曾經(jīng)新能源汽車銷售冠軍，如今北汽新能源掉隊(duì)了

鞭牛士報(bào)道:以蔚來、理想、小鵬為代表的造車新勢(shì)力,股價(jià)和市值節(jié)節(jié)攀升至高點(diǎn),威馬收獲100億元D輪融資后計(jì)劃明年登陸科創(chuàng)板。一面造車新勢(shì)力的火熱,另一面則是老玩家的離場(chǎng)。長(zhǎng)江汽車進(jìn)入破產(chǎn)清算的環(huán)節(jié),拜騰、博駿、賽麟也在慢慢滑向破產(chǎn)的邊緣。

作為曾經(jīng)新能源汽車的銷售冠軍,頂著“中國新能源第一股”上市的北汽新能源日子同樣不太好過。截至2020年12月24日北京藍(lán)谷收盤價(jià)報(bào)8．75元/股,而2018年發(fā)行價(jià)曾為15．05元/股,開盤首日停盤價(jià)9．8元/股,上市兩年來股價(jià)不增反降,市值下降了近40%。

市值不斷走低的背后,北汽新能源汽車的銷量便是最直接的反映。 北汽藍(lán)谷對(duì)外發(fā)布的最新產(chǎn)銷快報(bào)顯示,北汽新能源汽車2018全年銷量達(dá)到15．8萬輛,占據(jù)新能源汽車市場(chǎng)榜首。2019年銷售量為15．06萬輛,下滑4．69%,未完成全年銷售22萬量的目標(biāo),雖然本年度新能源汽車的銷售量仍為冠軍,但危機(jī)已然慢慢來臨。

2020年11月累計(jì)銷量為24877輛,相較去年同期的11．4萬輛,同比下降78．18%。按照當(dāng)前的銷量來看,目前僅完成今年目標(biāo)的5．4%。

走進(jìn)北汽新能源某家經(jīng)銷商門店,裝修后的銷售展廳已然改為威馬,門牌上看不出任何有關(guān)北汽新能源的信息,沒有一臺(tái)北汽新能源展示車輛,只有稀疏的幾輛北汽新能源試駕車停放在門前。該門店相關(guān)工作人員表示,因?yàn)楸逼能嚱衲瓴缓觅u,現(xiàn)在的主營銷售的品牌是威馬,北汽新能源的汽車仍舊可在此進(jìn)行售后維修。

北汽新能源刻板印象:對(duì)公采購和低端車型

從銷量上來說,今年C端銷售多么熱鬧,主打B端的北汽新能源就有多慘。

長(zhǎng)期以來,北汽新能源的產(chǎn)品集中投放在網(wǎng)約車和共享汽車等B端市場(chǎng),對(duì)公采購占比過半的銷量撐起了北汽的汽車銷量。

在新能源發(fā)展初期,網(wǎng)約車、共享汽車、政府等B端客戶購買力的介入,確實(shí)為品牌的知名度和銷量帶來一定的收益。但B端市場(chǎng)的份額有限,隨著眾多新能源車企的進(jìn)入B端客戶有了更多的選擇,留給北汽新能源的市場(chǎng)份額在逐步減少。

北汽新能源銷售的品牌多集中在15萬元以下,比如2018年獲得乘聯(lián)會(huì)新能源乘用車排行榜第一的EC系列,該系列汽車的售價(jià)為10萬元以下,其該年銷量占北汽新能源同期總量近60%。獲得2019年乘聯(lián)會(huì)新能源排行榜第一的EU系列,主力貢獻(xiàn)來自于起售價(jià)約13萬元的EU5。

受2020年疫情影響,上半年網(wǎng)約車、出租車運(yùn)營率下降導(dǎo)致對(duì)公采購需求大幅降低,北汽新能源的銷量也隨之大幅度降低。

低端車銷量遇到瓶頸的同時(shí),高端車型的發(fā)展也不如預(yù)期。北汽集團(tuán)2016年便在高端電動(dòng)汽車上布局,高端品牌ARCFOX極狐因?yàn)槎喾N因素的影響,近四年的時(shí)間中沒有一款量產(chǎn)車入市,公眾始終都不知道該車的真正面目。2020年10月ARCFOX品牌首款車型才向公眾亮相。

