專訪中海電動李金勇：從“坑”里爬出來的新能源汽車經(jīng)銷商

“其他新能源汽車經(jīng)銷商掉進(jìn)去的坑，我也掉過?！崩罱鹩抡f。 在新能源汽車飛速增長的這十年，新能源汽車經(jīng)銷商活得并不好，賺錢的沒幾家，大虧出局的不少。 其中一家，只賣電動汽車的中海電動，歷經(jīng)四年多爬坡過坎，正在迎來收獲季：2020年賣7000輛電動車，年銷量增長30％；代理品牌方面，更為明確集中到奇瑞新能源和長城歐拉兩大品牌；對于自身的優(yōu)劣勢，以及當(dāng)前未來的機(jī)會，看得也越發(fā)清楚。 回顧這四年多的經(jīng)歷，中海電動創(chuàng)始人、董事長李金勇坦陳，他們不比其他新能源汽車經(jīng)銷商幸運，學(xué)費其實沒少交。但10年傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商行業(yè)的經(jīng)驗，再加上這幾年創(chuàng)業(yè)的實踐，他已經(jīng)帶領(lǐng)中海電動，摸索出一條專業(yè)新能源汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營之路。

1月20日，《電動汽車觀察家》走訪了中海電動，和李金勇訪談。如何選擇代理品牌、代理車型，怎樣實現(xiàn)企業(yè)和員工利益最大化，快速盈利，為電動化未來做什么準(zhǔn)備，他心中已有答案。 1看好新能源汽車：從棄政從商到自主創(chuàng)業(yè) 進(jìn)入汽車圈之前，李金勇曾在地方的建委工作數(shù)年。 1996年，27歲的他決定棄政從商，入職當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商之一，龐大汽貿(mào)集團(tuán)前身冀東物貿(mào)集團(tuán)，先后從事人力資源和銷售業(yè)務(wù)工作，曾負(fù)責(zé)石家莊、邢臺、邯鄲的區(qū)域銷售管理。 2004年，斯巴魯品牌進(jìn)入中國市場，冀東物貿(mào)成為斯巴魯汽車在中國的總代理商之一。李金勇調(diào)任北京，擔(dān)任中冀斯巴魯汽車銷售有限公司總經(jīng)理。2013年，龐大集團(tuán)和斯巴魯汽車成立合資企業(yè)斯巴魯中國，李金勇繼續(xù)擔(dān)任企業(yè)中方代表。

一年之后，李金勇回到龐大集團(tuán)任總裁。次年，他離職龐大，開始了創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備。 創(chuàng)業(yè)做什么？李金勇沒有選擇最熟悉的燃油車經(jīng)銷商。 在李金勇看來，中國汽車行業(yè)，特別是燃油車市場經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展，到2015年，高速發(fā)展的紅利開始衰退。對于汽車經(jīng)銷商而言，高盈利時代已經(jīng)過去。實際上，從2013年開始，不少經(jīng)銷商不得不面對虧損的局面。 “十多年前的燃油車市場是資源市場，有車源就能盈利，建一家新店，一年就可以收回成本。到2016年正式創(chuàng)業(yè)時，以前的資源紅利期已經(jīng)過了?！彼治?。 另外，李金勇認(rèn)為，即使創(chuàng)業(yè)再做燃油車經(jīng)銷商，成立新店的成本巨大，如果與營業(yè)多年的老經(jīng)銷商競爭，也很難勝出。 李金勇將注意力投向新能源汽車市場。 離開龐大后，李金勇考察了山東和河南的低速電動車市場。低速電動車在當(dāng)?shù)氐臒徜N，讓他感觸很深。 一方面，他很清楚，低速電動車處于法律規(guī)定的灰色地帶，不論經(jīng)銷商還是廠家，都存在不合規(guī)的問題，沒有牌照要求的低速車也永遠(yuǎn)不可能合法化。另一方面，他意識到，老百姓對低速電動車如此認(rèn)可，證明這片市場有巨大的潛力和價值。 用李金勇的話說，“低速電動車（熱銷）的今天，就是高速電動車的明天。” 經(jīng)過半年時間的準(zhǔn)備，2016年，李金勇正式成立了中海電動，并且明確了代理品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)——自主品牌的新能源獨立品牌，尤以A00級純電動為主，類似于可以上牌的合法合規(guī)的低速電動車。 2唯一的機(jī)會——自主品牌的新能源獨立品牌 作為一家專門銷售新能源汽車的經(jīng)銷商，中海電動既可以選擇合資品牌，也可以選擇自主品牌。但在李金勇看來，只有自主品牌的新能源獨立品牌，才是中海電動唯一的機(jī)會——起碼目前如此。

