取勝。

此外還有一個(gè)關(guān)鍵的原因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)豪華品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出的產(chǎn)品和功能上的創(chuàng)新比較少，因此，蔚來(lái)作為一個(gè)自主品牌在這方面將會(huì)有更多發(fā)揮的空間。

作為第一家交付量產(chǎn)車的造車新勢(shì)力，大家都以為蔚來(lái)是要PK特斯拉，但李斌卻說，特斯拉根本不是蔚來(lái)的對(duì)手。

在4月初的一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)上，李斌指出，蔚來(lái)和特斯拉一個(gè)向上，一個(gè)在向下。2020年特斯拉高端產(chǎn)品（Model X和Model S）銷量加起來(lái)也就1．8萬(wàn)輛左右，高端產(chǎn)品銷量在特斯拉總銷量中的占比持續(xù)下降。隨著國(guó)產(chǎn)Model3和Model Y持續(xù)上量，特斯拉高端產(chǎn)品銷量占比勢(shì)必進(jìn)一步下降。

李斌還特別強(qiáng)調(diào)，目前蔚來(lái)在高端智能電動(dòng)車市場(chǎng)（35萬(wàn)以上）占據(jù)50％份額，并用“統(tǒng)治性”這個(gè)詞來(lái)形容蔚來(lái)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

特斯拉要做的是像福特T型車那樣的新能源汽車普及者，但蔚來(lái)則要在BBA占據(jù)的高端汽車的存量市場(chǎng)深挖，要從BBA的飯碗里搶飯吃。此前，在《遇見大咖》節(jié)目中，李斌曾表示，蔚來(lái)設(shè)想用五年或更長(zhǎng)時(shí)間，搶占更多的BBA市場(chǎng)份額，希望有一天在這個(gè)1萬(wàn)億銷售規(guī)模的市場(chǎng)能夠“三分天下有其一”。

然而，對(duì)于李斌這個(gè)“狂妄”的目標(biāo)，吃瓜群眾都覺得李斌要么在吹牛，要么在發(fā)瘋。網(wǎng)友們?cè)u(píng)論稱“蔚來(lái)：只要我敢吹，我就有未來(lái)”、“想錢想瘋了”。

所以，搶奪BBA，蔚來(lái)到底有多少勝算？

三分天下，潛力巨大

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和BBA三分天下意味著什么？

正如李斌所說，當(dāng)前BBA在華市場(chǎng)規(guī)模是年銷量300萬(wàn)輛，其中銷量最低的奧迪，2020年在華年銷量也達(dá)到72．63萬(wàn)輛，是去年蔚來(lái)汽車銷量的16倍。即使蔚來(lái)要占領(lǐng)這300萬(wàn)輛中的10％，年銷量起碼也要達(dá)到30萬(wàn)輛。這對(duì)于2020年銷量4．3萬(wàn)輛的蔚來(lái)來(lái)說，仍然是遙不可及。

看似實(shí)力懸殊，但蔚來(lái)也并不是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

起碼在新能源汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)已明顯碾壓BBA。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份蔚來(lái)汽車交付量達(dá)到7225輛，同比增長(zhǎng)超過350％，EC6、ES6、ES8交付量分別達(dá)到2845輛、2720輛、1660輛；2月份雖環(huán)比下降，但也達(dá)到了5578輛。相比之下，終端成交價(jià)相近的奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e－tron一月份交強(qiáng)險(xiǎn)上線數(shù)僅為422輛、371輛、348輛，即便和銷量最差的ES8相比，也有高達(dá)4－5倍的差距。

BBA雖然在燃油車領(lǐng)域勢(shì)力強(qiáng)大，但是在新能源汽車市場(chǎng)卻明顯不敵蔚來(lái)。

眾所周知，當(dāng)前多個(gè)國(guó)家已經(jīng)定下了禁售燃油車的目標(biāo)年限，包括中國(guó)也預(yù)計(jì)到2035年節(jié)能汽車與新能源汽車年銷售量占比達(dá)到50％。這意味著未來(lái)市場(chǎng)必然站在新能源汽車這邊。

然而，在當(dāng)前這個(gè)新能源汽車發(fā)展已經(jīng)漸入佳境的時(shí)期，BBA卻并未能在新能源汽車市場(chǎng)建立起與傳統(tǒng)汽車時(shí)代等同的用戶認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，買電動(dòng)車的公眾還是首先考慮新勢(shì)力。

差距更為懸殊的是，作為35萬(wàn)以上的高端電動(dòng)汽車，蔚來(lái)品牌無(wú)論是智能配置、三電架構(gòu)、用戶服務(wù)、用電配套等方面無(wú)疑都要優(yōu)于BBA現(xiàn)有新能源車型。李斌表示，蔚來(lái)會(huì)堅(jiān)守自己的定位，就是BBA燃油車賣多少錢，蔚來(lái)電動(dòng)車賣同樣的價(jià)格，比他們的性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)有競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣的價(jià)錢之下，蔚來(lái)無(wú)疑性價(jià)比更高。當(dāng)旁人都嘲笑蔚來(lái)用戶是“人傻錢多”時(shí)，事實(shí)上對(duì)比起B(yǎng)BA的新能源汽車產(chǎn)品，蔚來(lái)在車以外附屬給用戶的配套服務(wù)、車主社區(qū)等才更體現(xiàn)產(chǎn)品的豪華屬性。

李斌還表示，今年內(nèi)將建設(shè)20家蔚來(lái)中心和120家蔚來(lái)空間，根據(jù)BBA銷售渠道所在城市來(lái)加快布局。可見，蔚來(lái)已經(jīng)是咬定青山不放松，勢(shì)要搶奪BBA的市場(chǎng)份額。