新能源汽車喜歡蹭熱點(diǎn)吸引關(guān)注度和市場(chǎng)熱度,當(dāng)然北汽新能源也不例外。 12月初,“車主闖紅燈救人”的事件鋪滿各大新聞?lì)^條。事發(fā)后,北汽新能源授予艾先生“榮譽(yù)車主”稱號(hào),并為其贈(zèng)送一輛新車。

但蹭熱點(diǎn)并不能給北汽新能源帶來持續(xù)的流量和曝光度。面對(duì)車市的火爆場(chǎng)景,北汽新能源能分到多少市場(chǎng)份額仍存疑。

回顧2019年,北汽新能源EU5車型是主打款,且奪得了當(dāng)年新能源汽車的銷售冠軍。按照市場(chǎng)中的邏輯,2019年銷售火爆的車型,在價(jià)格和配置等方面稍加升級(jí),2020年新款上市便能維持或者擴(kuò)大該系列車型的熱度。

但是2020年特斯拉來了,后面還緊隨著蔚來、小鵬、理想等車企,將原本不被看好的新能源汽車推上風(fēng)口。 與此同時(shí),一直主打電動(dòng)低端市場(chǎng)的主要品牌EU5顯然已經(jīng)無法跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。原車型的改造升級(jí)僅是維持電池不變的情況下,靠軟件將該車的續(xù)航增加到500KM。而市面上其他車型的電池早已是600KM+的天下,消費(fèi)者一看電池不行,自然會(huì)將目光轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。

同時(shí)北汽新能源的財(cái)務(wù)狀況堪憂。根據(jù)北汽藍(lán)谷第三季度財(cái)報(bào)顯示,前三季度實(shí)現(xiàn)營收39．22億元,同比下降78．16%;凈利虧損達(dá)28．84億元,而上年同期虧損3．13億元。在扣除非經(jīng)營性損益的凈利潤(rùn)中,北汽藍(lán)谷的凈虧損高達(dá)31．09億元。

北汽藍(lán)谷A股上市后毛利率一直為正值,而在2020年7月公司的毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù),毛利率為-3．64%,此后毛利率在持續(xù)下降過程中。 在造車新勢(shì)力的另一端蔚來、理想、小鵬三家的毛利率狀況正在好轉(zhuǎn),逐步告別買一輛虧一輛的階段,小鵬的整車毛利率在今年三季度首次轉(zhuǎn)正為3．2%,蔚來在二季度就轉(zhuǎn)正為9．7%,理想則在去年四季度就是0．5%,去年正式交付后整車毛利率就是正的。

毛利率的提升,來自規(guī)模化采購帶來的采購成本下降和來自產(chǎn)量提升帶來的單車制造成本下降。簡(jiǎn)而言之,只有銷量和產(chǎn)量上來了,才能將成本降下來,車賣得越多,成本越被稀釋,所以最終還是要看有多少用戶愿意買單。在毛利率方面,北汽新能源逐漸被甩開差距。

在C端,北汽新能源屢次因頻發(fā)的質(zhì)量問題被消費(fèi)者質(zhì)疑。

冒白煙車輛事故等問題也總出現(xiàn)在微博熱搜中,例如上圖中,11月6日,江西萍鄉(xiāng)某停車場(chǎng)內(nèi)一輛北汽新能源汽車發(fā)生爆炸,爆炸前曾冒出大量白煙。
公開信息顯示,目前,北汽新能源旗下車型存在著自燃、動(dòng)力電池故障、轉(zhuǎn)向異響、座椅故障、續(xù)航里程不轉(zhuǎn)、充電故障等多方面的問題,其中自燃問題時(shí)有被媒體和大V爆料。

新車型ARCFOX αT是救命稻草嗎?

