年銷不足五千臺(tái) 傳統(tǒng)豪華品牌紛紛開始以價(jià)換量

乘聯(lián)會(huì)公布2月豪華車零售同比增長485%，環(huán)比1月下降45%，但相對2019年2月增長36%，繼續(xù)保持強(qiáng)勢增長的特征。而豪華車市場的主力軍當(dāng)屬BBA陣營以及如沃爾沃捷豹等二線傳統(tǒng)豪華品牌，但在大勢所趨的新能源市場中，他們的成績卻都表現(xiàn)的不盡人意。

奔馳在2019年底發(fā)布了首款純電車型EQC，從2020年至今14個(gè)月的時(shí)間，銷量還未過萬，僅為4377輛。

最讓筆者意外的是奧迪Q2L e-tron的銷量，在為期14個(gè)月的時(shí)間里，共計(jì)銷售3834臺(tái)。作為一臺(tái)續(xù)航只有300km不到的車型，還能夠在市場中斬獲幾千臺(tái)的銷量實(shí)屬不易。至于奧迪e-tron，由于是進(jìn)口車型，我們并未查詢到具體銷量，不過根據(jù)2020年7月的上險(xiǎn)量來看，奧迪e-tron的銷量也不會(huì)太好。

相比奔馳奧迪，寶馬正式國產(chǎn)的純電車型要晚不少，在2020年11月才正式上市iX3車型，在4個(gè)月的時(shí)間里共計(jì)銷售1910臺(tái)。

而剩下兩款二線豪華品牌的銷量則更為慘淡，其中沃爾沃XC40純電動(dòng)僅售出200臺(tái)不到，捷豹I-PACE則是單月上險(xiǎn)量僅為兩位數(shù)。

其實(shí)除了奧迪Q2L e-tron的續(xù)航相對較低之外，其他車型在續(xù)航上的表現(xiàn)都屬于該級別應(yīng)有的水平。另外，這些產(chǎn)品的實(shí)力和自家燃油車相比也并不算弱，無論是豪華程度、加速性能還是做工都是非常出色的，那為什么眾多消費(fèi)者都不買賬呢？

其主要原因是以下兩點(diǎn)，一是售價(jià)太過高昂，此前某汽車行業(yè)分析師就表示，消費(fèi)者一般對價(jià)格比較敏感，一旦定價(jià)較高，即便對豪華品牌來說也是很難走量的，這也是豪華品牌首款純電動(dòng)產(chǎn)品都會(huì)遇到的問題。

注：圖中顯示均為降價(jià)前售價(jià)

我們也拿幾款車型舉例，像奔馳EQC作為中型SUV入門車型售價(jià)就高達(dá)49.98萬元，而作為同品牌同級別的燃油車GLC而言，入門車型售價(jià)只需要39.78萬元，兩者相差近10萬元。寶馬iX3與沃爾沃XC40純電動(dòng)也都比自家品牌下的同級別燃油車貴6-8萬元左右。

而目前大多數(shù)消費(fèi)者都是因?yàn)闆]有燃油車指標(biāo)才會(huì)去考慮購買一款新能源電動(dòng)汽車。

但這些傳統(tǒng)豪華品牌的純電車型定價(jià)卻導(dǎo)致新能源車的優(yōu)勢不復(fù)存在。我們拿深圳為例，2021年2月份深圳小汽車牌照成交價(jià)格均價(jià)在49752元。如果你要購買奔馳的GLC，只需要花費(fèi)39.78的車價(jià)以及5萬元的牌照費(fèi)用，相比能夠直接上綠牌的EQC而言還要便宜5萬。

除了售價(jià)之外，再就是補(bǔ)能問題，像在新能源領(lǐng)域獲得不錯(cuò)成績的特斯拉、蔚來、小鵬都大面積建設(shè)了超級充電樁或換電站，來盡可能解決消費(fèi)者的里程焦慮。而這些傳統(tǒng)豪華品牌的基礎(chǔ)設(shè)施都還在建設(shè)中或是規(guī)劃中。

● 銷量不佳如何挽救？

首先是寶馬和沃爾沃都是采取了最為簡單粗暴的以價(jià)換量的方式，其中寶馬在1月底就表示，iX3車型全系官降7萬元，其中創(chuàng)領(lǐng)型的售價(jià)從50.99萬調(diào)整為43.99萬，寶馬iX3領(lǐng)先型從46.99萬調(diào)整為39.99萬。另外，針對已經(jīng)賣出去的車輛，寶馬表示將依據(jù)購車時(shí)的發(fā)票金額和最新官價(jià)給予消費(fèi)者現(xiàn)金補(bǔ)償。而這種補(bǔ)償老車主的做法無疑是在消費(fèi)者面前刷了一波好感，相比特斯拉割韭菜的方式要好的多。

沃爾沃也在3月初重新調(diào)整了XC40純電版的售價(jià)，從此前的35.70萬元調(diào)整至29.9萬元起，下調(diào)幅度為5.8萬元。不過在附贈(zèng)的權(quán)益方面，從終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)救援以及終身免費(fèi)保養(yǎng)更改為3年3次免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、3年免費(fèi)質(zhì)保、3年免費(fèi)道路救援等。相比寶馬降價(jià)的做法可能缺少點(diǎn)誠意，不過好歹是降低了購入門檻，來滿足更多消費(fèi)的需求。

其次則是奧迪e-tron，由于此前一直是以進(jìn)口的形式銷售，高昂的關(guān)稅以及運(yùn)輸?shù)瘸杀緦?dǎo)致售價(jià)居高不下。而最近由一汽生產(chǎn)的國產(chǎn)版本奧迪e-tron即將上市，國產(chǎn)之后的e-tron通過大量部件的國產(chǎn)化、降低電機(jī)功率以及配置調(diào)整，來控制成本，據(jù)此前消息稱最終售價(jià)會(huì)在50萬元上下浮動(dòng)，相比進(jìn)口版以及降低近20萬元。

其實(shí)捷豹官方在去年就表示I-PACE在海地區(qū)進(jìn)行5.1折銷售，計(jì)算下來降價(jià)高達(dá)30多萬，不過時(shí)間僅限去年7月31前，在筆者看來這種做法的主要目的還是清理庫存。

● 寫在最后

在燃油車時(shí)代，傳統(tǒng)豪華品牌之所以能達(dá)到很高的品牌溢價(jià)，很大部分原因都來自各家獨(dú)有的技術(shù)壁壘，例如發(fā)動(dòng)機(jī)、整車調(diào)教等等。但在純電動(dòng)車時(shí)代，隨著三電技術(shù)的成熟、電池成本的降低，以及加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，這些傳統(tǒng)豪華品牌的純電動(dòng)如果依舊保持高昂的售價(jià)，來獲取巨大利潤明顯行不通，因此寶馬、沃爾沃、奧迪都選擇了不同的方式進(jìn)行降價(jià)，希望以此提升產(chǎn)品競爭力。

這也給正在準(zhǔn)備進(jìn)入新能源領(lǐng)域的傳統(tǒng)豪華車企敲響了警鐘，新能源車已經(jīng)逐漸向智能化、網(wǎng)聯(lián)化轉(zhuǎn)變，面對特斯拉的瘋狂降價(jià)、中國品牌和新勢力的崛起，以前傳統(tǒng)豪華品牌的優(yōu)勢已經(jīng)越來越不被看重。因此在售價(jià)上如果還像以往一樣“高高在上”，未來只會(huì)更加艱難。