特斯拉在中國(guó)的“闖關(guān)游戲”

一向不缺話題的特斯拉，又一次被迫站上了風(fēng)口浪尖。

4月19日，上海車展開幕的當(dāng)天，一名特斯拉女性車主登上特斯拉展臺(tái)的車頂，并高聲疾呼“特斯拉剎車失靈”，引起全網(wǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的討論。

在越來越大的輿論聲中，特斯拉從4月19日到4月28日，連續(xù)發(fā)布多條公開回應(yīng)，解釋這件事情的進(jìn)展。在最新的回復(fù)中，特斯拉中國(guó)官方表示：“自2月至今，我們一直都在盡最大努力與張女士及其家屬積極溝通，真誠(chéng)希望能早日推動(dòng)車輛檢測(cè)，給廣大關(guān)心特斯拉的朋友們一個(gè)結(jié)果。”

而在這件事情穿插著的是，4月27日北京時(shí)間凌晨，特斯拉發(fā)布了自己2021年第一季度的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼：營(yíng)收高于市場(chǎng)預(yù)期，凈利潤(rùn)連續(xù)實(shí)現(xiàn)七個(gè)季度的盈利。

但在隨后的電話會(huì)議上，針對(duì)特斯拉中國(guó)車主的維權(quán)事件，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克沒有做出任何回復(fù)。

一面是聲音越來越大的車主維權(quán)，一邊是特斯拉持續(xù)亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，特斯拉始終保持著這兩種極端的狀態(tài)。

但結(jié)果正在以最直觀的方式反應(yīng)在特斯拉的最新股價(jià)上。在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，特斯拉股價(jià)為704．74，大跌4．53％，市值一夜蒸發(fā)321億美元，約合人民幣2082億元，總市值為6764億美元。有不少分析師稱，特斯拉2021年Q2的車輛銷量將發(fā)生較大變化。

雖然馬斯克在電話會(huì)議上表達(dá)了中國(guó)業(yè)務(wù)對(duì)特斯拉的重要性，但對(duì)于特斯拉來說，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家，本身就是一場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。從最初一邊倒的“真香”到越來越擴(kuò)散且不間斷的“維權(quán)”，特斯拉能贏得在中國(guó)的這場(chǎng)勝利嗎？

01 連續(xù)七季度盈利，交付創(chuàng)歷史新高

來看一下特斯拉發(fā)布的這份2021年第一季度最新財(cái)報(bào)。

特斯拉表示，盡管其在2021年第一季度面臨季節(jié)性效應(yīng)、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定以及向新車型和 Model X 過渡的挑戰(zhàn)，特斯拉仍然實(shí)現(xiàn)了有史以來最高的產(chǎn)量和交付量。

當(dāng)季總營(yíng)收為 103．89 億美元，相比去年同期的 59．85 億美元有 74％ 的大幅增長(zhǎng)，其中 GAAP 凈利潤(rùn)達(dá)到 4．38 億美元，是去年同期的 26 倍，非 GAAP 凈利潤(rùn)也首次突破 10 億美元大關(guān)達(dá)到 11 億。

同時(shí)，特斯拉本季度毛利潤(rùn)達(dá)到22．15億美元，同比增長(zhǎng)79％，環(huán)比增長(zhǎng)72％，GAAP毛利率為21．3％。其中，汽車毛利率達(dá)到26．5％，與去年全年基本持平。

制圖：鞭牛士

其中，特斯拉最重要的汽車業(yè)務(wù)收入為90．02億美元，相比去年同期的51．32億美元同比大漲75％，與總收入漲幅基本持平。同時(shí)，相比2020年第四季度的93．14億美元同比下降3．3％。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)特斯拉交付量達(dá) 69000 輛，為去年同期的 3 倍，已經(jīng)占到全球當(dāng)季銷量的 40％。僅在 3 月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷量就超過了 35000 輛，其中超過 25000 輛 Model 3 車型，超過 10000 輛 Model Y 車型。

一季度特斯拉 Model 3、Model Y 全球產(chǎn)量達(dá)到了 180338 輛，相比去年同期提升 107％，但一季度特斯拉 Model 3、Model Y 卻交付了 182847 輛，相比去年同期增長(zhǎng)了 140％，交付量要大于產(chǎn)量許多，說明特斯拉現(xiàn)在仍然供不應(yīng)求。其中，Model 3 已經(jīng)成為了世界上最暢銷的高級(jí)轎車，這也是特斯拉收入大幅增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

特斯拉Model 3在全球的銷量變化／來源：特斯拉財(cái)報(bào)

