決定社區(qū)團購成敗的四大關(guān)鍵

眼下，中國商業(yè)正在被“去中心化”發(fā)展潮流所引領(lǐng)。

從拼多多的點對點農(nóng)產(chǎn)品流通模型，到社區(qū)團購，都在往“去中心化”流通交易模型方向走。

其中核心是：交易效率的迭代。

一些市場人士認為，未來，像新發(fā)地批發(fā)市場這樣的中心化形態(tài)，交易功能可能會逐步弱化，整體會逐漸倉儲化，做一個倉儲功能。

一、去中心化

中心化的流通形態(tài)正面臨效率的拷問。

將人貨場集中于同一時空下，以中心化的方式去促成交易、商品流通，面臨交易效率的問題。

一方面是中心化的方式會導(dǎo)致要素集中進而抬升交易成本，交易成本的過高則會影響到交易規(guī)模與效率。也可能會導(dǎo)致劣幣驅(qū)良幣的現(xiàn)象。比如過往的生鮮流通模型是：一個區(qū)域、一座城市的生鮮都在一個批發(fā)市場內(nèi)集散與交易，那么，交易的集中就會推高房租等交易成本。

另一方面是市場反應(yīng)不夠靈敏，損耗很高。中心化的方式會形成很多個交易環(huán)節(jié)，導(dǎo)致交易及周轉(zhuǎn)效率不高，每個環(huán)節(jié)都能影響到最終的價值實現(xiàn)。

同時，將海量買家與賣家集中于同一時空下促成交易，總會出現(xiàn)想買的買不到，想賣的賣不出去的情況。

社區(qū)團購當下要做的方向，其實就是往去中心化方向走，通過分布式結(jié)構(gòu)形成一個個區(qū)塊交易數(shù)據(jù)節(jié)點，來把過往中心化的交易流通方式，變?yōu)榉稚⒌胶Ａ繀^(qū)塊點(社區(qū))去實現(xiàn)。

具體來說，以前的生鮮流通是：批發(fā)商運貨到批發(fā)市場銷售，零售商則到批發(fā)市場采購，采購?fù)旰笤俜职l(fā)門店賣給消費者。其中有多個交易環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都會影響到交易效率。

首先是：批發(fā)商把貨運到批發(fā)市場，賣不賣得出去不好說，先運過來再說。這是一個交易環(huán)節(jié)，能直接影響到交易效率。因為你不知道這批貨有沒有需求，貨能不能及時運到，以及需求量有多大。

零售商（或經(jīng)銷商）從批發(fā)市場采購再分發(fā)賣給門店，是第二個交易環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)，零售商也不確定能不能采購到想要的貨物，以及采購的量能不能賣完，或者夠不夠賣，這個環(huán)節(jié)也會直接影響到最終的交易效率。

最后一個交易環(huán)節(jié)，是消費者從門店購買。這個環(huán)節(jié)決定最終的價值實現(xiàn)。就是說，如果消費者沒有買，之前商品流通的各個環(huán)節(jié)都是沒有實現(xiàn)真正價值的。只有消費者掏錢買了，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)才真正意義上實現(xiàn)了價值變現(xiàn)，才能獲得利潤。

消費者的購買行為則又是一個變量。因為中國人的飲食口味多樣，明天想吃什么，消費者自己都不知道。門店則很難判斷需求，天氣變化、消費者心情變化、是不是要到餐館去吃等等都是不知道的，門店現(xiàn)場運營如果出了差錯，商品新鮮度不足，或者選品差錯等也都會影響到交易達成。

所以，可以發(fā)現(xiàn)，這套中心化的流通體系，存在多個交易環(huán)節(jié)，而任何一個環(huán)節(jié)都能影響到最終的交易、影響到最終的價值實現(xiàn)。要把每個環(huán)節(jié)都做到高效，及整體無縫串起來又非常難。所以，導(dǎo)致整體的交易效率是有限的。

