寶馬iX3官降7萬，對寶馬品牌會有負(fù)面損害嗎？

PART 1

車企從來都很忌諱官降，當(dāng)然特斯拉除外。

官降，意味著降價前買車的用戶就成了韭菜。特斯拉Model 3一年多的時間里屢次官降，韭菜割了一茬又一茬，早買車的用戶除了在車尾貼一個“韭菜”自嘲一番，似乎也說不了什么。

但是，頻繁官降對品牌的影響，通常是負(fù)面的。當(dāng)然有人可能會說，若不是官降，Model 3恐怕也站不上國內(nèi)電動車銷量頭把交椅，特斯拉2020年的財務(wù)報表也不會這么好看，如今特斯拉市值全球第一，不能說沒有官降促銷起到的作用。

倘若拋開對銷量和財務(wù)業(yè)績的促進(jìn)，特斯拉頻繁官降對品牌一定是起到負(fù)面作用的。在近期和特斯拉銷售人員的交流中，已經(jīng)可以明顯感受到，如今購買特斯拉的用戶，即便不和當(dāng)初首批Model S車主相比，即便和一年多以前首批Model 3的車主比起來，也已經(jīng)完全不是同一個消費群體。一個品牌在如此短的時間里，徹底改變了目標(biāo)消費人群，在汽車圈里恐怕也找不出第二家。這不是負(fù)面作用，還能是什么？

那么車企為什么不愿意輕易官降呢？

因為官降意味著價格體系推倒重來，而售價推翻的同時，很可能還伴隨著品牌定位的調(diào)整。傳統(tǒng)車企，產(chǎn)品線少則三五款，多的可能有十幾二十款，一旦決定官降，往往不能局限于某一款車型，而是要全系車型一并調(diào)整，否則基本的產(chǎn)品級別定位都會亂套。

說得通俗點，B級車總不能比A級車便宜。官降，非萬不得已之時，不可輕易使用。

PART 2

寶馬iX3的此輪官降，是在新車上市周期內(nèi)的大幅降價，對任何品牌來說都是不可思議的事情，更何況是寶馬這樣的主流豪華品牌。原價46．99萬元起的iX3，降價7萬相當(dāng)于打了85折，并且39．99萬元的起售價跌到了40萬元以下。不僅幅度大，而且突破了40萬這個整數(shù)關(guān)。

提升銷量，是所有降價行為的必然目標(biāo)。iX3上市至今，可以查到的銷量不到三千臺，而交強(qiáng)險上險數(shù)更是只有數(shù)百。很顯然，消費者覺得iX3太貴，尤其是國產(chǎn)Model Y發(fā)布價格以后，大家對純電動中型SUV的心理預(yù)期似乎就框定在了35萬元左右，這和iX3降價之后的價格區(qū)間不謀而合——畢竟寶馬品牌還是可以有一些溢價的。

不過可以明確的是，在電動車領(lǐng)域，傳統(tǒng)汽車品牌的溢價能力正在走弱。

現(xiàn)階段，消費者對電動車比較敏感的幾個因素是續(xù)航里程、加速性能、車內(nèi)空間、智能駕駛水平等等，售后服務(wù)和衍生生態(tài)也變得日趨重要。相反，品牌的因素正在變得不那么重要，這也是造車新勢力可以生存的基本邏輯。

NEDC續(xù)航500km、單電機(jī)后驅(qū)、百公里加速6．8秒、L2級自動駕駛、與燃油版X3一致的空間和幾乎一致的車聯(lián)系統(tǒng)，以上這些是iX3的核心產(chǎn)品力。

實事求是的講，iX3降價以后的售價還算合理，原先的定價的確偏高了。

PART 3

那么iX3降價，對寶馬品牌會不會有負(fù)面損害？我的觀點是，沒有。

首先寶馬在降價的同時，第一時間承諾為此前已經(jīng)購車的用戶提供現(xiàn)金補(bǔ)償，換言之就是不割韭菜。其次，目前寶馬在售的純電動車只有iX3一款，相比寶馬全系列車型，它的比重很低，即便是和燃油版X3相比，由于它的價格相比同配置X3依然偏貴，所以對其他寶馬車主或者意向車主造成的影響并不大。

最后，也是最重要的一點。無論是寶馬還是其他傳統(tǒng)車企，現(xiàn)階段售賣的純電動車型，其面向的用戶群體，和原有的燃油車目標(biāo)客群，重疊性并不高。

電動車銷量仍集中在限牌城市，消費者購車的原因一方面是解決牌照剛需，另一方面是將一部分被牌照限制的燃油車增購需求轉(zhuǎn)移到電動車，但是無論是哪一種，出發(fā)點都是牌照。

用大白話來說，進(jìn)到傳統(tǒng)車企4S店看車的人，買油車和買電車的，幾乎就是平行時空的兩類人。對傳統(tǒng)車企來說好處是電動車另立一套價格體系并不會傷害到自己的燃油車，壞處是在和新勢力的競爭過程中難以獲得足夠的粒子，因為自身龐大的燃油車用戶群體并不會成比例的轉(zhuǎn)化出電動車用戶。

因此，官降15％的iX3并不會影響寶馬的品牌形象。但是這種結(jié)果的背后，是傳統(tǒng)車企推廣電動車的困境，如何讓消費者看到傳統(tǒng)車企的技術(shù)實力，或者“靠譜”形象，是一道擺在眾多百年老店面前的課題。

當(dāng)眾人在為寶馬不割韭菜點贊的時候，身為傳統(tǒng)車企的各位，才真正應(yīng)該有所警醒！

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文丨令聞君

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