在產(chǎn)品和服務(wù)上，蔚來(lái)力壓BBA；在當(dāng)前全球新能源化轉(zhuǎn)型的局面下，相比BBA，蔚來(lái)也已經(jīng)占據(jù)了屬于未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，隨著新能源汽車政策路線進(jìn)一步限制傳統(tǒng)汽車，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)越發(fā)明顯，要和BBA三分天下可以說是潛力巨大。

蔚來(lái)強(qiáng)勢(shì)，BBA也不是吃素的

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不過，盡管蔚來(lái)潛力巨大，有些差距也不是輕易可以扭轉(zhuǎn)的。

尚且不談差距懸殊的整體銷量，即使在處于弱勢(shì)的新能源汽車市場(chǎng)，BBA也已經(jīng)接連開始發(fā)力，并且是下狠勁。

根據(jù)寶馬的三步走規(guī)劃，寶馬到2023年將在約90％的細(xì)分市場(chǎng)提供至少一款純電動(dòng)車型；到2025年寶馬純電動(dòng)車型的銷量每年將同比增長(zhǎng)50％以上；到2030年純電動(dòng)車型將至少占全球總銷量的50％，MINI也將完全電動(dòng)化。

而奔馳方面，去年10月發(fā)布了“電動(dòng)為先”的全新戰(zhàn)略，并于去年12月宣布批準(zhǔn)針對(duì)電動(dòng)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資計(jì)劃。2021年至2025年，戴姆勒將在研發(fā)、地產(chǎn)、廠房和設(shè)備方面投資超700億歐元，其中大部分資金將用于梅賽德斯－奔馳乘用車。

更激進(jìn)的奧迪則計(jì)劃到2025年推出超過30款新能源車，其中20款為純電車型，覆蓋入門級(jí)到豪華車系列，還宣布未來(lái)將不再研發(fā)新款內(nèi)燃機(jī)，并在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面繼續(xù)加大投入和研發(fā)。

過去幾年，BBA的電動(dòng)化布局都相對(duì)保守，但隨著全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的加速，再加上特斯拉蔚來(lái)等新勢(shì)力的虎視眈眈步步緊逼，BBA電動(dòng)化不得不開始提速，而且一提速就是百億級(jí)別的投入。

更關(guān)鍵的是，ARK投資管理公司曾預(yù)計(jì)，根據(jù)萊特定律，電動(dòng)車的銷量將暴增20倍，從2020年的220萬(wàn)輛左右增長(zhǎng)到2025年的4000萬(wàn)。而阻止這一切發(fā)生的最大風(fēng)險(xiǎn)是，傳統(tǒng)汽車制造商能否成功過渡到電動(dòng)車和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域。

也就是說，決定新能源汽車市場(chǎng)增速的，還要看傳統(tǒng)汽車制造商。

這一點(diǎn)，在中國(guó)的下沉市場(chǎng)差距尤為突出。以寶馬為例，據(jù)寶馬官網(wǎng)顯示，當(dāng)前寶馬全國(guó)經(jīng)銷商門店共計(jì)666家，主要集中在東南部城市。

但是蔚來(lái)現(xiàn)有23個(gè)蔚來(lái)中心和203個(gè)蔚來(lái)空間，覆蓋中國(guó)121個(gè)城市。即使按照2021年計(jì)劃再增設(shè)20個(gè)蔚來(lái)中心和120個(gè)蔚來(lái)空間，2021年門店總數(shù)也只不過是366家。

再之，即使在個(gè)別沒有BBA門店布局的三四線城市，基于進(jìn)入中國(guó)二十年的市場(chǎng)積累，中國(guó)消費(fèi)者基本沒人不認(rèn)識(shí)奔馳寶馬奧迪的，但是在沒有門店布局的三四線城市，說到蔚來(lái)卻是一個(gè)不曾聽聞的陌生品牌。

寶馬中國(guó)門店分布圖

盡管蔚來(lái)有意往下沉市場(chǎng)布局，但是對(duì)于人流稀少的三四線市場(chǎng)，布局運(yùn)營(yíng)門店的成本與門店帶來(lái)的銷量不相匹配，蔚來(lái)只能虧錢賺吆喝。同時(shí)，為了壓縮成本，蔚來(lái)引以為傲的高端服務(wù)去年已經(jīng)縮水為“服務(wù)無(wú)憂2．0”，免費(fèi)換電的政策也作出了調(diào)整。所以，在這些地方即使蔚來(lái)有意擴(kuò)張，面對(duì)稀少的用戶群體，服務(wù)也很難按照一二線城市那樣匹配到位。

此前，李斌曾表示，蔚來(lái)將通過網(wǎng)絡(luò)渠道和基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升去擴(kuò)大銷量規(guī)模，今年將向內(nèi)蒙古、黑龍江等三四線市場(chǎng)下沉。但是對(duì)于習(xí)慣線下消費(fèi)，并且更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的三四線用戶而言，網(wǎng)絡(luò)渠道顯然不是個(gè)可靠的擴(kuò)張路徑。

一二線市場(chǎng)終將飽和，而三四線市場(chǎng)難以下沉，基于以上種種，蔚來(lái)要想達(dá)到BBA的市場(chǎng)規(guī)模，不是努力就可以實(shí)現(xiàn)突破的。隨著BBA電動(dòng)化的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，更多新能源車型取代燃油車型，BBA的傳統(tǒng)用戶終將會(huì)大規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樾履茉窜囍?，屆時(shí)，蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)將不再突出。

追趕BBA，蔚來(lái)無(wú)疑是潛力巨大的種子選手，但BBA也絕不是省油的燈。作為后浪，蔚來(lái)可以不走尋常路，可以狂妄，但終究還是要保持敬畏。