社區(qū)團購當下要做的事，則是“去中心化”，壓縮交易環(huán)節(jié)，做交易效率迭代。不走中心化流通模型了。

它把多個交易環(huán)節(jié)壓縮至一個交易環(huán)節(jié)，交易只在消費端產(chǎn)生。

通過預(yù)售方式，以消費者的購買訂單反向來組織商品流通。批發(fā)市場內(nèi)的交易、門店的采購、門店的現(xiàn)貨交易都被去掉了。變成了供應(yīng)商線上直連消費者做交易。以往的其他交易環(huán)節(jié)變?yōu)橹饕袚募s功能而沒有了交易功能。

流通模型由此變成了單個交易環(huán)節(jié)的以銷定采，而不是過往的多交易環(huán)節(jié)的以采定銷。

所以，理論上，社區(qū)團購的流通效率會更高，資金占用會非常少。相比多交易環(huán)節(jié)，單交易環(huán)節(jié)就不存在資金占用、三角債等問題。生鮮流通可溯源，有數(shù)據(jù)。以往的中心化流通模型至少在可預(yù)見的未來，是看不到溯源的可能的。（疫情將這一塊的負面效應(yīng)展現(xiàn)得更明顯了。）

社區(qū)團購的周轉(zhuǎn)效率、現(xiàn)金流表現(xiàn)也會更好。因為壓縮交易環(huán)節(jié)會提升周轉(zhuǎn)效率。因為有消費端的數(shù)據(jù)，可以反向指導(dǎo)及支撐商品采購、標準化與流通。因為消費者提前已經(jīng)支付了現(xiàn)金，商品還沒流通就已經(jīng)先變現(xiàn)了。

社區(qū)團購的交易場景則被分散到各個社區(qū)，由一個個社區(qū)、一個個區(qū)塊節(jié)點來完成交易，再數(shù)據(jù)匯總。而不再是集中于批發(fā)市場這個單一場景來做交易。那么，理論上，社區(qū)團購的交易成本也會下來。分散交易會更精準，是貨找人，不是中心化的人找貨。分散交易，交易要素就不會太集中，不集中就難以抬升交易成本。

所以，本質(zhì)上，社區(qū)團購是在做一個流通模型，而不止是一個零售業(yè)務(wù)。它要架構(gòu)的是一個去中心化的流通鏈路。以分散的消費端來反向驅(qū)動的流通鏈路。

一些市場人士由此認為，社區(qū)團購未來如果成功，像城市批發(fā)市場，比如類似北京新發(fā)地這樣的集散交易中心，未來的交易功能會被逐步拿掉，因為它的交易效率將被社區(qū)團購等迭代。進而，批發(fā)市場可能會倉儲化，只做一個倉儲功能，作為一個流通基礎(chǔ)設(shè)施而存在。

二、四大關(guān)鍵

社區(qū)團購要做的這套去中心化流通模式，可以說是大方向正確，社會價值是有的。高效替代低效也是恒古不變的自然規(guī)律。

但在微觀操作層面，它面臨的挑戰(zhàn)也非常大，并不能說就一定能做成，也不能說它做不成，這個事就算完了。因為即便社區(qū)團購失敗，只要大方向正確，隨著一些條件的再成熟，未來還是可能會出現(xiàn)新的玩家對這一塊來做效率化提升的。

這些新玩家可能會在社區(qū)團購失敗的基礎(chǔ)上，總結(jié)出更好的經(jīng)驗，它們有可能會更強壯。

至于當下，從目前社區(qū)團購的一個經(jīng)營情況看，《商業(yè)觀察家》認為，社區(qū)團購要做成面臨四大挑戰(zhàn)。

一、首先也是最重要的一塊，是消費者教育。

社區(qū)團購過去一年所做的全國開城、全國鋪點，其實并不難。

真正難的是在消費者教育端。成本很高。

由于社區(qū)團購將生鮮流通的交易環(huán)節(jié)壓縮至一個，是“以銷定采”的C2M模型。那么，消費者認不認就是決定性的。

有多大比重的消費者愿意從過往的現(xiàn)貨購買，轉(zhuǎn)為預(yù)售購買？如果能達到20%-30%比重，社區(qū)團購就將有可能改變整個生鮮快消的流通鏈路。

