家電巨頭美的和創(chuàng)維下場造車，格力要如何表態(tài)？

文 | 韋航

這年頭,不造車的行業(yè)巨頭們,都不好意思跟同行打招呼。

如果說2020年是造車新勢力咸魚翻身的一年,那么2021年就是群雄逐鹿的一年。

目前的市場格局中,除了既有的新勢力“三杰一馬”——蔚來、小鵬、理想和威馬汽車,跨界造車的公司正變得更為多元化。在通信領(lǐng)域,盡管華為否認(rèn)造車,但與小康,廣汽,北汽等國內(nèi)知名車企的合作,也徹底引爆了華為汽車概念股。

今年以來,互聯(lián)網(wǎng)大廠也“隨大流”紛紛下場:百度與吉利合作,阿里與上汽合作,360投資了哪吒汽車;地產(chǎn)領(lǐng)域,恒大和寶能已“下水”;在手機領(lǐng)域,小米已對外宣布要花100億美元造車。坊間更是傳出:另一家手機科技巨頭OPPO也躍躍欲試,準(zhǔn)備走上造車賽道。

在科技制造領(lǐng)域,富士康在與“和諧富騰”合作失敗后,又與吉利、拜騰、Fisker、Stellantis等車企合作?？梢哉f,富士康以及母公司鴻海精密一直沒有放棄造車事業(yè)。而如今,大疆創(chuàng)新也想染指造車這塊蛋糕。

轉(zhuǎn)向PC端,聯(lián)想集團同樣布局了造車領(lǐng)域,已獲自動駕駛專利。就連白酒領(lǐng)域的五糧液也橫插一杠——其所在的宜賓開始謀局鋰電池產(chǎn)業(yè),并與寧得時代實現(xiàn)了合作。有人因此戲言,酒都正在變成造車之都。

各領(lǐng)域公司,都在將目光投向造車這一火熱板塊。在這種大勢下,家電巨頭們也蠢蠢欲動:創(chuàng)維,格力(000651．SZ),美的(000333．SZ)都對造車產(chǎn)生了濃厚興趣。而在18年前,家電企業(yè)其實就曾經(jīng)歷過一場轟轟烈烈的造車大潮。那么跟當(dāng)年相比,此次家電巨頭造車邏輯和策略有何不同呢?

18年前的家電造車起落

2003年,在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎之際,家電制造業(yè)沖擊互聯(lián)網(wǎng)的夢想也隨之破滅。恰在此時,第三次轉(zhuǎn)型升級的浪潮在家電制造業(yè)中席卷開來,一場造車運動開始興起。

當(dāng)時,傳統(tǒng)家電企業(yè)試圖爭食汽車電子產(chǎn)品市場。這一商業(yè)行為的邏輯是:傳統(tǒng)家電產(chǎn)品經(jīng)多年的惡性價格競爭,利潤已經(jīng)十分微薄。企業(yè)巨頭們希望借主業(yè)的延伸,尋找新的利潤增長點。

首先扛起造車大旗的便是春蘭集團。早在1997年,春蘭便“相中”了汽車業(yè)態(tài),并于當(dāng)年斥7．2億元巨資收購了南京東風(fēng)汽車公司,組建春蘭汽車。

2002年至2004年間,春蘭“重卡”一度殺入國內(nèi)同行業(yè)前五名。在春蘭的帶動下,“家電造車”熱潮在2003、2004年達到高峰,奧克斯、波導(dǎo)、夏新、新飛、格林柯爾、美的都在那時先后染指汽車業(yè)。

大致時間線如下所述:

2003年10月,波導(dǎo)花費1億元人民幣,收購無錫汽車車身有限公司58%的股權(quán),試圖在汽車工業(yè)放手一搏,期待利益收割。

同一時間,奧克斯也斥資4000萬元人民幣,收購沈陽雙馬汽車有限公司股權(quán)。次年4月,奧克斯多款SUV在全國上市;格林等十余家家電制造業(yè)企業(yè),也紛紛試水汽車行業(yè)。

然而,造車運動全面失敗的進度超乎想象。

2004年８月,波導(dǎo)全部撤出在無錫汽車車身有限公司的投資;2005年春季,奧克斯對外宣布,將要退出投資汽車工業(yè)。

2006年底,因創(chuàng)辦人顧維軍入獄,格林柯爾完全退出亞星客車;2008年7月,支撐11年之久的陶建幸和春蘭在市場愁云慘淡中,無奈退出汽車市場。

家電造車最終在技術(shù)、資金、市場等方面的先天性不足,尷尬地退出了歷史舞臺。

敗退原因有許多可供品咂總結(jié)之處:

首先,由于當(dāng)時受鋼材價格上漲、匯率和整車價格下降等因素影響,全國汽車制造業(yè)利潤同比下降了61．5%,其中整車?yán)麧櫹陆?8．4%,虧損達50%以上。

素有“中國汽車市場領(lǐng)跑者”之稱的大眾汽車當(dāng)時公布的數(shù)據(jù)顯示:2004年,大眾的凈利潤減少了31%。而通用汽車公司資料也顯示:其在2005年第一季度出現(xiàn)大面積虧損。

汽車行業(yè)的龍頭老大尚且如此步履艱難,何況是家電廠商這些半道出家的“門外漢”呢?

事實上,家電企業(yè)之所以熱衷投身汽車,也是看重通過渠道、營銷,在短期內(nèi)做上一定規(guī)模,擴展生存空間。于是,他們帶著強烈的業(yè)績沖動介入了汽車業(yè),試圖復(fù)制家電產(chǎn)品“快速上量”模式,分散經(jīng)營風(fēng)險。

但隔行如隔山。

譬如,奧克斯就曾想將其成功征戰(zhàn)空調(diào)業(yè)的“低價戰(zhàn)略”引入到汽車業(yè),用“平價汽車”來贏得市場。由于對整個汽車經(jīng)銷的流程并不了解,家電經(jīng)銷模式對汽車行業(yè)根本不起作用——這正如將做中餐的烹調(diào)方法如法炮制到西餐中。

壯志未酬的奧克斯便是在這一點上慘遭滑鐵盧。

一輪火爆的風(fēng)口投資過后,家電依舊是家電,汽車依舊是汽車。

18年前的家電造車起落,似乎就像是家電業(yè)野心家們一場臨時性的商業(yè)演出。