從產(chǎn)量的大幅上升可以看出，特斯拉之前受到的供應(yīng)鏈影響有所緩和，全球芯片短缺對(duì)于特斯拉的產(chǎn)量繼續(xù)大幅提升也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。第一季度沒有生產(chǎn)的 Model S 和 Model X，也實(shí)現(xiàn)了交付 2030 輛，總交付量達(dá)到了 184877 輛，同比增長(zhǎng) 109％。

同時(shí)，特斯拉也正在啟動(dòng)在柏林工廠和德州工廠擴(kuò)增產(chǎn)能的計(jì)劃，上海工廠也會(huì)繼續(xù)提升產(chǎn)能。

特斯拉的制造成本也在不斷降低。當(dāng)2017年開始生產(chǎn)Model 3車型之前，特斯拉的車輛平均成本為8．4萬美元，今年一季度的平均成本降低至3．8萬美元以下。

在現(xiàn)金流方面，特斯拉今年一季度的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共171．41億美元，相比去年四季度的193．84億美元有所減少，特斯拉稱本季度購(gòu)買了12億美元的加密貨幣（比特幣），同時(shí)債務(wù)和融資租賃償還12億美元。

截至一季度，特斯拉的自由現(xiàn)金流共有2．93億美元，相比去年四季度的18．68億美元大幅下降，創(chuàng)下自去年一季度以來的最低水平。特斯拉稱，本季度購(gòu)買加密貨幣以及債務(wù)和融資租賃償還也用掉了一些現(xiàn)金流。

一件有趣的事情是，特斯拉通過出售比特幣賺取了1．01億美元，出售碳排放積分則給特斯拉帶來了5．18億美元的營(yíng)收，創(chuàng)下了近七個(gè)季度的新高。有評(píng)論指出，若不是出售碳排放積分和比特幣賺取的錢，特斯拉一季度大概率會(huì)面臨虧損。

有關(guān)特斯拉Autopilot和完全自動(dòng)駕駛能力FSD，特斯拉表示，團(tuán)隊(duì)正在專注于V9軟件中FSD城市道路自動(dòng)駕駛的開發(fā)，很快就會(huì)在美國(guó)更廣泛開啟使用。

同時(shí)，特斯拉相信純視覺系統(tǒng)才是完全自動(dòng)駕駛所需要的。特斯拉基于AI的軟件架構(gòu)將越來越依賴攝像頭的數(shù)據(jù)，而雷達(dá)的重要性將逐步降低，并且這一切換過程將更快。

目前，特斯拉的FSD團(tuán)隊(duì)完全致力于研發(fā)基于視覺的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，特斯拉基本已經(jīng)準(zhǔn)備好將美國(guó)市場(chǎng)的車型切換到Tesla Vision。

特斯拉指出，目前汽車行業(yè)的軟件OTA已經(jīng)非常普遍，但卻少有硬件升級(jí)。今年一季度，特斯拉已經(jīng)看到全球汽車產(chǎn)業(yè)缺芯的現(xiàn)象，目前正在開發(fā)新的微控制器。新款微控制器由新的供應(yīng)商制造，可以應(yīng)對(duì)芯片短缺問題，同時(shí)還升級(jí)了車輛硬件。

此外，特斯拉承諾將繼續(xù)對(duì)電池化學(xué)、電池設(shè)計(jì)、電池包設(shè)計(jì)以及對(duì)動(dòng)力總成效率、熱力系統(tǒng)、車輛平臺(tái)設(shè)計(jì)不斷改進(jìn)，改善電動(dòng)汽車的續(xù)航里程仍然是特斯拉的優(yōu)先目標(biāo)之一。

在隨后的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克表示他很欣慰地看到Model 3銷量達(dá)到25萬臺(tái)，成為了同期全球銷量最高的豪華轎車。他還非?？春肕odel Y的銷售前景，他相信這款車有可能在2022年成為世界史上最暢銷的汽車。

02 “被維權(quán)”下的特斯拉

亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，無法掩蓋因車主在上海車展“維權(quán)”，及其背后特斯拉因?yàn)榭头笔?、產(chǎn)品有隱患，所帶來的爭(zhēng)論及質(zhì)疑。

我們先來回顧下這次的維權(quán)事件。

4月19日，上海國(guó)際車展首日，一位身穿“剎車失靈”T恤的女車主，爬上了特斯拉的車頂進(jìn)行維權(quán)，重復(fù)大喊一句話：“特斯拉剎車失靈”。女車主維權(quán)的視頻和圖片迅速在各大社交媒體刷屏了，并引發(fā)大量討論。

面對(duì)突發(fā)的車展事件，特斯拉官方很快給出了很有特斯拉風(fēng)格的回應(yīng)。在回應(yīng)中，特斯拉稱，該車主此前曾因超速違章發(fā)生碰撞事故，而后以產(chǎn)品質(zhì)量為由堅(jiān)持要求退車。近兩月以來我們始終保持與車主積極協(xié)商，但由于車主不接受任何形式的第三方檢測(cè)，并強(qiáng)烈拒絕我們提出的所有方案，所以相關(guān)事宜只能持續(xù)溝通。

