傳統(tǒng)車企如何避免成為華為們的“計算機外設”？

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在新能源車大浪潮面前,一邊是造車新勢力前仆后繼,各種改款各種新概念如雨后春筍;另一邊卻是傳統(tǒng)車企步履蹣跚,新車型上市即落后。

我們不禁問,這些傳統(tǒng)車企怎么了?

弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。如果我們把這種落后,真的看成是傳統(tǒng)車企視野狹隘,格局太小造成的。那這種看法本身,其實也是傲慢的一種。

整天談轉型轉型,轉型有那么容易么,傳統(tǒng)車企屢戰(zhàn)屢敗的原因在哪里?

01

臨界點降臨

關于轉型,美國人道格拉斯·諾斯在他的成名著作《制度、制度變遷與經濟績效》中,給出了一個簡單的分析框架:

“制度變遷中,一種相對價格的變化使交換的一方或雙方感知到:改變協(xié)定或契約將能使一方甚至雙方的處境得以改善,因此,就契約進行再次協(xié)商的企圖就出現(xiàn)了?！?/p>

對于傳統(tǒng)車企轉型這個事件來說,所謂相對價格的變化無非就是電動車給傳統(tǒng)乘用車帶來的壓力,電動車上所能承載的附加值越來越多,智能化,自動駕駛,這讓性價比的天平逐漸向電動車傾斜。

這個臨界點出現(xiàn)在2020年1月3日,就在這一天,特斯拉終于將Model 3的價格拉進30萬以內。這個定價的意義在于,特斯拉首次可以在性價比上,真正的沖擊BBA(奔馳、寶馬、奧迪)這三個傳統(tǒng)汽車豪華廠商的市場,屬于電動車的時代,正式拉開了序幕。

當這個臨界點出現(xiàn)之后,電動車的銷量越來越大,而傳統(tǒng)乘用車銷量逐步萎縮,相關從業(yè)人員收入下滑。傳統(tǒng)車企出于存活的需求,就必須對自己的企業(yè)動刀子。

02

誘惑很大,但背叛成本更大

“無所謂忠誠,只是受到的誘惑不夠,或是背叛的籌碼太低?！边@是一個耳熟能詳?shù)亩巫?話雖然糙,但用來形容傳統(tǒng)車企卻沒毛病。

轉型電動車,就要看傳統(tǒng)車企,受到的誘惑有多大。另一面當然是,背叛的成本有多高。

【1】首先看誘惑,傳統(tǒng)車企里哪怕是最頑固的死硬分子,現(xiàn)在都承認電動車確實是大方向。但問題是,轉型電動車能不能給企業(yè)帶來立竿見影的利益。

《制度、制度變遷與經濟績效》中也說:“有兩種力量形塑了制度變遷的路徑,報酬遞增以及明顯的交易費用為特征的不完全市場?！眻蟪赀f增,就是能不能在變革中產生新的利益集團并且不斷壯大。

說白了,就是轉型電動車能不能給企業(yè)帶來立竿見影的利益。所以,抱歉,現(xiàn)在不能。而且轉型還意味著長期的高資本投入以及遙遙無期的回報。

長城汽車(SZ:300142),算是傳統(tǒng)車企中轉型最堅決的了。我們列出了從2018年2季度以來,公司每個季度的銷售、管理、財務和研發(fā)費用情況,可以發(fā)現(xiàn),正常年份,長城汽車這四個費用的總和一般都在20億以下,從2020年3季度起,這個數(shù)值就飆升到20億以上。

上個月華為自動駕駛視頻表現(xiàn)出來的實力預期讓廣大人民群眾喜聞樂見,但對那些有些實力的傳統(tǒng)車企來說則是噩耗。一旦這類技術大廠自動駕駛實現(xiàn),傳統(tǒng)車企必然會淪為華為所說的“計算機的‘外設’”,成為代工廠。這對現(xiàn)在仍然占據(jù)市場主導地位的傳統(tǒng)車企,無異于晴天霹靂,最怕的不是從來沒有過,而是曾經擁有。

所以,廣大傳統(tǒng)車企必須要在華為們自動駕駛技術正式落地之前,做到差異化,強化自己的品牌定位,而這也意味著,長期高水平的研發(fā)和資本開支。

2021年,廣大傳統(tǒng)車企面臨的局面,大概率上是增收不增利。

那新能源車企呢,他們賺到錢了么?