李金勇分析，在目前的新能源汽車市場上，不論合資品牌，還是自主品牌，如果新能源和燃油車型“混搭”銷售，通常新能源車型都不好賣。究其原因，主要有兩個。 其一，這些“混搭”的新能源車型，多是油改電車型，是高補貼時代的產(chǎn)物，多屬于車企為快速拿到補貼，快速推出推向市場的產(chǎn)品。而消費者對油改電的車型接受程度低，特別是如果燃油車的品質(zhì)本身就差，基于此改出來的電動車自然沒人買。 其二，如果新能源車型和燃油車在同一經(jīng)銷商的4S店銷售，經(jīng)銷商賣電動車的主動性就弱得多。尤其是如果這一品牌的燃油車本身賣得就不好，更容易對電動汽車的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響，很多合資品牌的電動車就面臨這種狀況。 李金勇瞄準(zhǔn)自主品牌的新能源獨立品牌，正在于，這類品牌獨立于原有的燃油車體系，不會把老品牌的歷史包袱傳遞給消費者。更重要的是，這些品牌推出的車型，多是基于全新平臺開發(fā)的電動車，對消費者的吸引力更高。 另外，對于有大量業(yè)務(wù)布局在B端的電動汽車品牌，中海電動也不會選擇。在李金勇看來，這類品牌本身就有大客戶部門，廠家和B端客戶直接對接，經(jīng)銷商幾乎起不到作用，當(dāng)然也無法靠賣B端用戶賺錢。因此，中海電動的銷售必須集中在C端市場。 中海電動成立四年來，李金勇曾嘗試做過很多品牌，如江淮、獵豹、眾泰、云度、新特等，也遇到過4S店建成了，代理品牌的電動車卻遲遲無法上市，或者補貼一退坡，原本熱銷的車型就賣不動的問題。用他的話說，“其他新能源汽車經(jīng)銷商掉進(jìn)去的坑，我也掉過。” 經(jīng)過數(shù)年實踐摸索，最終，李金勇的重點目標(biāo)鎖定在長城歐拉和奇瑞新能源兩個品牌上——自主品牌的新能源獨立品牌、全新開發(fā)的電動車專屬平臺、主要面向C端用戶、A00級電動車為主，都符合李金勇為中海電動定下的品牌和車型標(biāo)準(zhǔn)。 目前，中海電動在北京、天津和唐山建了一共6家歐拉4S 店，奇瑞新能源有3家店，比亞迪e網(wǎng)在唐山有一家店。歐拉已經(jīng)成為中海電動的戰(zhàn)略品牌，6家店銷量占?xì)W拉全國銷量的8％左右。 事實證明，李金勇的選擇是正確的。

資料來源：上險數(shù)