目前，社區(qū)團購在消費者教育層面的工作，還是比較粗放的。

主要是靠低價燒錢補貼和套路流量玩法來做。

由于是去中心化的流通模型，是由一個個分散的社區(qū)來實現(xiàn)交易，社區(qū)團購做的是社區(qū)生意。

過往的社區(qū)商業(yè)則是一個高毛利率的生意，因為要通過高毛利率來覆蓋高成本（房租及人力）和低客單價（社區(qū)商業(yè)離消費者近，輻射的消費人群有限，做的是低客單價的即時性購買）的成本壓力。

社區(qū)團購當下則通過低價燒錢行為把社區(qū)商業(yè)的高毛利率生意變?yōu)榈兔噬?，從而找到了一個“流量洼地”。吸引大批用戶轉(zhuǎn)為線上下單，進而來培育線上消費習(xí)慣。

典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

但是，社區(qū)團購相比過去的互聯(lián)網(wǎng)模型，它更偏線下，它依賴線下夫妻店（團長）集單與組織履約自提。

當你把社區(qū)原有的高毛利率生意變?yōu)榈兔噬猓馕吨麄€社區(qū)商業(yè)的毛利總額下降了，這個時候，你還要線下的夫妻店來集單與組織履約自提，為他們增加一些工作量，那么，毛利從那來？線下夫妻店為什么會有動力來做這個事？而如果沒有動力做好履約服務(wù)等工作，消費者因低價轉(zhuǎn)化到線上又有多大的可持續(xù)性？

所以，社區(qū)團購當下在消費者教育端，需要解決的一個核心問題是：創(chuàng)造增量。在毛利率降低的同時，要能提升原有社區(qū)生意的客單價，進而增加毛利總額。如果線上增量足夠大，社區(qū)夫妻店甚至都可以不用做現(xiàn)貨生意，可以專門只做自提履約。

但提升客單價，意味著需要為社區(qū)店架構(gòu)新的線上消費場景，或者是能做出一些服務(wù)增值。如果是要像過去那樣，僅僅是把線下商業(yè)線上化，肯定是不行的。

你不可能學(xué)阿里那樣把義烏商品市場線上化來起家，也不可能學(xué)京東那樣把電腦數(shù)碼城線上化來起家。因為B2C電商是沒有地理空間限制的，用戶端的地理邊界被打破了。可以一倉發(fā)全國，可以讓一個商家從過往只做區(qū)域生意變?yōu)樽鋈珖狻?/p>

而社區(qū)團購做的是本地生意，每個社區(qū)的用戶數(shù)是固定的，你不可能把一個夫妻店的生意擴大到全國，甚至連小區(qū)外都擴不了，因為消費者不會愿意多走路去其他小區(qū)自提。

以上，是社區(qū)團購當下在消費者教育端的最大挑戰(zhàn)。

其它的挑戰(zhàn)，則還有用戶滲透率。

一個小區(qū)的用戶數(shù)只有這么多，小區(qū)又非常分散，在下沉市場就更分散。要做好小區(qū)滲透率，宣傳推廣等成本是比較高的。

所以，社區(qū)團購要有熱點，要能低成本讓大眾知道。

過去一年，社區(qū)團購的“聲勢”還是做的比較大的。

二、履約提效。

由于社區(qū)團購?fù)ㄟ^預(yù)售集單方式壓縮了過往的流通交易環(huán)節(jié)，那么，壓縮后就需要對原有鏈條進行強整合，來形成一體化的、無縫對接的流通履約鏈路。從而將理論上的效率提升價值落實。