特斯拉是新能源汽車行業(yè)挑大旗的龍頭。從2006年開始,這公司已經連續(xù)虧損14年了。2020年終于實現(xiàn)了7．21億美元的凈利潤,看到曙光了不是?且慢,大家看看下面這張圖。

特斯拉2020年的收入中,有"Automotive regulatory credits"一項,翻譯過來是“碳排放額度營收”。按照美國的規(guī)定,生產燃油車的企業(yè)要么自己生產新能源車平衡這個額度,要么就是向特斯拉這樣的新能源車企購買。2020年特斯拉碳排放額度營收是15．80億美元,而全年凈利潤也不過7．21億美元,也就是說,特斯拉現(xiàn)在賣車依舊不賺錢,靠著賣碳排放額度勉強實現(xiàn)了盈利。

對現(xiàn)在這些傳統(tǒng)車企來說,燃油車型還是當打的現(xiàn)金奶牛,這面紅旗如果真的倒了,甭說彩旗飄飄,現(xiàn)在就該喝西北風了。

【2】另一方面,背叛的成本實在太大。

對傳統(tǒng)車企來說,轉型成本太高。表面上是新能源車動了傳統(tǒng)車企里的既得利益,進一步說,轉型面臨的,是已經內卷了四五十年的燃油車行業(yè)中深層次的各種企業(yè)文化。

汽車行業(yè),通常占到一個國家GDP的6%左右,根據(jù)德國聯(lián)邦勞動局的數(shù)據(jù),德國有七分之一的就業(yè)人口跟汽車相關,另外一個汽車大國日本,汽車出口占到全部出口額的兩成,百萬漕工衣食所系,也不是白說的。而電動車相對燃油車,與其說是彎道超車,不如說是推倒重來,大家重開一局麻將,打掃屋子另請客。

《王川: 為什么傳統(tǒng)汽車廠商大多很快會倒閉?》道出了電動車和燃油車設計之間巨大的差別:

電動車不需要燃油發(fā)動機、不需要變速箱,相應的燃料輸送和排放控制系統(tǒng)也就不需要了。燃油車上百年來技術積累的核心,以發(fā)動機、變速箱為核心的機械系統(tǒng),瞬間就沒了市場。

從設計的角度看,燃油車的技術遺產,能夠應用到電動車上的,近乎鳳毛麟角。所有靠著內燃機技術吃飯的這些工程師,突然就發(fā)現(xiàn),他們的技能沒用了。在一個傳統(tǒng)車企中,這部分人員大概占多少呢?至少50%起吧。

如果這些對于傳統(tǒng)車企來說,尚屬于內部調整,那4S店銷售模式的改革,對傳統(tǒng)車企來說,簡直就是自斷手足。

4S店是傳統(tǒng)車企汽車銷售的主流模式。所謂4S店(Automobile Sales Servicshop 4S),是一種集整車銷售(Sales)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)四位一體的汽車銷售企業(yè)。對于傳統(tǒng)車企來說,這個模式很好的適應了當前的汽車銷售實際。

車企通過4S店感知并反饋客戶的各種需求,從而服務客戶,4S店還在某種程度上承擔了庫存的功能。離開了4S店這個市場溫度的感應器,傳統(tǒng)車企就基本喪失了了解市場的能力。

問題就在于,新能源車這種車型,對現(xiàn)有的4S店銷售模式就是釜底抽薪。在新能源汽車模式下,車體構造簡化加上線上服務的增加,對這種線下4S店的需求大幅下降,給4S店的利潤空間也會大幅減少,而4S店由于投資較高,租金和人力成本非常剛性。

在新能源車還沒有做到持續(xù)盈利的前提下,整車廠還必須要通過4S店維護住傳統(tǒng)燃油車型這個現(xiàn)金奶牛,如何在整車銷售中平衡4S店和整車廠的利益,做到人心不散,真心是一個讓人頭禿的問題。