2020年，私人電動車在中國新能源乘用車市場大賣。其中，A00級純電動成為這一市場旺盛的關(guān)鍵推動力之一，而歐拉和奇瑞新能源的銷售表現(xiàn)也十分亮眼。當(dāng)年，歐拉R1和奇瑞eQ分別上險4．46萬輛和3．56萬輛，僅次于冠軍宏光MINI EV。 李金勇介紹，正是因為品牌選擇準(zhǔn)，從2020年開始，中海電動結(jié)束了連續(xù)3年的虧損狀況，開始實現(xiàn)盈利，而其他專營新能源汽車的經(jīng)銷商，同期盈利的例子并不多。2020年，中海電動賣出7000輛電動車，李金勇預(yù)計，2021年，銷量還將增長30％－40％。 3面向未來：融資、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、備戰(zhàn)代理新勢力 目前，中海電動代理的品牌都是傳統(tǒng)自主品牌的新能源獨立品牌，但李金勇目標(biāo)不止于此。 2020年，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等新造車企業(yè)在新能源汽車市場表現(xiàn)出眾，但這些品牌基本上都采用直營模式，極少引入代理經(jīng)銷商。 但在李金勇看來，下一階段，隨著產(chǎn)銷量上漲，新勢力開始采用經(jīng)銷商加盟模式也是有可能的。他們的第一選擇一定是新能源專業(yè)化程度高的經(jīng)銷商，而中海電動正是這樣的經(jīng)銷商，最有機(jī)會獲得代理機(jī)會。 “如果未來新勢力開始接受經(jīng)銷商模式，別人有機(jī)會，我就有機(jī)會，即便不放開經(jīng)銷商模式也沒關(guān)系，那我就做好自己目前的事?！崩罱鹩抡f。 李金勇表示，專業(yè)新能源汽車經(jīng)銷商，是中海電動能在下一輪競爭中勝出對手的關(guān)鍵，也是獲得資本青睞的必要條件。 他認(rèn)為，2020年是中國新能源汽車市場的轉(zhuǎn)折點，時至今日，不會再有人懷疑新能源汽車的前景如何。從投資邏輯上講，上中下游都要投，對于投資機(jī)構(gòu)，銷售渠道領(lǐng)域最值得投資的就是中海電動這樣，對市場領(lǐng)悟深刻，定位清晰的經(jīng)銷商。 2018年6月，中海電動宣布完成3000萬人民幣Pre－ A輪融資，本輪融資由君盛資本領(lǐng)投，領(lǐng)勢投資、紫峰創(chuàng)投和水木資本共同跟投。李金勇介紹，從2020年年底至今，已經(jīng)有很多投資機(jī)構(gòu)主動聯(lián)系，詢問中海電動的融資計劃。 按照計劃，2021年和2022年，中海電動將分別至少引入新一輪融資。李金勇表示，雖然中海電動并不缺錢，即便不融資，錢也夠用，但這種通過不斷擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響，正是有互聯(lián)網(wǎng)化思維的中海電動要做的事。 另外，在營銷方式上，從2018年起，中海電動就開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，意在幫助經(jīng)銷商解決數(shù)字化運營的難題。  

新車界APP

目前，這套名為“新車界”的數(shù)字化運營方案已經(jīng)基本成熟，中海電動正在使用這套方案，精細(xì)化管理私域用戶，更好服務(wù)用戶，提高用戶粘性。 李金勇介紹，目前，經(jīng)銷商依靠第三方引流的成本越來越高，而“新車界”的操作方式類似釘釘辦公，小的經(jīng)銷商可以免費試用，規(guī)模較大的經(jīng)銷商，或者有特殊需求的經(jīng)銷商需要收取一定的費用，核心是幫助以低成本實現(xiàn)數(shù)字化運營，減少用戶流失率。 中海電動成立時，中國的新能源汽車行業(yè)起步不久，在高補貼的指揮棒作用下，貼近真實消費市場的產(chǎn)品難得一見，經(jīng)銷商或是難以盈利，或是依靠補貼退款賺錢。如李金勇所說，在一味追求補貼的畸形市場下，經(jīng)銷商實際上沒有受益，也難以持續(xù)發(fā)展。 在李金勇看來，和往年相比，2020年的中國新能源汽車市場已經(jīng)相對市場化。據(jù)他判斷，隨著補貼退出、雙積分政策加持和車企產(chǎn)品策略調(diào)整，2021年將成為中國電動車市場突破銷售瓶頸的一年。 在更加理性、健康的新能源汽車市場中，如中海電動這樣的專業(yè)新能源汽車經(jīng)銷商，也將受益更多。（完）

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