當(dāng)消費(fèi)者說小鵬的品牌“土”時(shí)，到底是想表達(dá)什么？

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

2020年全年，電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)先的幾家美股上市公司中，特斯拉（NASDAQ：TSLA）交付50萬(wàn)臺(tái)輛，遙遙領(lǐng)先；蔚來（NYSE：NIO）交付43728輛，理想（NASDAQ：LI）交付32624輛，小鵬（NYSE：XPEV）墊底27041輛。三家中國(guó)造車新勢(shì)力與特斯拉相比，規(guī)模猶如尚在襁褓之中。

這里面比較扭曲的一個(gè)邏輯在于，特斯拉和小鵬的發(fā)展路線極為相似，而兩者之間的交付數(shù)據(jù)卻天壤之別。以特斯拉的Model 3和與其對(duì)標(biāo)的小鵬的P7為例，我們按技術(shù)對(duì)技術(shù)、配置對(duì)配置、品質(zhì)對(duì)品質(zhì)、價(jià)格對(duì)價(jià)格的拆解完之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉未必占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是卻很難解釋銷量的巨大差異。

這個(gè)問題困擾了我很久，有人說是交付半徑差距過大，也有人說是自動(dòng)駕駛技術(shù)有高低，也有人說是成長(zhǎng)周期不可同日而語(yǔ)。

原因固然是綜合的，但在我看來，兩家公司存在的“軟性差異”——即品牌和營(yíng)銷方面的差異，可能在所有原因中要占據(jù)C位。這個(gè)思路啟發(fā)了我，做了進(jìn)一步的探索。

具體差在哪？我去發(fā)掘了一下四家車企的視頻號(hào)，隨手各截了三張圖。雖然不能說明全部問題，但也可以管中窺豹，說明一下幾家車企之間品牌和營(yíng)銷理念的巨大差異，借此深挖一下小鵬到底遇到了什么問題。

特斯拉。透過視頻號(hào)，核心講了兩件事：科技，人文。在人文方面，似乎比中國(guó)的品牌更懂中國(guó)文化。

蔚來。透過視頻號(hào)，核心講了兩件事：李斌NB，蔚來高大上。2019最慘的李斌，和2020最幸福的李斌，可謂是一個(gè)精彩的創(chuàng)業(yè)故事，也被蔚來拿來做足了文章。蔚來高大上就不用說了，蔚來本身打的就是高端形象。

理想。透過視頻號(hào)，核心講了兩件事：產(chǎn)品細(xì)節(jié)到位，家的溫馨。李想被認(rèn)為最懂車的產(chǎn)品經(jīng)理，而理想汽車的典型用戶畫像就是二胎奶爸。

小鵬。就黑人問號(hào)臉一下，到底想表達(dá)個(gè)啥？畫風(fēng)時(shí)而清新脫俗，時(shí)而凌亂不堪；時(shí)而文藝溫馨，時(shí)而程序員式亂碼。拜托，兩撥人馬互相PK下來的成果嗎？

這還不算猛的，再來一個(gè)更猛的，之前一個(gè)微博網(wǎng)友刷到的小鵬的廣告：

這個(gè)廣告講的是什么呢？講的是P7的隱私做的特別好，所以偷吃零食也不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。嗯，你應(yīng)該聽說過椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告吧。

我們暫且忍住自己強(qiáng)烈的審美和價(jià)值觀偏好，客觀的來分析一下小鵬的廣告為什么會(huì)這樣打，從而找出背后的原因和問題。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)稍有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，這種廣告形式一點(diǎn)都不奇怪，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息流廣告，都是這樣打的，用吸睛的文案，加上吸睛的封面，來提高廣告的點(diǎn)擊率，從而提高廣告投放的CTR（廣告點(diǎn)擊通過率）。

所以，我們推斷小鵬的品牌營(yíng)銷方式，是使用的非常典型的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的模式，通過精確的數(shù)據(jù)來管控投放ROI（投資回報(bào)率）。它背后的團(tuán)隊(duì)顯然也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷有著深深的路徑依賴。

但是，互聯(lián)網(wǎng)世界里，你可以通過一個(gè)含糊不明的圖片文案，來引導(dǎo)一個(gè)用戶來點(diǎn)擊，從而獲取高轉(zhuǎn)化；而汽車的購(gòu)買決策，卻是非常復(fù)雜的。用戶不是代碼里的一串User ID，而是隔著屏幕背后的一個(gè)個(gè)真真切切、有血有肉的人。

當(dāng)然，這是小鵬以前的營(yíng)銷素材，小鵬現(xiàn)在似乎沒有這樣來做營(yíng)銷了。

但是從視頻號(hào)的風(fēng)格來看，我們依然能看到工程師思維，和人文思維的強(qiáng)烈沖撞。這是互聯(lián)網(wǎng)人下場(chǎng)造車，要遭遇的一些非常大的挑戰(zhàn)：不同背景的團(tuán)隊(duì)如何融合？?jī)煞N不同的思維方式如何在對(duì)撞中保持平衡？

回到前文的話題，為什么會(huì)有那么多的人在知乎等各種社交平臺(tái)上吐槽小鵬的名字“土”。我想問的是，當(dāng)消費(fèi)者說小鵬的品牌“土”時(shí)，到底是想表達(dá)什么？而小鵬又在向消費(fèi)者傳達(dá)著什么？

我記得2020年11月份小鵬廣州車展的時(shí)候，小鵬在地鐵里鋪天蓋地的打廣告，廣告語(yǔ)是“天生智能”、“極簡(jiǎn)美學(xué)”。說實(shí)話，我沒看懂這兩句核心廣告語(yǔ)，到底想表達(dá)什么？

我問了身邊的朋友，對(duì)于特斯拉、蔚來、理想幾個(gè)品牌，都能說出一些關(guān)鍵詞出來，比如科技、高端、家庭、細(xì)節(jié)，對(duì)于小鵬，多數(shù)反應(yīng)都是“無感”。

那么請(qǐng)問，小鵬的品牌內(nèi)涵到底是什么？再追問一句，假如重新梳理一下小鵬的品牌，小鵬與特斯拉的銷量鴻溝，是否可以得到一定程度的修復(fù)？這兩個(gè)問題，有待小鵬團(tuán)隊(duì)思考清楚。

這是個(gè)自上而下的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)：產(chǎn)品戰(zhàn)略的趨同，戰(zhàn)略趨同導(dǎo)致產(chǎn)品的差異化不足，差異化不足導(dǎo)致品牌內(nèi)涵沒梳理清楚（也會(huì)反噬其產(chǎn)品設(shè)計(jì)），產(chǎn)品內(nèi)涵沒梳理清楚導(dǎo)致營(yíng)銷定位不清晰，營(yíng)銷定位不清晰導(dǎo)致營(yíng)銷管理混亂，營(yíng)銷管理混亂導(dǎo)致市場(chǎng)口碑分化，市場(chǎng)口碑分化導(dǎo)致銷量潛力無法得到釋放。

千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話：小鵬走出自己的差異化道路，梳理出自己的品牌定位，是迫在眉睫的事情。

作者其中