目前這塊，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的供應(yīng)商群體。

他們中的一些把自己稱為“新型中間商”。

他們做的工作是，去產(chǎn)地整合資源，并配合社區(qū)團購平臺鋪倉鋪點，有些已經(jīng)在幫社區(qū)團購平臺做倉儲，做分揀了。

就是說，這些“新型中間商”去產(chǎn)地做標準化，去組貨，然后跟隨社區(qū)團購平臺擴張，在社區(qū)團購新架構(gòu)的倉配附近，搭建自己的倉配網(wǎng)絡(luò)。有些，甚至直接“承包”社區(qū)團購平臺的倉配工作，在社區(qū)團購平臺投資的倉內(nèi)“承包”面積，幫助社區(qū)團購平臺做倉管配送、分揀。

這些“新型中間商”的利潤來源其實主要是賺產(chǎn)地資源整合的錢。他們很多也是輕資產(chǎn)運營方式，用社區(qū)團購平臺的名義去產(chǎn)地整合資源，做的是“以銷定采”的生意，不需要像過去那樣投入太多資金。而是以終端訂單去上游組貨，及做標準化。

他們中的很多之前都沒有做過生鮮生意，是跨界而來，劣勢是需要學(xué)習(xí)，優(yōu)勢是懂互聯(lián)網(wǎng)，有更強的品牌意識，有些是“新農(nóng)人"，有些甚至是從文化等產(chǎn)業(yè)中跨界過來。

他們也更年輕，學(xué)習(xí)能力及企圖心強。數(shù)字化意識和能力也更強，一些提供的產(chǎn)品，都會在包裝上印有二維碼溯源，能做到溯源到那塊農(nóng)田及種植戶所生產(chǎn)。

可以說，社區(qū)團購的興起為整個生鮮市場帶來了其他領(lǐng)域的很多專業(yè)人才。

這些“新中間商”確實也在幫社區(qū)團購提效履約。

三、商品運營能力

社區(qū)團購與過往的B2C電商的一大區(qū)別在于，它的運營邏輯不再是基于商家及店鋪規(guī)則來運營。而是基于商品、供給來運營。

即便是起家農(nóng)產(chǎn)品的拼多多，去看它的社區(qū)團購業(yè)務(wù)——多多買菜，都變成了以“品”來運營。其過往的B2C快遞電商業(yè)務(wù)基本盤，則還是以店鋪的形態(tài)來運營。

這里面的邏輯是什么呢？

社區(qū)團購是更偏線下的運營形態(tài)，主做的是本地化的生鮮快消品項。

那么，你去看線下生鮮運營，核心是要管品。賣什么貨、做什么活動，都是由品來決定的，而不是根據(jù)商家來決定。做這個市場要有很強的品類規(guī)劃和對商品的理解能力。

一些市場人士認為：“做社區(qū)團購市場，誰擁有優(yōu)質(zhì)的供給資源和商品，流量就會過來。供給和商品決定流量，而不是商家。所以，社區(qū)團購就沒有店鋪的說法了，都是商品?！?/p>

像過往的B2C電商平臺，如阿里就是以店鋪維度來運營，是以商家規(guī)則為基礎(chǔ)的運營。這可能就是導(dǎo)致其過去在線上線下夫妻店分銷市場中（零售通）沒有做得太好的原因。

現(xiàn)在的阿里，在補“品”這一課。

4、基礎(chǔ)設(shè)施。

社區(qū)團購當下做生鮮業(yè)務(wù)的一大瓶頸是，沒有完善的冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施。

這導(dǎo)致很多社區(qū)團購平臺的生鮮業(yè)務(wù)都不強。便宜是便宜，但鮮度等品質(zhì)不好，導(dǎo)致很多消費者都不會買第二次。

這也是社區(qū)團購當下沒能做高客單價，沒能為社區(qū)夫妻店架構(gòu)出線上新消費場景的核心原因。

生鮮這個品類，最關(guān)鍵的還不是價格，而是品質(zhì)。

如果品質(zhì)不好，價格再便宜，消費者也不會買的。

引流靠低價，復(fù)購要靠品質(zhì)。

不過，有利的一點是，國家提出的振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，可能會帶動冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施投入。