來源：特斯拉官方微博

在車展維權(quán)事件發(fā)生之后，特斯拉中國(guó)副總裁陶琳，回應(yīng)稱：“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的，女車主的維權(quán)很‘專業(yè)’，感覺她背后‘有人’。我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程。我們自己的調(diào)研顯示，90％的客戶都愿意再次選擇特斯拉?！?/p>

另一邊，維權(quán)車主則因?yàn)閿_亂公共秩序，被行政拘留五日。4月25日，維權(quán)車主解除拘留，表示將繼續(xù)維權(quán)，追尋剎車失靈的真相。此后，網(wǎng)民持續(xù)討論、權(quán)威媒體相繼發(fā)聲，點(diǎn)名批評(píng)特斯拉，稱其必須面對(duì)中國(guó)客戶的拷問：遵守法律、尊重消費(fèi)者和市場(chǎng)。

在愈演愈烈的輿論聲中，特斯拉回應(yīng)的態(tài)度逐步軟化：從傲慢、不妥協(xié)，逐漸變得更誠(chéng)懇和更平和，不僅多次表示會(huì)積極解決問題，甚至在4月26日的一條發(fā)布微博“賣萌”，聲稱，“在壓力最大的時(shí)候，我們感受到了來自車友們的關(guān)懷和支持”，打起了溫情牌。

而事實(shí)上，自從特斯拉進(jìn)入中國(guó)以來，已經(jīng)多次遭遇車主憤怒和無奈“維權(quán)”。

2019年1月7日，特斯拉上海超級(jí)工廠正式動(dòng)工，這是特斯拉在中國(guó)建造的第一家超級(jí)工廠和在全球建設(shè)的第三家超級(jí)工廠，也是中國(guó)首家由外國(guó)汽車制造商全資擁有的電動(dòng)汽車工廠。2019年9月11日，一期工廠竣工，并于10月15日進(jìn)入調(diào)試階段；11月，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3獲批量生產(chǎn)。

此后，特斯拉便開始了在中國(guó)市場(chǎng)一邊瘋狂飛奔、一邊不?！氨痪S權(quán)”的兩面情景。

2020年1月3日，特斯拉官方宣布，將于1月7日開始向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正式交付國(guó)產(chǎn)版Model 3，交付信息發(fā)布第二天，特斯拉宣布了國(guó)產(chǎn)版Model 3降價(jià)的消息，并宣布沒交車的用戶都可以享受這個(gè)新價(jià)格，而這也引起了部分Model 3進(jìn)口版本車主的維權(quán)抗議，指責(zé)特斯拉欺詐消費(fèi)者。

2020年2月28日，開始陸續(xù)有特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3的車主在微博、論壇等社交媒體上稱，自己購(gòu)買的國(guó)產(chǎn)Model 3出現(xiàn)“減配”，即特斯拉給車輛配置的是HW2．5（ Hardware 2．5，自動(dòng)駕駛硬件2．5）芯片，與隨車環(huán)保清單上標(biāo)注的HW3．0（ Hardware 3．0，自動(dòng)駕駛硬件3．0）芯片不一致。

針對(duì)這次“減配門”事件，特斯拉官方很快做出回應(yīng)，稱是基于“供應(yīng)鏈的狀況，一部分標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3安裝的硬件為HW2．5”，并稱隨著產(chǎn)能以及供應(yīng)鏈恢復(fù)，控制器硬件為HW2．5的中國(guó)制造標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3將會(huì)按照計(jì)劃陸續(xù)免費(fèi)更換為HW3．0的服務(wù)。

針對(duì)這次事件，馬斯克在社交媒體的回復(fù)是：“奇怪的是，那些投訴的車主其實(shí)并沒有訂購(gòu)FSD?；蛟S他們不知道，如果在車輛交付后又訂購(gòu)了FSD，車載計(jì)算機(jī)也是可以免費(fèi)升級(jí)的?！毖永m(xù)了馬斯克一貫的自我形象——也是特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后的一貫形象。

而在中國(guó)之外的市場(chǎng)，特斯拉也在遭遇著不同的輿論危機(jī)。

4月17日，美國(guó)德州出現(xiàn)了特斯拉撞樹爆燃導(dǎo)致兩人死亡的事故。調(diào)查人員表示，他們幾乎可以100％確定，事故發(fā)生時(shí)沒人在駕駛車輛。3月份，據(jù)報(bào)道稱，美國(guó)汽車安全部門向外界披露，已對(duì)27起特斯拉車禍?zhǔn)鹿收归_調(diào)查，其中23起仍在調(diào)查中，其中有多起發(fā)生在最近一段時(shí)間。該機(jī)構(gòu)曾表示，這些調(diào)查大多與車輛的輔助駕駛功能有關(guān)。