今年10月,北汽新能源旗下ARCFOX極狐品牌首款量產(chǎn)車正式上市, ARCFOX αT共推出三種續(xù)航版本共5款車型,NEDC續(xù)航里程分別為480km、600km以及653km,補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為24．19-31．99萬元。

在公司的戰(zhàn)略層面,ARCFOX αT被看做是北汽新能源的“救命稻草”。
根據(jù)公開資料顯示,論續(xù)航和加速,ARCFOX顯然不是小鵬P7和比亞迪唐EV的對(duì)手;論智能,遲到的ARCFOX所具備的配置,也是新能源汽車市場(chǎng)的基本門檻,并沒有突出的亮點(diǎn)。

不過,相對(duì)于北汽新能源的自信,市場(chǎng)上更多呈現(xiàn)的是不自量力的“擔(dān)憂”。根據(jù)10月份銷量數(shù)據(jù)顯示,ARCFOXαT僅賣出了336輛,雖然僅上市一周多的時(shí)間賣300多輛已經(jīng)不少了,但是,ARCFOXαT早在9月26日開幕的北京車展上就開啟了預(yù)售。顯然,ARCFOXαT并未成為爆款。

北汽新能源某汽車經(jīng)銷商認(rèn)為,大家考慮購買北汽是看中了價(jià)格優(yōu)勢(shì),新推出的ARCFOXαT整車大概在30萬元左右,在中高端市場(chǎng)上該種車型很難有勝算。 除此之外,在該門店汽車的價(jià)格是可談的,而新推出的ARCFOX αT只在北京三里屯通盈中心售賣,統(tǒng)一定價(jià)。雖然特斯拉的交付被吐槽簡(jiǎn)陋,但明碼標(biāo)價(jià)沒有中間商賺差價(jià)的售賣模式也讓消費(fèi)者多少省心。 新造車勢(shì)力變革的不只是產(chǎn)品的本身,還有整套的售賣渠道和售后服務(wù)。

目前北汽新車型ARCFOX的銷售渠道采用的是直營+分銷的銷售模式。在北京三里屯的通盈中心,目前有ARCFOX品牌的第一家直營店。在投資資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)中,北汽新能源透露接下來還會(huì)在生產(chǎn)地鎮(zhèn)江創(chuàng)建第二個(gè)直營店。同時(shí)也有分銷模式的銷售體系,但分銷體系將獨(dú)立于北汽新能源現(xiàn)有新能源車銷售體系。

現(xiàn)階段新能源汽車的營銷中心的多是集車輛展示、汽車文化展示、客戶銷售、游戲、餐飲等功能于一體,把銷售和文化融合在一起,客戶到店可以看車,不看車的話也可以喝個(gè)咖啡,還可以玩相關(guān)的游戲,借此加強(qiáng)客戶對(duì)ARCFOX的認(rèn)知。

直營模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能通過端到端的服務(wù)直接收集到客戶的數(shù)據(jù),將客戶資源掌握在自己手里,但只做直營店的話,成本投入太大,車企也在考量適合自己的方式。

ARCFOX αT車型的另一個(gè)噱頭則是,買車可以租賃北京新能源汽車車牌。北汽新能源此舉操作無非是為了提升銷量,但實(shí)質(zhì)上還是變相租車牌。但北京市交通委明確規(guī)定,租、借小汽車指標(biāo)的行為是違法的。由于在法律上沒有明確的禁止性規(guī)定,所以這也成了一些租賃公司的灰色地帶。盡管有很多經(jīng)銷商和4S店都在做,但從法律上來講,出租車牌的行為并不受法律明確保護(hù),出租方和承租方都面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。

ARCFOX αT自10月份上市以來,沒有為其帶來大幅度的銷量增長(zhǎng),“買車送京牌”的噱頭恐難提振北汽新能源在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。(文/曹宇)

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