“對(duì)于是否要購(gòu)買特斯拉，越來越猶豫”，還在觀望特斯拉的車主林威向鞭牛士表示，“畢竟，汽車算是大件消費(fèi)，服務(wù)和口碑都很重要。很多身邊想買特斯拉的朋友，現(xiàn)在也開始去看蔚來、理想等品牌了?！?/p>

03 特斯拉會(huì)繼續(xù)贏得勝利嗎？

毋庸置疑，馬斯克和特斯拉有狂妄的資本。

在4月27日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克頗有些驕傲的說：“特斯拉是百年來美國(guó)第一家實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)而不遭遇破產(chǎn)的汽車公司。我，還有我的團(tuán)隊(duì)，為了完成這件事，都有好幾個(gè)動(dòng)脈瘤?！?/p>

馬斯克在電話會(huì)議上還表示，很多人依然以為特斯拉只是一家汽車公司，或者是一家能源公司。但長(zhǎng)期來看，公眾對(duì)特斯拉的印象會(huì)是一家機(jī)器人公司。

“我認(rèn)為我們正在打造全世界最強(qiáng)的軟硬件團(tuán)隊(duì)”，馬斯克說，如果有人回顧一下特斯拉的技術(shù)發(fā)展，其實(shí)他們永遠(yuǎn)在提供遠(yuǎn)強(qiáng)于市場(chǎng)所需的能力。

有已經(jīng)購(gòu)買了特斯拉的車主向鞭牛士表示：“購(gòu)買特斯拉就是在為它的先進(jìn)技術(shù)買單，要做好會(huì)遇到各種問題的準(zhǔn)備，因?yàn)樘厮估褪且粋€(gè)電子產(chǎn)品，技術(shù)一直在迭代，早買早享受”。

不做營(yíng)銷與公關(guān)，也是被馬斯克說了很多次的一句話。

在社交平臺(tái)上，某高管向特斯拉發(fā)出提問，就目前特斯拉的發(fā)展速度以及輿論環(huán)境分析，特斯拉有沒有雇傭公關(guān)人員。馬斯克的回復(fù)依然非常堅(jiān)決：“其它公司把預(yù)算花在廣告、操控公眾輿論上，特斯拉不會(huì)，我們專注于產(chǎn)品本身?！?/p>

就在6個(gè)月前，特斯拉宣布解散美國(guó)公共關(guān)系部門，全球范圍內(nèi)只留下了歐洲以及亞洲市場(chǎng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，此前的全球傳播主管早在兩年前“被離職”。

只不過，對(duì)于非常需要中國(guó)市場(chǎng)的特斯拉來說，事情遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。

和特斯拉類似，蘋果公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年來，是所有IT品牌中，唯一一個(gè)不善于做線下營(yíng)銷活動(dòng)的品牌，并且蘋果也很少做軟投放和公關(guān)投放。

但和特斯拉的不同之處是，蘋果一直非常注重產(chǎn)品品質(zhì)，質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品過硬的前提下，蘋果也有一系列的標(biāo)準(zhǔn)售后流程。況且，汽車和手機(jī)相比，屬于大宗消費(fèi)，除了產(chǎn)品，口碑和服務(wù)也非常重要。

況且，特斯拉的成績(jī)與中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展密不可分。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年一季度，特斯拉Model 3和Model Y在中國(guó)銷量超過6．9萬輛。這意味著，特斯拉一季度的中國(guó)市場(chǎng)銷量占全球銷量比重約為38％。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬斯克也稱：“業(yè)務(wù)在逐漸走向國(guó)際，中國(guó)增速迅猛?！?/p>

“特斯拉如果想要在中國(guó)持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，必須要面臨如何學(xué)會(huì)尊重客戶這件事情，這跟企業(yè)文化和中美思維差異都有關(guān)系?！毙履茉葱袠I(yè)從業(yè)者張林向鞭牛士表示，“否則，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)還要繼續(xù)吃不少苦頭”。

擺放在特斯拉和中國(guó)用戶面前的問題是：“沒有售后”的特斯拉，在想要擴(kuò)大銷量的同時(shí)，能夠取得粉絲之外用戶的信任嗎？中國(guó)用戶還會(huì)繼續(xù)為特斯拉的強(qiáng)勢(shì)和傲慢服務(wù)而買單嗎？如若不能，僅憑讓自己引以為傲的產(chǎn)品，特斯拉能夠持續(xù)取得在中國(guó)市場(chǎng)的勝利嗎？

（應(yīng)受訪者要求，文中張林、林威為化名。）

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